2025，雷軍的大翻車之年！

2025年9月25日，雷軍再次站上演講臺。現場座無虛席，和六年前他第一次站上演講臺時一樣。然而，直播評論區卻成了大型翻車事故現場。

滿屏彈幕“呵呵”、“還我提車時間”、“別講雞湯了”，是直接打擊。

從每一句豪言壯語中找出“小字免責”，是降維打擊。小米 17 Pro 的“逆光之王”，小字標注“產品設計目標”；小米 SU7 的“2200MPa 超強鋼車身”，小字標注“指材質項目名稱”；連“地表最快四門量產車” 的口號，都要打上 “目標成為” 小字注腳。不怪網友吹毛求疵，實在是“大字吹牛，小字免責”的操作太尬太雞賊了。

雷總全程自我感動的自嗨，終于完成了“雷布斯”到“雨田君”的自我進化。小米的“營銷神話”，在2025年的初秋凋零……

01

輿論反響可能是假的，資本市場“用錢投票”一定是真的。9月26日，小米股價大跌，一路跌到9月29日。市場評論人士指出，股價下跌的主因是剛推出的小米17標準版需求低于預期。原先預估標準版需求最強勁，可占整體17系列約50-55%，但實際開賣后僅占約15-20%。雖Pro Max與Pro有增加訂單，但仍無法抵消17標準版的砍單。

或許是心里有數，雷軍的年度演講中，小米17所占的篇幅意外的少。出鏡率最高的是造車和造芯。他演講前一天微博預熱中提到的“同時供家里兩個孩子上大學，壓力巨大”，指的就是這倆。曾經的核心業務手機，現在算是孫子，還是私生子？

比手機更慘的，是小米家電。曾經的“龍興之地”，如今成了遺忘之地。

要知道手機和家電才是小米核心用戶的主力，“兩個孩子”成了雷總的心頭好，在米家鐵粉看來，是有忘本之嫌的。

如果那“兩個孩子”很出息，倒也罷了。問題是，小米的造車和造芯都難言成功。

小米造車，從頭到底都有爭議。雷軍在年度演講中到也沒回避，發表了一通“頂著內外壓力干成了”的勝利感言，狠狠地自我感動了一把。真要干成了，也算是回事。可是，負面頻發、從提車到售后的一堆糟心事，哪來的單方面宣布獲勝的底氣？

遠的也不說了，9月19日國家市場監督管理總局對11萬輛小米SU7標準版的召回令，總不能說是“新的勝利”吧？對軟件系統的遠程召回，傷害性不大，侮辱性還是很強的。

更讓人看不懂的是提車難。現在的行情，裝什么外賓？產能跟不上，就是個笑話，反而坐實了“小米就是設計加組裝”的萬年老梗。

小米造車，在錯誤的時間、錯誤的地點選擇了錯誤的跨界方向，并不是成功的決策（可參看本號舊文《》）。逆勢而為未必是英雄，也可能是誤終生的成王敗寇。

造車不是小米的“好大兒”，造芯就更不是了。一哄而上的“芯片熱”早已涼涼，不復“卡脖子”悲情上頭。情懷牌不好使，還得以成敗論英雄。

芯片的好壞很抽象，復雜的參數對用戶毫無意義，好壞的評價得看終端產品的性能表現。要么功能強大，要么價格低廉，性和價總得占一頭吧？可是，對標蘋果A18 Pro的小米玄戒系列并沒有亮眼的表現。“性”是不用說了，“價”也好的有限。雷總此前也不得不承認，“不可能一上來就碾壓蘋果，但一點點超越都很難”，多少有點前倨后恭的尷尬。這讓當初高調的“對標”，更像是碰瓷。就這成色，哈在年度演講中大談特談，高低有點“拿自家癩頭兒子當寶”的不智。

商場如戰場，經營決策的成敗、產品的優劣，不是猛灌雞湯能遮掩的。硬捧先天不足、后天發育不良的“兩個孩子”，是雷軍本次年度演講的硬傷。如此明顯的硬傷，決定了這場演講的上限高不到哪兒去。但這還不是最致命的，導致這次大型翻車事故的是話術失靈。

02

其實，雷總的話術沒有變，還是陳年雞湯的老配方老味道，但輿論場的風向早就變了。

看看雷總年度演講的歷年主題：

2020年：“一往無前”——十年沉淀，鐵律奠基

2021年：“我的夢想·我的選擇”——技術厚積，生態完善

2022年：挫敗的饋贈——“穿越人生低谷的感悟”，直面挑戰，造車破局

2023年：“成長”——底層深耕，AI賦能

2024年：“勇氣”——造車交付，生態落地

套用的都是標準模板的正能量。雷軍雖有“雷布斯”之名，和喬布斯終究不是一路人。雷軍的年度演講，從沒有喬式宏大的科技愿景，產品信息的硬核干貨也不多，全是圍繞夢想、堅持與成長的正能量主題。一堆感人肺腑的勵志故事，主打一個情緒價值管飽。

雷軍未必不想當“雷布斯”，而是當時社會環境下，這套正能量話術好用。2020年雷軍年度演講啟動時，“經濟上行期”的審美慣性還在，全民“星辰大海”。小資懷揣中產夢，中產憧憬財富自由，十八線小鎮做題家心心念念城里的白菜。人人有夢，挫敗、困難也不過是階層躍遷的墊腳石，成了自我感動的人生佐料。很燃、很躁動、很浮華。雷軍的正能量輸出，是小投入大回報的聰明選擇。大眾要夢，雷總就造夢。大眾要自我感動，雷總先自我感動。大眾要星辰大海，雷總就帶著小米上天。

所以，此前雷總的年度演講不需要多少硬核信息、科技干貨，只要充分迎合輿論情緒，就能收獲滿滿的鮮花掌聲。手機碰瓷蘋果，造車碰瓷法拉利，打“卡脖子”牌造芯，都精準拿捏了時代風氣的G點。這不是雷軍的獨門絕技，當年出道的網紅企業家都是這么玩的，但雷軍是玩得最溜的。

因為雷總還有親民人設，不似余大嘴的狂燥，沒有董明珠的自戀，充滿了鄰家大叔的親切感。鄉音未改的“Are you ok”，很完美很舒適。中國大眾對“首長給我二舅搓背”的俯就十分受用，完美符合他們想象的“平等”。雷總親自給用戶開車門，異曲同工。

勵志情緒+親民人設組合而成的完美話術，為雷軍贏得了極大的市場聲譽。個人IP的光環也遮蔽了小米的短板。

這次引發翻車的問題，諸如碰瓷營銷、話術套路、產品硬傷，并不是現在冒出來的。充滿正能量的米粉不是不知道小米產品的缺陷，但是他們不在乎。“手機性能不及預期，沒關系，雷總會改的”、“小米家電品控不穩定，沒關系，雷總上心著呢”、“小米造車跨界有點大啊，不要緊，雷總能做好的”。心向往之，戰無不勝。這是關愛，也是成功者的寬容。只要每一個人都堅信自己是成功者，那么這種寬容就會一直有效。

然而，經濟上行期戛然而止，大眾心態急轉直下。小米還是那個小米，雷軍還是那個雷軍，但是觀眾變了。小資迷惘，中產實慘。城里沒了白菜，小鎮做題家失去了目標。“人生贏家”不再是篤信無疑的追求，夢想、堅持與成長的正能量三件套，也失去了情緒感召力。

當社會情緒轉向負面消極，上位者輸出的正能量非但不能提供情緒撫慰的正面價值，反而會刺激敏感的神經。夢想不再引發共鳴，就成了夢醒時分的下床氣。看不到希望的堅持，變得毫無價值。至于成長，是在畫餅嗎？

于是乎，雷總精心準備的好故事，都成了傷口撒鹽。為了事業放棄高薪的勵志故事，你說給一個隨時可能被“優化”的中慘聽，是胡不食肉糜；“除了錢一無所有”的雷總為了“兩個孩子”壓力山大，在一個娃都養不起的屌絲看來純純就是矯情；“55 歲，正是闖的年紀”，對一個天天為“35歲以下”發愁的中年求職者過于奢侈。

言者無意，聽者有心。既然你雷軍句句扎心，那我就給你來個吹毛求疵。本來沒人在意的營銷話術、宣傳PPT，給你來個逐字解析，連“小字標注”都不放過。當年小米干啥都對、啥毛病都能忍的“粉絲”瞬間黑化，成了你說啥都錯的反套路大師。

亂拳打死老師傅，雷軍是真難啊。當初精準踩點社會情緒有多成功，如今的反噬就有多狼狽。

03

雞湯還是那碗雞湯，但喝雞湯的不再是西門慶，而是武大郎，就成了毒雞湯。端著雞湯的雷總，自己扮演的是啥角色，心里沒數嗎？可能他是真不知道。

這世上最難走出的舒適區，是老板自己的舒適區。到了雷總這個地位，信息繭房都不用到網上找。大企業的向上管理，自帶圈地自嗨的算法。

老板大獲成功的路徑依賴，哪個下屬敢質疑？別看雷總在網上挺活躍的，網絡反映的真實社會風向，他未必知道。因為他也要“向上管理”，上網花的時間未必比得上看新聞聯播的時間，更不用說開會、批文件的日理萬機。沒人會打擾雷總的。在鏡頭前親民的雷布斯，在公司里可是一言九鼎的雷總。不同的角色，注定是不兼容的。

這就是企業掌門人個人IP捆綁企業品牌的最大風險，沒有專業公關搭建的護城河。直面風云波詭譎的輿論，品牌形象維護和大營銷親歷親為，就要承受最大的風險。前有西貝賈國龍的自殺式公關，后有雷軍年度演講的自嗨翻車，都是血淋淋的教訓。

專業的事要交給專業的人，不僅是因為隔行如隔山，更是因為留有余地。

其實，和雷總同批出道的網紅企業家，這兩年有不少已經悄然后撤了。余大嘴的輸出頻率和力度都不復當初，古稀之年的董明珠也收斂了不少。“同學”們都后撤了半步，雷總應該細品。

55歲，不一定是闖的年紀，但一定是成熟穩健的黃金年齡。有短板的小米還是好企業，有缺點的雷總還是好企業家，收收心、不要浪，該填的坑就填上，該補的課就補上。事在人為，還來得及。

在風云變幻的不確定時代，考驗的不是企業家的演技，而是審時度勢的大局觀。