攜程：OTA巨頭的榮光與暗礁

在國內本地生活賽道補貼戰硝煙彌漫的當下，OTA（在線旅游平臺）行業曾因競爭烈度相對較低而被視作“經濟上行的美”。作為該行業的絕對龍頭，攜程集團多年來穩坐頭把交椅，憑借龐大的市場份額和強勁的盈利能力，一度被冠以“賺錢機器”的稱號。

然而，隨著新勢力的不斷入局、市場環境的變化以及自身經營中暴露出的問題，這位OTA巨頭正面臨著前所未有的挑戰。2024年，攜程全年營收達到533億元，凈利潤更是暴增72%至172億元，創下歷史新高。

截至6月30日，攜程集團單季度收入148億元，同比增長16%，環比增長7%，上季度因較重的淡季營銷投入而為市場所質疑的成本與利潤表現亦回歸正常。攜程本季度營銷投入僅較上季度微增3億元至33億元，占比上低于公司指引，淡季喝湯是為了旺季吃肉。

反映在指標上，其調整后經營利潤為47億，同比增長10.4%，高于市場預期，未來，攜程能否在激烈的競爭中守住龍頭地位，實現可持續發展，仍需要市場給出答案。

業績神話：龍頭地位下的增長密碼

攜程在OTA行業的龍頭地位，早已是不爭的事實。

根據交銀國際研報預測，2024年以GMV計算，攜程在OTA領域的市占率高達56%，遠超同程（15%）、美團（13%）、飛豬（8%）和抖音（3%）等競爭對手，呈現出斷層式領先的格局。這一市場地位的背后，是攜程多年來在業務布局和運營能力上的深厚積累。

從財務數據來看，攜程的增長勢頭令人矚目。

2023年，隨著國內旅游市場的復蘇，攜程全年凈利潤達到100.02億元，相比2022年的13.68億元翻了6倍之多。2024年，這一增長態勢進一步延續，全年凈利潤高達172.27億元，同比增長72%。若將時間線拉長，2019年攜程凈利潤為69.98億元，到2024年，不僅彌補了疫情期間的虧損，凈利潤更是較2019年增長了2.5倍。

分季度來看，2024年前三個季度，攜程單季凈利潤分別為43.25億元、38.88億元和68.23億元，分別是2022年全年凈利潤的3.2倍、2.8倍和5倍，其中三季度68.23億元的凈利潤更是超過了2023年全年的凈利潤總和。

攜程的業績增長，離不開其各項業務的全面發力。

2025年第二季度，攜程單季度收入148億元，同比增長16%，環比增長7%，其中交通票務同比增長11%，住宿預定同比增長21%，旅游度假同比增長5%，商旅管理同比增長9%，幾乎所有業務線都實現了正向增長。

在國際業務方面，攜程的表現尤為亮眼。2024年四季度，出境酒店和機票預訂全面超過2019年疫情前同期的120%水平；國際OTA平臺酒店和機票預訂同比增長超70%；入境旅游預訂同比增長超100%。這些數據充分體現了攜程在全球化布局上的成效，也為其業績增長注入了強勁動力。

值得注意的是，攜程在實現高增長的同時，還展現出了較強的成本控制能力。

2025年第二季度，攜程的營銷費用支出占收入比重為22.4%，低于公司指引，同時管理費用僅同比增長了1.9%。這表明，OTA行業目前仍然存在較高的增長杠桿，攜程能夠以相對較小的投入實現較大的增長，這也是其盈利能力強勁的重要原因之一。

然而，就在2024年四季度，攜程的業績還曾出現了一定程度的疲軟。

當季凈利潤為21.91億元，較三季度的68.23億元下降68%；營收127.68億元，較上一季度的159億元下滑19.7%。其中，住宿預訂業務營收從三季度的68.02億元降至51.78億元，環比下滑23.9%；交通票務業務營收從三季度的56.5億元降至47.8億元，環比下滑15.4%。

盡管攜程將此歸因于季節性因素，但這一波動也引發了市場對其增長持續性的擔憂。

四面楚歌：新老勢力圍獵下的生存挑戰

攜程的龍頭地位并非固若金湯，近年來，隨著新老競爭對手的不斷涌現和市場環境的變化，其面臨的挑戰日益加劇，曾經的“好日子”似乎正在走向拐點。

首先，來自新勢力的沖擊不容忽視。

2025年7月，航旅縱橫宣布下場賣票，堪稱OTA票務市場的重磅炸彈。作為中國航信旗下的平臺，航旅縱橫地位相當于“民航版12306”，已整合了39家航司資源，覆蓋國內超半數航司的源頭機票，且不收取航司的代理費。

其高舉的“0捆綁、0套路、0差價”大旗，直指OTA平臺長期以來被詬病的捆綁銷售、價格歧視等問題。

有旅客在預定十一假期從北京到沖繩的機票時發現，攜程上的往返經濟艙價格為12766元，而航旅縱橫上僅需9149元，差價高達3600余元。這一價格優勢對攜程的票務業務構成了直接威脅。

除了航旅縱橫，京東、抖音等互聯網巨頭也紛紛加碼OTA市場。

2025年6月，京東集團董事局主席劉強東釋放出強攻酒旅市場的計劃，推出最高3年“零傭金”的“京東酒店PLUS會員計劃”，兩天內便吸引近5萬家酒店申請入駐。同年7月，抖音宣布本地生活業務投入億級平臺補貼，支持連鎖品牌酒店官方直播、區域矩陣號及商家職人直播等形式，并同步上線特惠日歷房、酒店通兌券等產品。

抖音憑借其巨大的流量池和內容種草能力，對用戶旅游消費習慣的影響逐步顯現，截至2023年9月，已有1.4萬個景區、超過10萬家酒店在抖音開設了官方賬號。

傳統競爭對手的追趕同樣給攜程帶來了壓力。

美團依托高頻的本地生活服務優勢，在酒旅預訂的便捷性和用戶粘性上表現突出。2024年三季度，美團的到店酒旅業務訂單量同比增長超過50%，“十一”黃金周期間，全國生活服務到店消費同比增長41.2%，其中游客日均消費較上年假期同比增長69.6%。

飛豬則借助阿里生態的力量，在2025年8月淘寶上線全新大會員體系后，打通了餓了么、飛豬等阿里系資源，用戶在飛豬上可享受的旅行權益最高可達30余種，這無疑增強了飛豬對用戶的吸引力。

除了外部競爭，攜程自身的經營問題也引發了消費者的不滿，這在一定程度上削弱了其用戶粘性。“大數據殺熟”是消費者投訴的重災區，2025年，有消費者反映，作為攜程鉑金貴賓，其預訂機票的價格比普通會員貴近千元，且同一訂單多次查詢后價格會上漲。

在黑貓投訴平臺，關于攜程的投訴累計超11萬條，“霸王條款、高額改簽、殺熟、隱形誘導”等是高頻詞。此外，攜程的捆綁銷售也讓消費者防不勝防，在購買機票時，默認包含48元的全能保障服務，且隱藏退訂入口，導致消費者容易誤購。

這些問題不僅損害了消費者的權益，也影響了攜程的品牌形象。

酒店行業的變化也對攜程的核心業務構成了挑戰，據悉，酒店行業加速整合，連鎖化率大幅提高。2023年，國內酒店連鎖化率提高了15%，三年走完了過去十年的路。

連鎖酒店憑借其規模優勢，開始加強自身會員體系建設，引導消費者通過官方渠道訂房，以降低對OTA平臺的依賴。2024年，華住部分門店的OTA客房銷售占比甚至超過50%，但酒店依然在努力通過直銷渠道爭奪客源。

這無疑分流了攜程的部分用戶。

破局之路：戰略調整與未來隱憂

面對日益激烈的市場競爭和自身存在的問題，攜程也在積極調整戰略，試圖尋找新的增長突破口，但這些舉措背后仍隱藏著諸多不確定性。

在國際業務方面，攜程將其視為重要的增長引擎，持續加大投入。2024年，攜程國際平臺Trip.com以移動端為主要增長動力，已占總訂單的70%，這一特點與東南亞用戶的使用習慣高度契合，使得攜程在東南亞市場取得了不錯的成績。

同時，攜程還啟動了“智旅未來”酒店賦能計劃，計劃在未來三年覆蓋20萬家合作酒店，推動酒店入境游訂單年均增長100%，以提升國內酒店的入境服務能力。然而，攜程的國際業務也面臨著不少挑戰。入境游的高增長主要來自韓國和東南亞市場，而非客單價更高的歐美市場。

歐美用戶更偏向于通過網頁搜索旅行社下單，這使得攜程需要在傳統SEO搜索上與Booking等海外平臺“比價”競爭。此外，歐美航司因價格競爭不過國內航司而大量取消入境航班，也限制了歐美市場的需求。

為了維持海外市場增長，攜程需要投入更多的營銷費用，這無疑會壓縮其利潤空間。

在國內業務上，攜程試圖通過優化會員體系和推出新功能來留住用戶。

2025年，攜程調整了鉆石會員的升保級條件，從10000等級分降至7000等級分，降低了用戶升級的門檻。同時，推出“調價助手”，當發現入駐酒店定價高于其他平臺時，自動調低價格，以保持價格競爭力。

在服務方面，攜程深化自營布局，對供應商進行分層管理，保留高毛利定制游和私家團的核心供應商，清退非核心供應商并允許其重新申請成為代理商，以實現對不同層級用戶的精準服務。

例如，“攜程老友會”專為50歲以上人群打造，2024年二季度其會員數量與總交易額較上年末均實現超100%的增長，會員總數超300萬，攜程還通過開設線下旗艦店和體驗式餐廳等方式，進一步挖掘這部分用戶的價值。

在技術投入方面，攜程押注AI，希望通過技術革新提升服務體驗。2024年，攜程的研發費用高達131億元，2025年初，攜程進行了高管調整，涉及AI、大交通、商旅等多個業務板塊，彰顯了其對AI的重視。

然而，從實際效果來看，攜程的AI應用尚未達到預期。消費者反映，攜程的AI客服“機械且冰冷”，無法解決實際問題，與Booking測試的基于ChatGPT的AI Planner、Expedia與Airbnb推動的AI動態定價相比，攜程在AI技術的具體應用場景上仍不夠清晰。

盡管攜程采取了一系列應對措施，但未來的發展仍充滿隱憂。

一方面，國內旅游市場需求趨于平緩，2024年，酒店的RevPAR、ADR、OCC三大核心指標均呈下滑態勢，民航票價也持續低迷，上半年國內經濟艙平均票價同比下降6.9%，這意味著攜程的國內核心業務增長面臨壓力。

另一方面，國際業務的高增長依賴于持續的高投入，而歐美市場的拓展難度較大，短期內難以貢獻可觀的利潤。此外，消費者對攜程的信任危機尚未完全化解，如何改善服務質量、重塑品牌形象，是攜程必須面對的重要課題。

攜程作為OTA行業的巨頭，曾創造了輝煌的業績，但在新的市場環境下，其面臨的挑戰不容忽視。無論是來自新老競爭對手的沖擊，還是自身經營中存在的問題，都對其持續發展構成了威脅。雖然攜程在戰略上進行了一系列調整，但這些舉措的效果還有待時間檢驗。

對于攜程而言，少一些套路，多一些真誠，真正以用戶為中心，或許才是其破局的關鍵所在。