于東來這次真管不住了

作者| 方喬

編輯| 劉漁

截至9月27日，胖東來2025年銷售額達到171.29億元，提前三個月超過2024年全年169.64億元的成績。這家只有15家門店的河南零售企業，單店年均銷售額超過11億元。

有意思的是，胖東來創始人于東來今年3月還說“要把銷售額控制在200億元以內”，但按目前月均超19億元的速度，這個目標11月就會被突破。

數據增長的另一面，是胖東來自營產品戰略的持續發力。花372萬元設計費做的月餅禮盒、日常的洗衣液醬油，這些自營產品在市場上變成了“硬通貨”，帶動了一條完整的代購產業鏈。

一些專職代購僅靠代購胖東來自營產品，月收入就能穩定在3萬元以上。同時，胖東來在招聘刑滿釋放人員、給員工高福利等做法上，也讓它成為零售行業里一個特別的存在。

胖東來官網公布的數據顯示，超市業態銷售額94.29億元，占了總額的一半多。按照于東來的計劃，2024年自營產品銷售占比已經到了30%，未來三年要提到50%以上。今年有4個自營單品銷售額過億。

自營產品的火爆程度超出預期，今年中秋推出的月餅禮盒，請香港陳幼堅設計團隊做了9款，設計費花了372萬元。包裝盒上有“會動的兔子”設計的特殊款，售價265到350元，常規款97到200元。

盡管價格不算便宜，但在小程序上架的8款禮盒很快就賣光了。有代購接到500盒的大單，但因為貨源緊張收不到貨，只能放棄。月餅禮盒每天不定時、不定量隨機補貨，而且多是常規款。

這種供不應求的狀況不只出現在月餅上，洗衣液、醬油、自由愛白酒等日常自營產品同樣搶手。

胖東來產品的搶手，也催生了不少代購。以新鄉為例，連退休的老人都騎著三輪車去擺攤賣貨，專門針對慕名來逛胖東來卻搶不到熱門貨的外地人。許昌和新鄉的大代購原本會商定統一的市場價格，今年這個默契也被打破了。

價格混戰的根源在于競爭激烈，總有代購以高出幾毛錢、一塊錢的回收價吸引本地居民，導致貨源向其聚集。其他代購為了搶貨和盡快出貨，不得不提高回收價，同時壓低出售價。

這種情況在9月更加明顯，越臨近節日價格波動越大。一位有5個滿員微信群的代購透露，9月27日大月餅放貨后，2500個群成員中只有10個人找他收貨，當天通過所有渠道只收到100塊左右。

從門店表現看，時代廣場店銷售額43.90億元排第一，相當于不少區域連鎖企業的全年營收規模。大胖店和天使城店分別是24.39億元、24.29億元，三家主力店加起來貢獻了92億元。

小胖店19.48億元，生活廣場店12.21億元，也都過了10億。單店效能高，讓胖東來不用靠開店數量來沖規模。

于東來對規模擴張一直很謹慎，他3月份明確說過，今年銷售額要盡量控制在200億元以內，“銷售額如果上升得太快，員工就得加班，承擔更多的壓力，這樣不免對企業最初的價值觀產生影響。”

但現實情況是，8月單月銷售額19.83億元，前8個月累計153.67億元，日均銷售額6324萬元。按這個速度算，200億的目標11月就會突破。在零售業跑馬圈地的當下，這種、主動踩剎車”的做法顯得格外不同。

支撐這個業績的，很大原因是胖東來對員工的投入。公司公布的數據顯示，員工平均月收入9000元，是零售業基層工資的兩倍，保安保潔崗位加上各種補貼也能拿到這個數。此外還有各種假期福利、獎金項目。

這樣的待遇帶來的效果很明顯，9月初新鄉三胖店招聘900人，結果13.2萬人注冊報名，8.3萬人完成信息投遞，招聘系統直接崩了。9月27日新一輪招聘開始，開放10分鐘后，十幾個崗位就因為簡歷太多關閉了通道。

胖東來對特殊群體的接納也引起關注，8月，公司給刑滿釋放人員預留2%的招聘名額，開了專門的投遞通道，接收30份簡歷，原計劃錄用20人。

9月17日面試那天，于東來當場宣布30人全部錄用。他對這些面試者說，你們已經為過去的事情付出了代價，不用覺得低人一等，工資可以提前給，確保大家把房子租好。

這一舉措在社會上引發廣泛討論，評論區里不少刑滿釋放人員發布個人介紹尋求機會，也有企業老板表示愿意效仿接收刑滿釋放人員。

從2022年的約70億元，到今年前9個月就突破170億元，胖東來只用了三年。這個增長既來自自營產品戰略的成功，也和企業文化有關。公司的商品損耗率0.3%，只有行業平均水平的七分之一，顧客復購率80%，是永輝超市的兩倍。

當多數零售企業深陷價格戰和規模擴張的競爭時，胖東來用“善待員工”的理念，構建起自己的競爭優勢。目前新鄉三胖店已啟動招聘，鄭州的門店也在建設中，胖東來在河南越扎越深。

免責聲明：本文內容僅供參考，文內信息或所表達的意見不構成任何投資建議，請讀者謹慎作出投資決策。

稿件內容溝通：禾苗 15601300818 （微信同號）

更多內容請關注