價格戰(zhàn)殺器在日本失靈？比亞迪遇冷給出海車企最殘酷警告

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全球汽貿(mào)網(wǎng)資訊，9月29日周一，在中國電動汽車巨頭比亞迪高調(diào)進軍日本市場兩年多后，這家企業(yè)仍在為贏得當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)可而艱難探索。盡管比亞迪已將銷售網(wǎng)點拓展至45家并推出第四款電動車型，宣稱計劃在2026年末推出電動輕自動車，但收效甚微——2023年1月至今年6月期間，其在日銷量僅達5300輛。

（圖片來源：路透社）

面對需求疲軟，比亞迪正重拾在中國引發(fā)行業(yè)整頓的降價策略。該公司目前提供最高100萬日元（約合6700美元）的折扣，疊加政府補貼后，實際售價較官方指導(dǎo)價降幅高達50%。其主力車型Atto3的零售價已降至420萬日元以內(nèi)。

這種激進策略使比亞迪成為日本市場的異類——本土車企鮮少直接降價。彭博資深汽車分析師吉田達雄指出，盡管降價助力比亞迪在中國成為最暢銷電動車品牌，但在日本可能適得其反：早期車主或因支付更高價格而產(chǎn)生受騙感，同時將損害車輛殘值。

日本市場對外國車企的壁壘由此可見一斑。當(dāng)?shù)叵M者對豐田等傳統(tǒng)品牌保有高度忠誠，且普遍傾向選擇油電混動車型而非純電汽車。這種市場特性曾讓多家國際車企折戟：通用汽車 （General Motors ）因銷量不佳退出市場，現(xiàn)代汽車（Hyundai Motor）在2009年敗走后正試圖卷土重來。

與在歐洲市場的強勢增長形成鮮明對比的是，比亞迪在日本的遇冷凸顯其海外擴張的不均衡性。不過從長遠看，堅守日本市場仍具戰(zhàn)略價值：據(jù)彭博新能源財經(jīng)預(yù)測，今年日本電動車銷量僅占新車總銷量的3.4%，未來增長空間可觀。

“征服日本市場并非目的，留下印記才是?！奔镞_雄強調(diào)，“贏得全球最挑剔消費者的認(rèn)可對比亞迪意義重大。他們真正需要的是在日本這個對品質(zhì)最嚴(yán)苛的市場建立商業(yè)履歷，即便短期內(nèi)并不經(jīng)濟合理?！?/p>

然而比亞迪要從本土制造商手中爭奪份額仍前路漫漫。今年6月其全部車型在日銷量僅512輛，不及日本最暢銷電動車日產(chǎn)櫻花（1137輛）的一半。分析師指出，如此銷量恐難以覆蓋運營成本。

更嚴(yán)峻的是，本田本月已推出首款緊湊型電動轎車，豐田與鈴木也宣布將在年內(nèi)聯(lián)合推出輕自動電動車，本土巨頭的全面入局將使競爭日趨白熱化。吉田達雄直言：“汽車銷售的本質(zhì)在于建立品牌忠誠度，培育終身客戶——比亞迪能否在日本實現(xiàn)這點，仍存巨大疑問?！?/p>

比亞迪的日本困境揭示了中國車企出海深水區(qū)的典型挑戰(zhàn)：在文化認(rèn)同、消費習(xí)慣與產(chǎn)業(yè)生態(tài)完全異質(zhì)的市場，僅靠產(chǎn)品力與價格優(yōu)勢難以破局。比亞迪的降價策略雖能短期引流，卻可能損傷品牌價值根基。對于志在全球的中國車企而言，或許真知蘊藏在吉田達雄的論斷中：真正的勝利不是奪取城池，而是讓最苛刻的觀眾記住你的名字。

（編譯：全球汽貿(mào)網(wǎng)Mickey）