【汽車人】價格戰卷土重來，“反內卷”難上加難

“金九銀十”車市再起降價戰，頭部車企沖量與政策監管拉扯之下，消費者如何不被“背刺”？

文 / 張恒

9月下旬，車市又一次被降價的熱潮點燃，讓人立刻聯想到年初那場轟轟烈烈的價格戰。

不過，這一次的打法更全面，線上線下齊上陣，背后也有與政策監管的暗暗較勁。特斯拉Model 3（參數丨圖片）長續航版售價下調1萬元，比亞迪二代秦PLUS國慶期間“限時直降1萬元”，合資品牌的B級燃油轎車如邁騰等更是直接砍掉好幾萬元。

“金九銀十”對車企而言，就是為沖刺年底銷量目標的背水一戰。

價格戰再起

近年來，每次價格戰的開啟都是由頭部車企率先發難，這次也不例外。

早在本月初，特斯拉已率先行動。9月1日，特斯拉中國官網顯示，Model 3長續航后驅版本，售價由26.95萬元下調為25.95萬元，主動在官網端做了價格調整。

9月26日，比亞迪宣布：第二代秦PLUS部分版本車型“限時降價”1萬元，包括DM-i 55km領先型、EV 420km/510km版本。這是官方層面直接做降價動作，不是經銷商貼補或折扣玩法。

和年初一樣，這波降價在行業內迅速引發了連鎖反應，各大品牌紛紛跟進，部分B級豪華或主流車型中，降價幅度一次性就是幾萬元的情況頻頻上演。

據不完全統計，邁騰最高降4.7萬元、亞洲龍降4.5萬元。在競爭最為激烈的 B級車領域，即便是曾經價格較為堅挺的幾款合資車型，也不得不放量讓利。一些豪華品牌降價幅度“令人咋舌”，寶馬 iX1、寶馬3系等車型也入局降價戰。

根據車市監測，9月前三周 (9月1-21日)，全國乘用車零售約119.1萬輛，其中新能源滲透率達到約 58.5%，為69.7萬輛。燃油車銷量比重受到壓迫，很多合資與自主品牌選擇通過大額讓利來吸引消費者。

這樣的大環境里，誰敢不跟？不少經銷商不得不“自救”：貼補、金融方案、零利率貸款、豪華贈配件……降價之外的賣點花樣翻新。

庫存壓力山大

剛剛大張旗鼓地喊了幾個月反內卷，現在頭部車企又主動在旺季挑起降價潮，首要原因就是銷量壓力擺在那里。

以比亞迪為例，雖然今年前8個月銷量達到286.39萬輛，但距離全年550萬的目標還差一截。短短四個月，每月得賣出60多萬輛才能達成目標，難度可想而知。因此在強需求月份，也不得不降價來拉銷量。

經銷商庫存壓力，則是另一大推手。品牌端供貨速度、地方補貼推進不一致，倉庫里積壓車、滯銷車型不斷積累，導致資金鏈緊張。有經銷商銷售人員在直播時直言不諱地說，現在為了把車賣出去，回籠資金，寧可虧一些。

此外，為了趕在一年當中銷量最好的后四個月，大量新車發布都集中在了這個時間，也壓低了“邊價天花板”。2025年9月被稱為車企“最忙九月”，超30個品牌、40余款車型發布，進一步切割價格空間。這意味著新車對老車型形成碾壓式的市場擠壓——不主動降價，可能就會被新品“搶飯碗”。

這種新品密集投放加之降價套路，使得整個市場進入一種“你有我也有”的混戰態勢。

政策與市場拉鋸

降價潮看似是市場行為，事實上與監管政策的拉扯密不可分。

眾所周知，今年上半年，“反價格戰”“反無底線競爭”被監管層多次提及。5 月份，中汽協、工信部聯合發文倡導維護公平競爭秩序；發改委也公開點名，若以低價傾銷促銷量，恐削弱行業研發能力與供應鏈穩定性。

監管層的擔憂并非空穴來風。根據行業報告，今年1–8月汽車行業整體利潤率僅4.5%，8月更進一步跌到3.4%。很多中小品牌本就資金緊張，若行業價格戰長期化，生存將難以為繼。

對頭部車企而言，響應“反內卷”往往是口頭上的，并想方設法“合規降價”。例如在宣傳里不明說降價，而用“補貼”“限時禮遇”“置換優惠”等名目來完成價格調整。很多車型在官網宣傳中仍掛“價格穩定”“尊享禮遇”字樣，但進入店里、通過區域政策后的成交價卻遠低于指導價。

9月27日，工信部副部長熊繼軍在世界新能源汽車大會上表示，將推出新一輪穩定汽車行業增長的方案。這在一定程度上被視為政策層正在強化“穩增長”與“規范競爭”的雙重目標。若降價過于失控，可能招致更嚴監管；若市場冷卻過快，則可能刺激政策托底。

但同時，某些地方政府也會對促銷、價格行為進行踩線審查。車企在規避風險時，會讓線上不顯降價，線下才發力；有的以“區域補貼”“到店禮遇”包裝降價行為，以減少被監管“指出問題”的風險。

在政策意圖和市場需求之間，車企像在擰一根繩：一頭要跟著市場呼聲降價；一頭又不能被監管扣帽子“劣幣競爭”。

政策希望行業轉向“價值競爭”，讓品牌、服務、技術成為賽道焦點。但實際的情況是，大多數車企靠降價搶份額才能維持現金流。這種“先存活再談價值”，才是當下行業高壓競爭環境的常態。

因此，政策層和市場層之間存在張力：監管要壓住降價猛潮，市場又要自由競爭；車企要做“合規降價”，但有時候“道德作秀”太明顯也可能引發輿論質疑。

降價“背刺”消費者

車企和經銷商忙著在沖量，消費者很多時候則被牽著走。在9月這種降價頻發的環境下，很多消費者都遇到了“背刺差價”與“售后難”問題。

在某視頻平臺上，杭州李先生的案例是個典型。8月底，他在某品牌的官方APP下單購買了一款熱門車型，當時銷售許諾“保價至9月底”，但9月22日官方突然降價2.5萬元。李先生去店里要差價，對方卻以合同條款為由拒絕，說APP中的保價說明已修改、口頭承諾不算數——合同里根本沒寫保價條款。類似“口頭承諾”“報價保價”后續被撇清的案例，在車市里并不少見。

還有更具代表性的情況，有車主受到了新車發布會的影響，提前3個月就交了定金，結果車剛交付不久就大降價。他去找銷售要求差價補償，被告知這是促銷行為，合同文本里并無補差價條款。很多店家會在合同里用“最終成交價以交車前店內政策為準”之類措辭，可見一些品牌只要交了車，消費者就被邊緣化。

這種套路在互聯網訂車場景里尤為常見：APP上的活動、優惠、保價政策往往會在正式合同之外，而合同條款是標準格式，買家沒有修改余地。協議中常規寫“逾期付款沒收定金”“合同變更以廠商規定為準”“爭議以總部所在地法院為準”等條款，卻極少寫“降價補差”“延期交車退款”“店鋪所在地訴訟”等保護性條款。

降價之外，售后服務缺失是另一個痛點。某些新勢力品牌尤其是沖量的車型，往往在服務配套上跟不上。

有些案例在媒體曝光后，一些車企會“補補丁”“補承諾”，但往往是事件激化后被迫做的“善后”，非制度性保障。

對于消費者而言，買車前要做“合同加固”：把銷售人員承諾寫進合同條款；保價條款要具體；保留APP宣傳截圖；交車時間要寫實；違約責任要明確。這些看似繁瑣的操作，在降價頻發、售后服務壓力大的背景下，是保護自己最直接的方式。

降價本身不是壞事。如果是源自成本下降、技術進步或規模效應，消費者理應享受更實惠的價格。但如果只是靠文字游戲、補貼掩蓋，甚至服務縮水來“降價”，那其實是在透支行業的信譽。

對監管部門來說，眼下更重要的是把互聯網訂車平臺和車企的合同條款、售后承諾、保障機制補齊。光勸行業“別內卷”遠遠不夠，還要拿出切實可行的制度支撐。

對消費者來說，買車不能只看眼前的優惠，還要留意合同里有沒有保價條款，售后網點是不是夠便利，服務能不能兌現。尤其是在9月底這種價格糾紛高發的時候，更要把品牌的信譽和口碑當成重要參考。【版權聲明】本文系汽車人傳媒原創稿件，未經授權不得轉載。