文旅的入口很多，盡頭可能只有一個(gè)

你有過對(duì)旅行「祛魅」的時(shí)刻嗎？
說走就走的興奮漸漸被疲倦取代，雷同的景區(qū)開發(fā)喚不起新鮮感。這不禁讓人發(fā)問：文旅的持續(xù)吸引力，到底來自哪里？
答案，或許要到人間煙火的「土壤」中去尋找。
對(duì)旅行者來說，那些脫胎于真實(shí)社區(qū)的文化和生活，有著本源的吸引力。

鄉(xiāng)村振興中，社區(qū)和村民能否從背景走向前臺(tái)？
畢竟，再多的錢也無法建造一座古村。而從在地的視角看，若缺少村民的積極參與，鄉(xiāng)村敘事注定會(huì)有缺憾。
云南紅河州的阿者科提供了一種路徑。

2018年，受縣政府邀請(qǐng)，中山大學(xué)保繼剛教授到阿者科進(jìn)行調(diào)研。村里的「蘑菇房」很快進(jìn)入了團(tuán)隊(duì)的視線。
這是哈尼族的傳統(tǒng)民居，村民便是以這一資源入股，占比70%，成立村集體旅游公司。中山大學(xué)為其提供了技術(shù)支持，由公司組織村民整治村莊，經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)務(wù)，并將收入所得按照「4321」的比例（民居分紅40%、梯田分紅30%、居住分紅20%、戶籍分紅10%）分紅。
在不進(jìn)行招商引資和破壞性開發(fā)的情況下，阿者科實(shí)現(xiàn)了脫貧。截至2025年，戶均累計(jì)分紅達(dá)3萬多元。

雖然阿者科的資源有其特殊性，但高校幫扶+社區(qū)主導(dǎo)的模式仍有借鑒意義。更重要的是，它可能推動(dòng)「旅游吸引物權(quán)」的立法。
保繼剛教授在分享會(huì)上，講過一個(gè)真實(shí)故事：以前，村里有小女孩一大早拎著籃子去觀景平臺(tái)兜售雞蛋，而梯田景觀恰是的小女孩的先輩們耕種出來的。
在新模式下，阿者科也迎來了回村就業(yè)的大學(xué)生，并開始在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)上做文章。將來，或許能向有著幾十年社區(qū)自治經(jīng)驗(yàn)的白川鄉(xiāng)看齊。

白川鄉(xiāng)，位于本島中部，是日本最大的合掌造村莊。
「合掌造」這個(gè)名稱，源于屋頂造型恰似合掌祈禱的雙手。房屋由全木打造，完全無釘。在空中俯瞰，茅草覆蓋的屋舍與阿者科頗有幾分相似。
從一件小事上，可以看到村民之間的互助精神。凡是一家房屋需要更換新茅草屋頂，家家戶戶都會(huì)攜帶自家囤積的茅草來相助，并參與更換屋頂?shù)墓な隆?br/>

村民自發(fā)成立了「白川鄉(xiāng)合掌村集落自然保護(hù)協(xié)會(huì)」，確立起保護(hù)優(yōu)先的原則。在協(xié)會(huì)的策劃下，對(duì)空屋進(jìn)行了「合掌民家園」的景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)，民俗博物館、體驗(yàn)工坊、民宿、自然教育區(qū)相繼設(shè)立，并開發(fā)了濁酒節(jié)、田植祭等傳統(tǒng)節(jié)慶 IP。
本地的農(nóng)業(yè)和輕工業(yè)不僅得到了保留，還實(shí)現(xiàn)了升級(jí)：有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品直供東京高端市場(chǎng)；通過 FSC認(rèn)證的木材，附加值提升了40%，遠(yuǎn)銷歐洲。2015年啟動(dòng)的四季產(chǎn)品系列，更是把周邊溫泉旅館入住率提升至82%。

偶來小路的誕生，本身就很有故事。它的起源不是宏大的規(guī)劃，而是一位叫徐明淑的前媒體人，在走過圣地亞哥朝圣之路后的閃念：為什么家鄉(xiāng)濟(jì)州島不能有一條這樣的路？
從2007年第一條路線開通至今，偶來小路已經(jīng)成長(zhǎng)為總長(zhǎng)度達(dá)425千米，涵蓋20多條路線的環(huán)島路線。即使每天走一條，全程也需要近一個(gè)月的時(shí)間。
真正讓它存續(xù)下來的，是一套精巧的「社區(qū)養(yǎng)成系統(tǒng)」。

這套系統(tǒng)鼓勵(lì)居民用少量保證金認(rèn)領(lǐng)一段步道，成為它的守護(hù)者：用步道基金會(huì)提供的工具修剪植被、記錄沿途生態(tài)，巡檢沿途設(shè)施等。
在濟(jì)州方言中，Olle指的正是家門口通向大陸的那段小徑。原來「各掃門前雪」也能實(shí)現(xiàn)雙贏。
協(xié)會(huì)將游客購(gòu)買「徒步護(hù)照」的收入分給認(rèn)養(yǎng)居民。步道也催生了社區(qū)小店。漁民合作社開設(shè)的「海女食堂」和農(nóng)民改造的「偶來驛站」，是偶來步道社區(qū)共享經(jīng)濟(jì)的核心載體。

海女食堂，均由本地海女合作社直接運(yùn)營(yíng)，食材來自當(dāng)日近海捕撈。閑置谷倉改造的偶來驛站則納入基金會(huì)的「鄉(xiāng)村活化計(jì)劃」，截至 2025 年已有 46 處完成改造，提供傳統(tǒng)米酒釀造體驗(yàn)、草藥茶制作等在地服務(wù)，運(yùn)營(yíng)收益的 20% 將用于村落石墻修復(fù)等公共項(xiàng)目。
根據(jù)濟(jì)州大學(xué)2024年的《偶來步道社會(huì)影響評(píng)估》，參與步道維護(hù)的居民中，91% 表示「對(duì)社區(qū)的歸屬感增強(qiáng)」；青年返鄉(xiāng)率從 2010 年的 12% 升至 2025 年的 52%；社區(qū)活動(dòng)參與度（如季度修復(fù)大會(huì)、海女文化節(jié)）較 2010 年提升 40%。

偶來模式也開啟了出口之路。它不僅與其它地區(qū)的徒步線路合作，推出「友誼步道」（中國(guó)臺(tái)灣的「樟之細(xì)路」就是其一），也直接以「偶來」的標(biāo)志開發(fā)運(yùn)營(yíng)路線。

如果沒有原生的社區(qū)，又該怎么辦？阿那亞給出了自己的回答。
很難想象，如今被稱為「中產(chǎn)烏托邦」的阿那亞，前身竟是個(gè)滯銷的房產(chǎn)項(xiàng)目。當(dāng)初，開發(fā)商打出「一站式度假、養(yǎng)老、旅游，低價(jià)購(gòu)買海景房」的實(shí)惠牌，然而收效甚微。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2013年。馬寅和合伙人接手后，開啟了一場(chǎng)鮮活的商業(yè)教學(xué)?！溉松梢愿馈钩蔀樾碌目谔?hào)。

通過孤獨(dú)圖書館、阿那亞禮堂等一批充滿設(shè)計(jì)感的建筑，阿那亞迅速在網(wǎng)上走紅，成功確立起「品質(zhì)生活」的形象。但真正讓它持續(xù)生長(zhǎng)的，是精心培育的「社區(qū)生態(tài)」。
在一次采訪中，馬寅表示「所有生活方式品牌未來都會(huì)指向藝術(shù)，因?yàn)槲磥砣藗兊娜粘Ｉ罹褪菚?huì)走向?qū)徝赖?、藝術(shù)的，這是一個(gè)大趨勢(shì)」。因而，阿那亞的內(nèi)容一直圍繞藝術(shù)展開。戲劇節(jié)、音樂節(jié)、藝術(shù)展……不斷豐富的活動(dòng)IP，不僅吸引人群，更凝聚共識(shí)。

早期，阿那亞運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)承擔(dān)了很多連接者和組織者的工作，鼓勵(lì)平等、開放的討論，逐步在業(yè)主間建立起深厚的信任基礎(chǔ)。《業(yè)主公約》《訪客公約》等規(guī)則皆由業(yè)主自發(fā)討論形成。
漸漸地，社群走向「失控」，成為鄰里互相結(jié)識(shí)，發(fā)展興趣的「自組織」。每年舉行的眾多社群活動(dòng)中，大約一半是由業(yè)主自發(fā)組織的。

強(qiáng)大的社區(qū)認(rèn)同，也顯著反哺了商業(yè)表現(xiàn)。因?yàn)槲穆玫禺a(chǎn)的基因，很多業(yè)主會(huì)把自己的房子拿來做民宿。在阿那亞，比高入住率更驚人的是同樣高企的復(fù)購(gòu)率——不是復(fù)購(gòu)房間，而是復(fù)購(gòu)房子。這充分顯示出老業(yè)主對(duì)品牌和未來收益的信心。
相比重資產(chǎn)的房產(chǎn)開發(fā)商，阿那亞采取輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)方式，輸出「生活方式」，目前已在海外開展置業(yè)項(xiàng)目。
當(dāng)然，世上沒有烏托邦。掛上阿那亞的牌子，銷量的確有了保障，但社區(qū)打造是一項(xiàng)長(zhǎng)期主義實(shí)踐。阿那亞的三亞項(xiàng)目，就難免「冬季快閃」的詬病；崇禮項(xiàng)目，也面臨著整體經(jīng)營(yíng)權(quán)和傳統(tǒng)開放商分割銷售之間的矛盾。

文旅的長(zhǎng)期主義到底是什么？
生活站在遠(yuǎn)處招手，背后是社區(qū)的支撐。

不是快速?gòu)?fù)制場(chǎng)景，是耐心培育土壤；
不是把村民當(dāng)背景，是讓他們成為主角；
不是追求短期爆紅，是搭建「保護(hù)-體驗(yàn)-收益」的閉環(huán)。
讓社區(qū)和內(nèi)容生態(tài)成為核心，會(huì)生長(zhǎng)出持續(xù)的活力。
9月27日，張家界·全球旅游業(yè)創(chuàng)新周現(xiàn)場(chǎng)，「2025張家界亞洲民宿創(chuàng)新對(duì)談」 即將啟幕。
來自日本、韓國(guó)、新加坡等國(guó)際旅宿品牌掌舵人，以及國(guó)內(nèi)深耕多年的創(chuàng)始人和投資人，將齊聚一堂，共同探討在2025年的周期沉浮中，如何憑借「長(zhǎng)期主義」走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。
在此期間，宿集營(yíng)造社也將推出特別分論壇，延續(xù)去年的先鋒實(shí)驗(yàn)氛圍，聚焦實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)案例，分享行業(yè)深度洞察。
關(guān)注并星標(biāo)「宿集營(yíng)造社」公眾號(hào)，第一時(shí)間直擊現(xiàn)場(chǎng)，共同見證行業(yè)新思路的誕生。

文中圖片來源：攝圖網(wǎng)、http://zdyla.com、張二光