播放量與商業成績“倒掛”，國產動畫IP為何抓不住情緒經濟紅利？

作者：田野

編輯：努爾哈哈赤

長期以來，由于視頻平臺的外顯數據標準不一，不同平臺之間動畫作品的橫向比較與效果評估始終面臨阻礙。

好在近日，阿里巴巴旗下的第三方文娛行業數據分析軟件燈塔專業版全新上線了動漫正片播放量板塊，盡管可能會受到公司歸屬因素的影響導致一定偏差，但仍為當前國產動畫領域的播出情況提供了相對統一的數據參考。

為此，本文將以燈塔數據為依據，分析今年主要國產動畫作品的播出表現，并以相關榜單的作品為范疇，梳理了官方社媒透露的聯名合作信息，進而剖析國產動畫IP在商業化方面的最新動態和根本特點。

新番榜：優酷《滄元圖2》4.38億播放領跑，愛奇藝新片單37部動畫能破局嗎？

先看作品播出表現。燈塔專業版的動漫正片播放板塊分為【新番榜】和【年番榜】兩個部分，其中前者統計近90天有更新的非年番動畫，后者統計全年不斷更的國產年番動畫，并均以正片播放量為排名依據，但僅統計至第十名。

其前段時間還基于此發布了《2025年暑期檔動畫正片播放量排行榜》，為我們了解今年暑期國產動畫的播出熱度提供了參考。

榜單顯示，新番榜的前十門檻為1.04億次，但有6部作品均在1.66億次以內，整體差距不大，僅前四作品的播放量超過2億次。其中，優酷平臺獨家播出、2024年末上線的《滄元圖2》排名第一，統計周期6月1日-8月31日的92天內，累計正片播放量為4.38億次，是新番榜唯一破3億次播放作品；騰訊視頻出品的《誅仙3》以2.99億次播放排名第二；B站出品的《靈籠2》以2.43億次播放排名第三。

從平臺歸屬來看，前十作品中有5部來自騰訊視頻，3部來自B站，2部來自優酷，愛奇藝則暫無作品上榜，基本反映了當前國產動畫劇集的平臺競爭格局。

同時，結合各平臺站內數據還能看出：一方面，榜單統計數據存在一定偏差，例如《靈籠2》實際站內正片播放量（不含預告及相關切片）經統計約為2.1億次（5月23-9月25日），《非人哉第三季》為B站獨播而非全平臺播出，且目前累計播放量約為5500萬。另一方面，今年國產新番動畫的整體表現略顯平平，例如騰訊視頻的《誅仙3》和《詭秘之主》站內最高熱度分別僅突破21000點和20000點，目前熱度則降至15500點及10500點的水平，而去年暑期上線的《劍來》與《斬神之凡塵神域》最高熱度則分別突破25000點和23000點。

與之相比，靠著《滄元圖2》和《云深不知夢》的優酷則表現相對亮眼。其中《滄元圖2》的站內歷史最高熱度達到9011點，成為優酷首部熱度破9的動畫作品，近30天的熱度仍有7140點。首部3D女頻國漫《云深不知夢》靠著“大女主復仇爽番”定位賺足眼球，播前預約量便突破225萬大關，開播后熱度峰值達到8620點（為優酷站內歷史第二高國漫），近30天熱度值仍高達7512點。

近日，優酷還發布了最新的片單，其中包括《滄元圖3》《師兄啊師兄年番》《神墓年番》等8部作品。不難看出，持續聚焦“新國風”路線的優酷在國漫內容的挖掘、開發與打磨上，已逐步形成成熟體系，愈發顯得得心應手。

另一邊，愛奇藝也于近日發布了最新片單，完整片單包含《大主宰》《我有一劍》《元尊》《踏星》《天淵》《夜無疆》《逆天邪神》7部年番作品，以及《蒼蘭訣2》《成何體統2》等熱門動畫續集，合計共37部作品。從片單規模與內容配置可以看出，愛奇藝在動畫劇集領域的內容布局仍展現出強勁戰略決心，但具體執行與落地效果則有待進一步觀察。

年番榜：《凡人修仙傳》9.78 億播放斷層第一，暑期檔TOP10全在“討好”男性觀眾？

年番榜方面則由B站出品的《凡人修仙傳》拔得頭籌，其總播放量高達9.78億次，在上榜所有作品中斷層優勢顯著；騰訊視頻出品《仙逆》和《斗破蒼穹 年番》則以6.63億次和5.39億次的播放分別排名第二、第三。

從整體播放數據看，年番榜前十的門檻達到2.34億次，是新番榜的兩倍有余，且3部作品破5億，1部破4億，3部破3億。不難看出，與新番相比，年番作品的整體播放量要高得多，其在國內動畫劇集市場的統治力可見一斑。而播出平臺上，10部上榜年番作品由騰訊視頻和B站“承包”，其中騰訊視頻更是占到8部之多，顯示出其在年番市場中的絕對主導地位。

綜合新番榜與年番榜數據可以發現，暑期檔TOP10國產動畫作品中，騰訊視頻同樣占據了8席，此外的兩席則分別被B站的《凡人修仙傳》和優酷的《滄元圖2》占據。而從年番/新番維度看，則TOP10作品中僅《滄元圖2》《誅仙3》兩部為新番，其余8部均屬年番范疇，年番在播出層面的優勢十分顯著。

不過，盡管年番作品憑借持續穩定的更新節奏，有效穩固了當前國產動畫劇集的用戶基本盤，但也面臨顯著挑戰：一方面，較長的集數篇幅問題，抬高了新用戶的“入坑”門檻，削弱了潛在受眾的轉化效率；另一方面，伴隨年番成長的核心粉絲圈層易呈現固化特征，粉絲對作品的主導性訴求增強，飯圈化傾向逐步加劇。近年來，因IP改編細節引發的輿論爭議頻發，不僅影響作品口碑，更對用戶拉新與商業化拓展形成制約，而在年番市場占據主導地位的騰訊視頻自然受到的負面影響最大。

此外，年番作品雖引領了近年國產動畫劇集的整體發展，但也加劇了內容趨同性的問題。例如，從類型維度看，年番榜TOP10作品全部為小說改編的三維動畫，且除《吞噬星空》外，均聚焦玄幻題材。新番榜的作品雖相對類型多元，但也不可避免地存在類型趨同的現象，10部作品中小說改三維動畫也有4部之多。這一現象雖然客觀上推動了國產三維動畫整體品質的快速躍升，但內容的同質化也在一定程度上削弱了對多元受眾的覆蓋能力，造成部分原有受眾特別是女性觀眾的流失。

根據百度指數的數據，暑期檔TOP10國產動畫作品中男性觀眾占據絕對主導，有9部作品的男性觀眾占比超過60%，且其中有5部男性占比超70%。而近年來以“情緒經濟”為代表的線下商業浪潮正由女性消費者所主導。

也因此，由于目標用戶畫像與該消費群體存在顯著偏差，使得國產動畫劇集行業在這一輪線下商業紅利的挖掘與獲取上，始終處于弱勢地位，不利于行業整體穩定可持續的發展。下文雷報梳理的國產動畫IP商業化聯名事件也進一步印證了這一情況。

18個IP年內154次聯名，小說改三維動畫IP平均聯名僅5次，淪為市場“不爭之地”？

通過梳理官方微博發布的信息及小紅書平臺的相關資訊，雷報統計了上述年番榜和新番榜TOP10作品的商業化情況。

數據顯示，除《紫川》外，其余18個IP（斗羅大陸有兩部作品上榜）年內均存在聯名事件，共計聯名154次，其中9個年番IP聯名49次，9個新番IP聯名105次（人工統計存在誤差）。

在商業化層面，播放量更多的年番IP似乎遠不如新番IP。但實際上，新番IP的105次聯名中小說改三維動畫IP（3個）僅貢獻了13次，問題的關鍵或許并非在于新番或年番，而是在于IP的內容調性。

比如，IP來源類型上，14個小說改IP共計進行了86次聯名，平均每個IP聯名6.1次左右；制作類型上，14個三維動畫IP聯名聯名82次，平均每個IP聯名約5.8次；若綜合起來，則12個小說改三維動畫IP共計聯名62次，平均每個IP聯名僅5.2次，是聯名次數最低的一種類型。

與之形成鮮明對比的是，非小說改IP的平均聯名次數為17次，非三維動畫IP的平均聯名次數為18次，而兼具“非小說改編”與“非三維動畫”雙重屬性的IP，平均聯名次數更高達24次，前后的對比可謂慘烈。僅從聯名頻次這一維度即可初步判斷：在播放端占據優勢的小說改編三維動畫，其商業化表現卻相對滯后，反映出市場對該類IP的商業價值認可度與預期均處于較低水平。

具體到IP來看，統計的18個IP中，《非人哉》以31次聯名位居首位，顯著高于其他IP。今年恰逢《非人哉》誕生十周年，品牌不僅圍繞周年慶策劃了系列聯動活動，還于暑期檔推出了大電影，盡管電影口碑不佳，但考慮到該IP原有內容的優質性，以及在市場中積累多年的口碑和粉絲基礎，電影帶來的負面影響整體較小，IP依然具備較為良好的商業合作基礎。因此，較多利好因素的疊加，也使其在短期內實現了聯名次數的快速增長，成為本次統計中表現最突出的IP。

而從目標人群畫像來看，該IP女性用戶的占比超過61%，與上文所述的播放TOP10國產動畫IP的畫像恰好相反。進一步觀察市場可見，當前商業化表現突出的動畫IP，諸如國內的《魔道祖師》《時光代理人》《羅小黑戰記》，日本的《Chiikawa》《排球少年》等也都是由女性用戶占據主導。

不過，若僅以用戶性別這一單一維度對IP商業化表現進行歸因分析，未免過于片面。實際上，像是本文梳理的其他聯名較多的IP，例如以17次聯名位列第二的《凸變英雄X》，以15次聯名排在第三位的《詭秘之主》和以13次聯名排名第四的《靈籠》，這些IP的聯名次數同樣不少，但用戶畫像則以男性用戶為主。

此外，男性用戶占主導的小說改三維動畫IP中不少也有不錯表現，比如播放量前三的《凡人修仙傳》《仙逆》和《斗破蒼穹》均有9次聯名，播放量第四的《滄元圖》和B站的另一重磅年番《牧神記》也各有8次。

這背后的原因又是什么呢？

其一，該類型頭部IP雖以男性用戶為核心受眾，但畢竟是頭部中的頭部，其知名度和用戶基本盤基礎極高，疊加各大平臺的資源傾斜與扶持，至少在聯名的數量上是少不了的。但播放量稍低一檔的其他同類IP的商業表現則明顯落后，諸如《完美世界》《吞噬星空》《遮天》等，其聯名次數僅有2次，反映出市場對該類型IP的商業化市場容量極為有限，無法為更多同類型IP提供充足的商業化空間。

其二，除了聯名的數量外，我們更需要考慮聯名的質量和商業成效，這才是更能深度反饋IP商業價值的維度。以上文提及的《凡人修仙傳》《仙逆》《斗破蒼穹》《滄元圖》《牧神記》為例，在聯名質量上，五大IP的43次聯名以三大類為主，包括垂直度較高的衍生周邊聯名24次（且多數合作方為知名度較低的新興品牌），地方性商業體或文旅聯名7次，語音包、主題皮膚等虛擬類聯名6次，整體聯名品牌的知名度、合作內容的規模、深度以及傳播廣度均處于較低水平，缺乏如國內游戲IP那樣的聯動全國的大規模聯名活動。在成效方面，也較少有特別拿得出手的商業表現，大多數聯名還是處于內部粉絲“圈地自萌”的狀態。

結語：

不可否認，近年來以谷子、潮玩、卡牌為核心載體的“情緒經濟”快速崛起，為我國動畫行業商業閉環的構建與完善提供了關鍵支撐，有力地助推了動畫IP從“內容傳播”向“商業變現”的跨越。相較于前幾年，當前國產動畫劇集IP的商業化進程客觀上已實現顯著進階。

但遺憾的是，動畫核心觀眾與谷子消費群體存在明顯的用戶畫像錯位，這導致“情緒經濟”對動畫行業的正向反饋效能被大幅削弱，下游衍生消費市場的火熱難以有效傳導至上游動畫內容創作與創新端。行業發展整體的境況并未得到顯著改善，頭部平臺仍深陷同質化內容競爭和用戶基本盤存量博弈的雙重困境，動畫制作公司更面臨內容開發資金不足、優質人才流失等問題。

從產業鏈全鏈路視角拆解破局方向，則對于上游動畫內容開發端而言，在既有“男性向小說改三維動畫”品類進一步發展的基礎上，亟需探索更多新的品類——無論是偏向治愈日常的生活流動畫、聚焦現實議題的寫實向作品，還是像《云深不知夢》這樣新國風題材上“大女主向”的探索，只有盡可能地通過內容品類的多元化打破受眾圈層壁壘，才能為行業爭取更廣泛的用戶基礎，也為后續商業化變現創造更多可能性。特別是當下傳統女頻古偶真人劇漸趨式微，此時探索契合女性觀眾偏好的動畫內容，正是承接女頻內容消費需求、挖掘動畫市場新增量的重要時機。

而對下游衍生授權端來說，也不應將“情緒經濟”的受眾局限于女性群體，男性消費者的消費潛力同樣具備挖掘空間。尤其當前下游衍生市場已逐漸陷入同質化競爭僵局，如何針對男性用戶的消費習慣與需求痛點，研發契合其偏好的產品形態與服務模式，不僅有利于進一步釋放衍生市場的增量空間，更能推動“內容創作-衍生消費”閉環的貫通，實現行業上下游的正向互動與價值傳導。