創(chuàng)意惹爭(zhēng)議 始祖鳥(niǎo)該反思些什么

獨(dú)立 稀缺 穿透

吃一塹長(zhǎng)一智，讓壞事變好事！

作者：古道

編輯：一晨

風(fēng)品：俊逸

來(lái)源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院

煙花易冷，信譽(yù)修復(fù)卻是長(zhǎng)路。

9月19日，一場(chǎng)大型煙花《升龍》在西藏喜馬拉雅山脈點(diǎn)燃，也引爆了輿論“火藥桶”，始祖鳥(niǎo)與藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)被指活動(dòng)欠缺考慮，無(wú)視當(dāng)?shù)卮嗳醐h(huán)境。

隨著事件迅速發(fā)酵。9月21日，蔡國(guó)強(qiáng)工作室和始祖鳥(niǎo)分別發(fā)表聲明致歉。“云端珠峰”微信公眾號(hào)通報(bào)指出，日喀則市委、市政府高度重視，已成立調(diào)查組第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)核查，后續(xù)將根據(jù)核查結(jié)果依法依規(guī)處理。

市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)得更快，9月22日，始祖鳥(niǎo)母公司安踏體育股價(jià)早盤(pán)一度暴跌近6%，盡管收盤(pán)跌幅收窄至2.22%，單日市值蒸發(fā)仍超50億港元。官方處理結(jié)果還未公布，品牌已為這場(chǎng)貿(mào)然“出圈”營(yíng)銷付出代價(jià)。

01

創(chuàng)意營(yíng)銷變“鬧劇”

堅(jiān)守道德與生態(tài)底線

LAOCAI

看似網(wǎng)友樸侃吐槽，實(shí)則叩問(wèn)品牌初心，營(yíng)銷邊界在哪里？

公開(kāi)信息顯示，始祖鳥(niǎo)品牌1989年創(chuàng)立于加拿大，產(chǎn)品以專業(yè)戶外裝備著稱，為亞瑪芬體育旗下戶外品牌。2019年安踏聯(lián)合多家資本，斥資360億元收購(gòu)亞瑪芬體育，刷新國(guó)內(nèi)體育用品業(yè)史上跨國(guó)收購(gòu)的記錄。

躋身安踏品牌矩陣后，始祖鳥(niǎo)主打“敬畏自然、環(huán)保、可持續(xù)”等核心理念，受到戶外愛(ài)好者及城市精英人群的追捧。也基于此，煙花《升龍》才迅速引發(fā)集中質(zhì)疑。

不同于平原地區(qū)，喜馬拉雅山脈土壤保水性差、植被恢復(fù)周期長(zhǎng)，野生動(dòng)物對(duì)環(huán)境變化敏感度高。輿論憂慮在于，鑒于高原生態(tài)的“脆弱性”，即便使用“環(huán)保材料”，也很難說(shuō)不會(huì)對(duì)動(dòng)植物生態(tài)造成干擾。

本來(lái)是想強(qiáng)化品牌聲量、秀出創(chuàng)意，不想?yún)s引來(lái)眾怒。實(shí)在有些得不償失、自毀長(zhǎng)城，淪為一場(chǎng)鬧劇。

據(jù)《南都周刊》報(bào)道，活動(dòng)合作方@悅游CNTraveler曾回應(yīng)稱，項(xiàng)目已進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，采用環(huán)保材料，并制定全鏈條生態(tài)保護(hù)方案，確保“不留隱患”。

然對(duì)此輿論并不買單。據(jù)觀察者網(wǎng)，有網(wǎng)友指出，即便使用“環(huán)保可降解材料”，青藏高原低溫、干旱、缺氧的自然條件下，降解速度可能要比平原慢數(shù)十倍。燃放火藥時(shí)高溫可能灼傷表層土壤與原生植被，高原植被一旦受損，往往需數(shù)年甚至數(shù)十年才能修復(fù)。

9月21日，中國(guó)探險(xiǎn)協(xié)會(huì)發(fā)文指出，盡管此次煙花秀主辦方在策劃階段對(duì)環(huán)保有所考量，但整體方案嚴(yán)重低估了高原生態(tài)的特殊性與脆弱性，導(dǎo)致保護(hù)措施在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中顯得“蒼白無(wú)力”。

9月22日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布題為《營(yíng)銷創(chuàng)意勿越界，品牌價(jià)值需守護(hù)》的文章，呼吁廣告行業(yè)堅(jiān)守道德與生態(tài)底線。同時(shí)文中不點(diǎn)名提到，某戶外運(yùn)動(dòng)品牌在喜馬拉雅山區(qū)開(kāi)展的煙花秀，最終落得“適得其反”的結(jié)果，令人扼腕。

同日，中國(guó)小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)也發(fā)聲強(qiáng)調(diào)，青藏高原的珍稀物種是生態(tài)鏈中不可或缺的一環(huán)，商業(yè)實(shí)踐絕不能以驚擾生靈、破壞棲息地為代價(jià)，呼吁全社會(huì)以科學(xué)和人文并重的方式守護(hù)高原生態(tài)。

三大協(xié)會(huì)的接連發(fā)聲，共同為行業(yè)敲響警鐘。營(yíng)銷創(chuàng)意再炫，也要尊重自然、守住紅線。在創(chuàng)意策劃初期就應(yīng)引入科學(xué)評(píng)估與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)機(jī)制，這不僅是對(duì)商業(yè)、藝術(shù)與社會(huì)責(zé)任的必要平衡，更是品牌可持續(xù)發(fā)展的根本前提。

隨著事件持續(xù)發(fā)酵，大量用戶涌入始祖鳥(niǎo)官方社交賬號(hào)吐槽“違背環(huán)保承諾”，部分消費(fèi)者甚至公開(kāi)表示將抵制品牌。據(jù)第一財(cái)經(jīng)，9月21日在上海淮海路的始祖鳥(niǎo)環(huán)貿(mào)店實(shí)探，近兩個(gè)小時(shí)里發(fā)現(xiàn)顧客寥寥，前臺(tái)多位工作人員一直忙著處理問(wèn)詢電話。

危機(jī)公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪對(duì)銠財(cái)表示，此次事件反映出始祖鳥(niǎo)在追求營(yíng)銷話題度時(shí)，忽略了品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一，導(dǎo)致“戶外頂流”形象受到?jīng)_擊。他建議品牌應(yīng)首先公開(kāi)致歉，主動(dòng)配合環(huán)境影響評(píng)估，引入第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)公開(kāi)檢測(cè)數(shù)據(jù)，并落實(shí)生態(tài)修復(fù)與補(bǔ)償機(jī)制。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌必須將環(huán)保理念真正融入運(yùn)營(yíng)全流程，而非停留于宣傳層面，才能重建消費(fèi)者的信任。

的確，做品牌是要有敬畏心的。正如人民網(wǎng)評(píng)論所言，藝術(shù)的魅力不僅在于瞬間絢爛，更在于能夠與自然和諧共生。生態(tài)保護(hù)紅線，就是生態(tài)安全的生命線，不可逾越。偏離這個(gè)基本共識(shí)，煙花再絢爛，終究落得一地雞毛。

截至9月25日，安踏集團(tuán)作為母公司仍未對(duì)此事作出公開(kāi)回應(yīng)。

02

光鮮與隱憂

高端化故事該怎么講

LAOCAI

當(dāng)然，最終調(diào)查結(jié)果出來(lái)前，再多解釋都顯得無(wú)力、過(guò)多評(píng)價(jià)也有偏激之嫌，不妨等待時(shí)間作答。但無(wú)論是否昏招，最終如何收?qǐng)觯艚o企業(yè)的營(yíng)銷反思應(yīng)是長(zhǎng)遠(yuǎn)厚重的。

品牌塑造來(lái)之不易，自然要加倍呵護(hù)。回溯始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)跡之路，高端化是繞不過(guò)的關(guān)鍵詞。

接手亞瑪芬體育后，安踏首先對(duì)公司管理層進(jìn)行換血，如調(diào)派FILA老將鄭潔、徐陽(yáng)英，分任亞瑪芬體育CEO以及始祖鳥(niǎo)與薩洛蒙的中國(guó)區(qū)CEO，統(tǒng)籌全球資源并深耕中國(guó)市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)方面，核心品牌始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙迅速推進(jìn)品牌升級(jí)戰(zhàn)略。營(yíng)銷端雙管齊下：線上依托全媒體矩陣，發(fā)掘明星與超模效應(yīng)，迅速破圈。

線下則體驗(yàn)升級(jí)：門(mén)店選址貼近奢侈品牌，進(jìn)駐高端商圈核心位置，與LV、卡地亞等比鄰。不僅拉升品牌形象，更制造出稀缺效應(yīng)，逐步構(gòu)建起圈層場(chǎng)景認(rèn)同。

高端化戰(zhàn)略下，配合“限量發(fā)售”與產(chǎn)品高定價(jià)策略，始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙主力產(chǎn)品均價(jià)站穩(wěn)千元以上價(jià)格帶，部分熱門(mén)款式更出現(xiàn)“一衣難求”現(xiàn)象，兩者與lululemon一道被市場(chǎng)冠以“中產(chǎn)消費(fèi)三件套”標(biāo)簽，品牌溢價(jià)力持續(xù)走強(qiáng)。

安踏還積極借助明星網(wǎng)紅進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，將始祖鳥(niǎo)塑造成時(shí)尚符號(hào)與社交貨幣，成為不少都市精英的身份標(biāo)識(shí)。品牌熱度甚至引來(lái)盲目追捧，一度出現(xiàn)“炒作”吊牌的異象。據(jù)北京晚報(bào)消息，在二手交易平臺(tái)上，成本不足1元的始祖鳥(niǎo)吊牌被炒至300元。

品牌熱度也直接反映在營(yíng)銷投入上。據(jù)九派新聞消息，2021年至2024年，亞瑪芬體育的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用從9.63億美元攀至17億美元，年增速均超15%。2025半年報(bào)顯示，其銷售與管理費(fèi)占營(yíng)收比已達(dá)49%。

高投入也帶來(lái)業(yè)績(jī)回報(bào)。2025年二季度，亞瑪芬體育營(yíng)收同比增長(zhǎng)23%至12.36億美元，歸母凈利扭虧為盈，達(dá)到1820萬(wàn)美元。其中大中華區(qū)表現(xiàn)亮眼，收入同比增長(zhǎng)42.4%，錄得8.56億美元，顯示出中國(guó)市場(chǎng)對(duì)品牌高端定位的強(qiáng)烈響應(yīng)，儼然成為安踏一條新增曲線。

然光鮮背后也暗藏隱憂。瀏覽黑貓投訴，截至2025年9月25日，關(guān)于始祖鳥(niǎo)的投訴累計(jì)共有230條，其中僅有53條投訴獲得回復(fù)，已完成數(shù)量48條。關(guān)于薩洛蒙共有158條，其中僅32條投訴獲得回復(fù)，已完成量32條。平臺(tái)回復(fù)率與解決率不高，問(wèn)題多集中在產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)等方面，風(fēng)控意識(shí)及把控力度如何值得企業(yè)審視。

據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)《民生調(diào)查局》，不少消費(fèi)者花上千元買始祖鳥(niǎo)產(chǎn)品后，出現(xiàn)鞋子邊緣開(kāi)膠、外套鼓包起球、衣服LOGO脫落等質(zhì)量問(wèn)題，讓 “高價(jià)不等于高質(zhì)” 的爭(zhēng)議發(fā)酵。有消費(fèi)者戲謔，“高端始祖鳥(niǎo)，質(zhì)量卻‘鳥(niǎo)’樣”。

據(jù)該網(wǎng)報(bào)道，不僅徒步鞋，始祖鳥(niǎo)其他產(chǎn)品也曾出現(xiàn)脫膠等質(zhì)量問(wèn)題。社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友爆料，始祖鳥(niǎo)衣服LOGO、拉鏈處脫膠，外套鼓包、裂痕，內(nèi)里起球等瑕疵。穿著、洗護(hù)不當(dāng)，也成為店家常見(jiàn)說(shuō)辭。而當(dāng)消費(fèi)者送去維修時(shí)，又被始祖鳥(niǎo)動(dòng)輒幾百元的維修費(fèi)“背刺”。清洗麻煩、維修昂貴的始祖鳥(niǎo)，讓買它的消費(fèi)者又愛(ài)又恨。

誠(chéng)然，身處快消賽道，用戶千人千面，人人滿意并不現(xiàn)實(shí)，上述投訴或有偏頗片面處。但身披高端化標(biāo)簽，產(chǎn)品體驗(yàn)口碑的重要性不言而喻。品質(zhì)與服務(wù)是品牌立家之本、生存之基。戶外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日烈，消費(fèi)者從不缺選擇，尤其經(jīng)歷上述煙花秀翻車后，多些附身傾聽(tīng)、市場(chǎng)敬畏、及時(shí)查漏補(bǔ)缺總沒(méi)有錯(cuò)。

行業(yè)分析師王婷研認(rèn)為，始祖鳥(niǎo)的成功，很大程度上得益于高端化策略與情緒營(yíng)銷的精準(zhǔn)嫁接。但若品牌過(guò)度依賴“社交貨幣”屬性，而忽視產(chǎn)品本質(zhì)與用戶體驗(yàn)這個(gè)底盤(pán)，其成長(zhǎng)韌性將面臨考驗(yàn)。

騎行、露營(yíng)、徒步，曾被追捧為戶外三寶，代表著中國(guó)中產(chǎn)的生活方式和審美趣味，然隨著消費(fèi)趨勢(shì)場(chǎng)景的變化，三者需警惕失去往日光彩。小紅書(shū)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025上半年，露營(yíng)內(nèi)容同比增長(zhǎng)率已降至12%，低于2023年同期的15%，增長(zhǎng)放緩。取而代之的是室內(nèi)網(wǎng)球、匹克球、室內(nèi)高爾夫等“新中產(chǎn)三件套”，顯示出運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)正從戶外向室內(nèi)回流。

行業(yè)分析師孫業(yè)文認(rèn)為，2025年消費(fèi)理性回歸、戶外熱潮退卻的背景下，始祖鳥(niǎo)若不能夯實(shí)產(chǎn)品力、完善售后體系，高溢價(jià)恐難持續(xù)。高端化真正的護(hù)城河，從來(lái)不是營(yíng)銷堆砌，而是扎實(shí)的產(chǎn)品功底與用戶信任。疊加煙花秀翻車，如何真正講好高端故事實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，是始祖鳥(niǎo)必須面對(duì)的考題。

03

多品牌戰(zhàn)略的“另一面”

LAOCAI

縱觀全球運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)，多品牌矩陣的構(gòu)建挑戰(zhàn)重重，成功者鳳毛麟角。即便巨頭耐克、阿迪達(dá)斯也交過(guò)學(xué)費(fèi)、在持續(xù)探索路上。

歸根結(jié)底而言，多品牌發(fā)展是一把雙刃劍，既能推動(dòng)企業(yè)跨越式發(fā)展，也能因戰(zhàn)略失誤、風(fēng)控漏洞等引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。特別是外延并購(gòu)下的多元化發(fā)展，面臨協(xié)同效應(yīng)、資源合理配置、文化理念沖突等一系列考驗(yàn)。

2009年以來(lái)，安踏集團(tuán)開(kāi)啟收并購(gòu)及重塑品牌價(jià)值歷程，陸續(xù)將FILA、迪桑特、可隆、亞瑪芬等收入旗下，多品牌也是集團(tuán)當(dāng)下重要的發(fā)展戰(zhàn)略。就在2025年5月，安踏再次完成對(duì)德國(guó)戶外品牌Jack Wolfskin狼爪的收購(gòu)，進(jìn)一步強(qiáng)化戶外板塊布局。

然而，頻繁并購(gòu)帶來(lái)的也非全是喜報(bào)。比如作為主力增長(zhǎng)引擎之一，FILA增速已顯疲態(tài)。其營(yíng)收增速?gòu)?019–2021年的40%以上，回落至2024年的6.1%，收入占比從43.5%滑至37.6%。在2024年財(cái)報(bào)中，集團(tuán)雖強(qiáng)調(diào)“追求合理增長(zhǎng)”，并稱FILA處于“關(guān)鍵變革期”，可2025年二季度品牌收入同比增長(zhǎng)8.6%，仍未展現(xiàn)出強(qiáng)勁反彈勢(shì)頭。

與此同時(shí)，安踏體育上半年毛利率縮水，同比下降0.7%至63.4%。其中，安踏品牌毛利率下滑1.7%至54.9%，斐樂(lè)品牌毛利率下滑2.2%至68%。報(bào)告期內(nèi)，安踏整體門(mén)店量為9909家，較2024年末減少10家，凈利同比下滑8.9%，凈利率下降20.3%至18.24%。

除了運(yùn)營(yíng)層面壓力，ESG治理短板也在近期“煙花事件”中暴露。作為一個(gè)以“敬畏自然”為核心價(jià)值的高端戶外品牌，始祖鳥(niǎo)用戶群體普遍具備較強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)。在生態(tài)敏感區(qū)域進(jìn)行煙花秀，不僅背離品牌承諾，也引發(fā)公眾對(duì)安踏整體ESG管理能力的質(zhì)疑。

Z世代成為主流消費(fèi)群體的背景下，ESG已從過(guò)去的供應(yīng)鏈合規(guī)議題，演進(jìn)為影響品牌價(jià)值與消費(fèi)者信任的核心要素，環(huán)保、可持續(xù)理念正在重塑品牌溝通方式。

行業(yè)分析師王彥博認(rèn)為，始祖鳥(niǎo)此次爭(zhēng)議，表面是營(yíng)銷活動(dòng)策劃失誤，深層則反映出品牌價(jià)值管理與ESG戰(zhàn)略落地間的脫節(jié)。當(dāng)營(yíng)銷為追求聲量而偏離品牌本質(zhì)，不僅會(huì)削弱用戶信任，更易動(dòng)搖品牌長(zhǎng)期建設(shè)的根基。所謂吃一塹長(zhǎng)一智，安踏若要在多品牌矩陣中持續(xù)釋放價(jià)值，須從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量運(yùn)營(yíng)”，在強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)、優(yōu)化財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，將ESG理念真正融入戰(zhàn)略決策與品牌行動(dòng)中。

04

特色出海+真金回購(gòu)

壞事能變好事？

LAOCAI

當(dāng)然，瑕不掩瑜。從本土到全球，安踏已走出一條清晰獨(dú)特的出海路徑，個(gè)中經(jīng)驗(yàn)心得也是國(guó)潮征服世界、發(fā)出品牌強(qiáng)音的重要指引。

深入來(lái)看，安踏國(guó)際化戰(zhàn)略并非簡(jiǎn)單依賴產(chǎn)能或價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是形成了系統(tǒng)生態(tài)化布局。三個(gè)關(guān)鍵步驟環(huán)環(huán)相扣、步步為營(yíng)：

一、點(diǎn)石成金， “引進(jìn)來(lái)”重塑價(jià)值

第一步精準(zhǔn)切入“品牌重構(gòu)”模式。將FILA、迪桑特等海外增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)钠放埔胫袊?guó)，憑借市場(chǎng)洞察與成熟零售體系，對(duì)其重新定位與價(jià)值重塑，在中國(guó)市場(chǎng)煥發(fā)“第二春”。

成功的“引入來(lái)”實(shí)踐，不僅驗(yàn)證了安踏多品牌運(yùn)營(yíng)與價(jià)值重塑力，還為后續(xù)“走出去”積累了寶貴的品牌管理經(jīng)驗(yàn)和跨市場(chǎng)協(xié)同基礎(chǔ)。

二、系統(tǒng)化賦能“模式出海”

建立起成熟的品牌重塑與零售運(yùn)營(yíng)體系后，安踏并未簡(jiǎn)單地將主品牌直接推向海外，而是將已在國(guó)內(nèi)驗(yàn)證成功的DTC模式與零售方法論系統(tǒng)化賦能于這些國(guó)際品牌，顯著提升全球業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率與增長(zhǎng)潛力。

以亞瑪芬為例，積極推進(jìn)DTC轉(zhuǎn)型，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化品牌直面消費(fèi)者的能力，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)倍增，并于2024年成功登陸美股市場(chǎng)，為全球化方法論提供了可復(fù)制性與跨市場(chǎng)適應(yīng)能力。

三、母品牌出海與區(qū)域差異化落地

基礎(chǔ)夯實(shí)后，安踏母品牌開(kāi)始穩(wěn)步推進(jìn)國(guó)際化，目前已在東南亞、中東、北美等市場(chǎng)展開(kāi)布局。安踏注重因地制宜，針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣與渠道特點(diǎn)采取差異化策略，避免“一刀切”式的擴(kuò)張，以穩(wěn)步建立品牌認(rèn)知與忠誠(chéng)度。

總體來(lái)說(shuō)，“品牌+零售”的方法論不僅支撐了多品牌國(guó)內(nèi)協(xié)同增長(zhǎng)，更成為軟性出海、實(shí)現(xiàn)全球資源整合的關(guān)鍵能力，為中國(guó)零售品牌國(guó)際化提供了一種可持續(xù)、可復(fù)制參考。

面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)，安踏體育用回購(gòu)來(lái)釋放前景信心。9月22日，公司公告于當(dāng)日耗資1.99億港元，回購(gòu)212萬(wàn)股，回購(gòu)價(jià)格區(qū)間在92.7港元至95.15港元。背后離不開(kāi)充足現(xiàn)金流支撐，2025上半年安踏自由現(xiàn)金流達(dá)75.5億元，現(xiàn)金儲(chǔ)備規(guī)模達(dá)555.8億元。

說(shuō)千道萬(wàn)，不如白銀一片。能拿出真金白銀穩(wěn)定市場(chǎng)，足見(jiàn)誠(chéng)意也足見(jiàn)實(shí)力。不過(guò)從9月23日的股價(jià)微降、24日微增、25日再微降看，市場(chǎng)情緒或仍有疑慮，折射出品牌信譽(yù)修復(fù)的漫長(zhǎng)性。如何讓商業(yè)擴(kuò)張的“快”與品牌建設(shè)的“穩(wěn)”同頻共振，將ESG治理落實(shí)到每個(gè)環(huán)節(jié)、滲入企業(yè)肌理，外界在等待安踏更確切的改變答案。

寶劍鋒從磨礪出，偉大企業(yè)都是在挫折中成長(zhǎng)起來(lái)的。但愿經(jīng)此一役，安踏能痛定思痛、補(bǔ)足功課筑牢根基，在查漏補(bǔ)缺中迎來(lái)一個(gè)更好自己。如此，也是壞事變好事。