賈云峰：小縣城撬動(dòng)大消費(fèi)，以“情緒消費(fèi)”重塑縣域經(jīng)濟(jì)新范式

過(guò)去四十余年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛建立在“世界工廠(chǎng)”的基石之上，投資與出口是拉動(dòng)增長(zhǎng)的雙翼。然而，隨著全球化紅利期高峰已過(guò)、內(nèi)部要素成本上升、以及宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段，“投資-出口”驅(qū)動(dòng)模式邊際效應(yīng)遞減。與此同時(shí)，擁有14億人口的龐大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛能正以前所未有的力量噴薄而出。

2025年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告明確提出，“完善縣域商業(yè)體系，促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展”，標(biāo)志著縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)入新階段，把消費(fèi)作為從根本上破解縣域困境的有力抓手?！按笙M(fèi)”是一種涵蓋實(shí)物消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、數(shù)字消費(fèi)、情緒消費(fèi)的全面性、多層次、高品質(zhì)的消費(fèi)形態(tài)，逐步成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的“壓艙石”和“新引擎”?！肚榫w地理學(xué)：新商業(yè)模式的國(guó)家敘事與縣域經(jīng)濟(jì)覺(jué)醒》（劉磊、賈云峰著）指出：“未來(lái)的縣域發(fā)展，不應(yīng)只看GDP增長(zhǎng)，更要關(guān)注共情價(jià)值；不應(yīng)只看重物質(zhì)投入，更要看重情緒價(jià)值。”作為大消費(fèi)的重要組成部分，“情緒消費(fèi)能力”是縣域經(jīng)濟(jì)的重要競(jìng)爭(zhēng)力，把縣域打造成為“情緒熱土”，是一場(chǎng)關(guān)乎國(guó)家整體現(xiàn)代化進(jìn)程的戰(zhàn)略抉擇。

一、 深度剖析：大消費(fèi)是必然趨勢(shì)與發(fā)展新邏輯

1、結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變：從“生產(chǎn)主義”到“生活主義”

在全面建成小康社會(huì)后，社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，這意味著，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)從追求GDP總量的積累轉(zhuǎn)向追求幸福感、獲得感、安全感等質(zhì)的提升。消費(fèi)，作為滿(mǎn)足“美好生活需要”最直接的途徑，必然會(huì)被提到前所未有的高度，整個(gè)經(jīng)濟(jì)邏輯的出發(fā)點(diǎn)從“如何生產(chǎn)得更多”變成“如何生活得更好”。

2、技術(shù)性賦能：數(shù)字鴻溝的彌合與消費(fèi)平權(quán)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物流網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)支付構(gòu)成的“新基礎(chǔ)設(shè)施”，重塑了中國(guó)的消費(fèi)圖景，特別是對(duì)于縣域市場(chǎng)，技術(shù)的力量實(shí)現(xiàn)了“消費(fèi)平權(quán)”。過(guò)去，一線(xiàn)城市的消費(fèi)者與縣域消費(fèi)者在信息獲取、商品選擇、服務(wù)體驗(yàn)上存在巨大鴻溝。如今，電商平臺(tái)、直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)打破了時(shí)空限制，使縣域居民能夠以近乎為零的邊際成本接觸到與城市無(wú)差別的商品與服務(wù)。

3、政策性驅(qū)動(dòng)：全面暢通國(guó)內(nèi)國(guó)際大循環(huán)

國(guó)家提出要“加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。內(nèi)循環(huán)的關(guān)鍵在于建立統(tǒng)一大市場(chǎng)，暢通生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)各環(huán)節(jié)，而消費(fèi)是終點(diǎn)也是新起點(diǎn)?？h域商業(yè)體系建設(shè)文件的出臺(tái)，正是要打通城鄉(xiāng)流通的“任督二脈”等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，解決工業(yè)品下鄉(xiāng)“最后一公里”和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城“最初一公里”的痛點(diǎn)，將縣域這個(gè)“二元結(jié)構(gòu)的連接點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p循環(huán)相互促進(jìn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”。

4、市場(chǎng)性更迭：縣域新消費(fèi)主體不斷崛起

縣域市場(chǎng)的消費(fèi)主體正在變化，“小鎮(zhèn)青年”“銀發(fā)一族”“新農(nóng)人”構(gòu)成了新消費(fèi)主力軍?！靶℃?zhèn)青年”受過(guò)良好教育、熟悉互聯(lián)網(wǎng)、追求品質(zhì)與個(gè)性，消費(fèi)觀(guān)念與一線(xiàn)城市白領(lǐng)趨同；“銀發(fā)一族”擁有穩(wěn)定的財(cái)富積累和充足的閑暇時(shí)間，對(duì)健康、養(yǎng)老、休閑的需求呈爆發(fā)式增長(zhǎng)；“新農(nóng)人”則通過(guò)電商等渠道富起來(lái)，具備了更強(qiáng)的消費(fèi)能力。這些群體的崛起，徹底改變了縣域消費(fèi)市場(chǎng)的生態(tài)。

二、 必然選擇：為何情緒資本是縣域消費(fèi)的樞紐

情緒地理學(xué)認(rèn)為，情緒是一種可識(shí)別、可測(cè)量、可轉(zhuǎn)化的人文經(jīng)濟(jì)資本。縣域的最大寶藏，是其獨(dú)特的“情緒資本”，鄉(xiāng)愁記憶、地域認(rèn)同、文化自信、休閑松弛感。

1、破解“價(jià)值流失”陷阱的武器

傳統(tǒng)縣域經(jīng)濟(jì)通常扮演著原材料供應(yīng)地、初級(jí)產(chǎn)品加工地和勞動(dòng)力輸出地的角色，這意味著巨大的價(jià)值在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中流失了。情緒消費(fèi)將縣域從“價(jià)值輸出端”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)值接收端”甚至“價(jià)值發(fā)射端”。一方面，通過(guò)發(fā)展本地消費(fèi)市場(chǎng)，讓本地居民的消費(fèi)力盡可能在本地實(shí)現(xiàn)，形成內(nèi)循環(huán)，帶動(dòng)本地就業(yè)和稅收，實(shí)現(xiàn)“價(jià)值留存”。另一方面，通過(guò)打造文旅、康養(yǎng)等獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，吸引外部消費(fèi)力流入，將城市的財(cái)富引流至縣域，實(shí)現(xiàn)“價(jià)值創(chuàng)造”。例如，開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城通過(guò)“80元通票看百場(chǎng)秀”的情緒場(chǎng)景，2025年上半年實(shí)現(xiàn)入園1024.2萬(wàn)人次（含3日無(wú)限次），實(shí)現(xiàn)綜合營(yíng)收6.04億元，極大地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)驚人的“情緒溢價(jià)”。

2、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的紐帶

過(guò)去，縣域產(chǎn)業(yè)常常與市場(chǎng)需求脫節(jié)，陷入低質(zhì)低效競(jìng)爭(zhēng)。情緒價(jià)值能夠使本地產(chǎn)業(yè)更敏銳地捕捉市場(chǎng)需求變化，讓消費(fèi)升級(jí)成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)最強(qiáng)大的牽引力。例如，一產(chǎn)可以從“賣(mài)原材料”轉(zhuǎn)向“賣(mài)產(chǎn)品”“賣(mài)品牌”“賣(mài)體驗(yàn)”，如綠色、有機(jī)、觀(guān)光農(nóng)業(yè)。二產(chǎn)可以從“代工貼牌”轉(zhuǎn)向基于本地文化IP和特色資源的柔性制造和特色消費(fèi)品制造，賦予實(shí)物產(chǎn)品情緒價(jià)值，如文創(chuàng)產(chǎn)品制造業(yè)、特色食品精深加工業(yè)。三產(chǎn)可以從低端傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)向高品質(zhì)、多樣化的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)躍遷，如文化旅游業(yè)、健康養(yǎng)老業(yè)。

3、重塑城鄉(xiāng)空間形態(tài)的抓手

消費(fèi)的發(fā)展，尤其是文旅、康養(yǎng)等體驗(yàn)式消費(fèi)，依賴(lài)于縣域獨(dú)特的生態(tài)、文化和社會(huì)空間，促使縣域必須大力改善人居環(huán)境、提升公共服務(wù)水平、保護(hù)歷史文化遺存和生態(tài)環(huán)境，將全域打造成一個(gè)開(kāi)放的、可消費(fèi)的“主題情緒場(chǎng)域”。這個(gè)過(guò)程，本身就是城鄉(xiāng)融合發(fā)展的過(guò)程。一個(gè)消費(fèi)繁榮的縣域，必然是一個(gè)宜居、宜業(yè)、宜游的美麗家園，從而扭轉(zhuǎn)人才外流的趨勢(shì)，甚至吸引城市人口“逆流而下”。

三、 類(lèi)型解構(gòu)：情緒消費(fèi)的核心圖譜與主要模式

1、綠色健康型

綠色健康型消費(fèi)是縣域消費(fèi)升級(jí)最直觀(guān)、最廣泛的體現(xiàn)，居民消費(fèi)動(dòng)機(jī)從滿(mǎn)足基本生存向追求高品質(zhì)生活轉(zhuǎn)變，其驅(qū)動(dòng)內(nèi)核是縣域居民，特別是新一代“小鎮(zhèn)青年”和“品質(zhì)家庭”，對(duì)安全、健康、舒適和可持續(xù)生活方式的集體向往，購(gòu)買(mǎi)一種“親近自然、貼近生活”的療愈體驗(yàn)。例如，在工業(yè)消費(fèi)品領(lǐng)域，“以舊換新”政策帶動(dòng)了智能節(jié)能家電、新能源汽車(chē)、環(huán)保家居等產(chǎn)品的爆發(fā)式下沉，縣域市場(chǎng)主動(dòng)擁抱技術(shù)紅利和品牌溢價(jià)。在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)食品安全和營(yíng)養(yǎng)健康的極致追求，使得有機(jī)蔬菜、可溯源肉禽、地理標(biāo)志產(chǎn)品等成為本地餐桌上的日常，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品從按斤賣(mài)到按個(gè)賣(mài)，完成了從“土地到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值提升。

2. 文旅體驗(yàn)型

文旅體驗(yàn)型消費(fèi)是縣域?qū)⒊了淖匀慌c文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為流動(dòng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的高效通道，成功的縣域文旅，不僅僅是觀(guān)光門(mén)票經(jīng)濟(jì)，而是通過(guò)深度沉浸式場(chǎng)景的營(yíng)造，與消費(fèi)者建立情感連接。無(wú)論是依托古村落打造的沉浸式戲劇村落，基于非遺技藝開(kāi)設(shè)的深度體驗(yàn)工坊，還是結(jié)合自然風(fēng)光開(kāi)發(fā)的徒步、露營(yíng)、越野等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，其賣(mài)點(diǎn)都是為都市消費(fèi)者提供一個(gè)“短暫的、詩(shī)意的棲居”，一種不同于日常生活的“在地化”生命體驗(yàn)。與此同時(shí)，“文旅+”融合業(yè)態(tài)成為了價(jià)值倍增器，文旅與農(nóng)業(yè)融合形成觀(guān)光農(nóng)場(chǎng)、田園綜合體，與工業(yè)結(jié)合誕生遺址公園、產(chǎn)品概念店，與康養(yǎng)結(jié)合催生溫泉度假小鎮(zhèn)、禪修民宿，與教育結(jié)合開(kāi)拓研學(xué)旅行基地，通過(guò)融合極大地延伸了消費(fèi)鏈條，提升了客單價(jià)和復(fù)游率，使縣域成為一個(gè)龐大的、開(kāi)放的、可消費(fèi)的“主題公園”式旅游目的地。

3、銀發(fā)康養(yǎng)型

銀發(fā)康養(yǎng)型消費(fèi)是基于中國(guó)社會(huì)人口結(jié)構(gòu)深刻變遷而崛起的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，不僅關(guān)乎健康，更關(guān)乎對(duì)抗“孤獨(dú)感”、重建“社會(huì)聯(lián)結(jié)”和獲得“價(jià)值認(rèn)同”，包括三個(gè)層面：第一層次是預(yù)防性與社交性健康消費(fèi)，如中醫(yī)養(yǎng)生、健康管理、老年旅游、老年大學(xué)等，滿(mǎn)足了活躍長(zhǎng)者對(duì)延年益壽和社交歸屬感需求。第二層次是機(jī)構(gòu)性與社區(qū)性養(yǎng)老服務(wù)，從高端的持續(xù)照料退休社區(qū)到普惠性的社區(qū)日間照料中心，均能夠提供專(zhuān)業(yè)、有尊嚴(yán)的照護(hù)服務(wù)。第三層次是產(chǎn)品性消費(fèi)，涵蓋老年服裝、助行器械、智能護(hù)理設(shè)備、特膳食品等適老化產(chǎn)品。

4、數(shù)字服務(wù)型

數(shù)字技術(shù)是情緒價(jià)值的放大器，數(shù)字服務(wù)型消費(fèi)是唯一一個(gè)不依賴(lài)縣域原生資源，“無(wú)中生有”的新市場(chǎng)，其影響體現(xiàn)在兩大維度：一是對(duì)內(nèi)提升生活品質(zhì)與效率，外賣(mài)、跑腿、在線(xiàn)預(yù)約等本地生活服務(wù)的數(shù)字化，改變了縣域居民的日常習(xí)慣，創(chuàng)造了騎手、團(tuán)長(zhǎng)等新型就業(yè)崗位，提升了商業(yè)運(yùn)營(yíng)的效率。更重要的是，知識(shí)付費(fèi)、在線(xiàn)教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療等服務(wù)的普及，使縣域居民能以極低成本享受到一線(xiàn)城市的優(yōu)質(zhì)資源，在客觀(guān)上起到了消弭公共服務(wù)差距、促進(jìn)社會(huì)公平的作用。二是對(duì)外打通價(jià)值輸出通道，直播電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)徹底轉(zhuǎn)換了縣域商業(yè)的流通模式，本土網(wǎng)紅、新農(nóng)人通過(guò)鏡頭，將家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品直接呈現(xiàn)給全國(guó)消費(fèi)者，滿(mǎn)足了小鎮(zhèn)青年“與世界同步”的情緒需求。

5、人際社交型

人際社交型消費(fèi)是縣域熟人社會(huì)結(jié)構(gòu)中人們對(duì)情感聯(lián)結(jié)與社群歸屬的深層渴望。在縣域，消費(fèi)行為遠(yuǎn)不止于商品與服務(wù)的等價(jià)交換，更是一種重要的社交貨幣和生活方式表達(dá)。一是實(shí)體空間的社交化改造，主題餐廳、網(wǎng)紅咖啡館、小酒館、精品書(shū)店等可以改造成年輕人進(jìn)行社交展示、圈層互動(dòng)和休閑聚會(huì)的新型公共空間，提供氛圍感和打卡屬性。二是以家庭為單元的親子消費(fèi)場(chǎng)景建立，親子農(nóng)場(chǎng)、樂(lè)園、手工工坊等通過(guò)提供互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)，將消費(fèi)過(guò)程轉(zhuǎn)化為家庭情感建設(shè)的儀式。三是節(jié)慶與事件驅(qū)動(dòng)的集體狂歡，地方特色的民俗節(jié)、現(xiàn)代音樂(lè)節(jié)、體育賽事等大型活動(dòng)，不僅具有強(qiáng)大的短期聚集效應(yīng)，更能塑造地方文化品牌、增強(qiáng)居民的地域認(rèn)同感和自豪感。

四、 路徑設(shè)計(jì)：邁向情緒消費(fèi)型縣域的行動(dòng)框架

1、理念重塑：注重“情緒規(guī)劃”

轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，從傳統(tǒng)的“重生產(chǎn)、輕消費(fèi)”“重投資、輕市場(chǎng)”的路徑依賴(lài)中徹底解放出來(lái)，將情緒消費(fèi)理念確立為縣域發(fā)展的核心戰(zhàn)略。首先要繪制清晰的“情緒消費(fèi)地圖”，基于資源稟賦、區(qū)位特點(diǎn)和人口結(jié)構(gòu)，科學(xué)確定重點(diǎn)發(fā)展的消費(fèi)類(lèi)型及其空間布局，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位發(fā)展和特色發(fā)展。其次要制定與之配套的產(chǎn)業(yè)、土地、財(cái)政、人才政策，形成政策合力，例如設(shè)立消費(fèi)創(chuàng)新引導(dǎo)基金、對(duì)首店經(jīng)濟(jì)給予獎(jiǎng)勵(lì)、為消費(fèi)領(lǐng)域人才提供住房補(bǔ)貼等。

2、供給升級(jí)：培育“情緒主體”

一方面，要大力培育情緒消費(fèi)市場(chǎng)主體，實(shí)施老字號(hào)煥新和新品牌孵化計(jì)劃，尤其要扶持那些深植于本地文化、具備獨(dú)特性的文創(chuàng)、食品、手工藝品牌，幫助其完成產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造和渠道拓展。另一方面，要精心打造高辨識(shí)度的情緒場(chǎng)景，超越傳統(tǒng)的一條街、一個(gè)商場(chǎng)模式，規(guī)劃建設(shè)融合本地文化、生態(tài)與現(xiàn)代美學(xué)的特色商業(yè)街區(qū)、文旅度假區(qū)、夜間經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)和藝術(shù)型鄉(xiāng)村，將情緒價(jià)值無(wú)縫嵌入到生活休閑和旅游體驗(yàn)的全過(guò)程，通過(guò)營(yíng)造沉浸式、互動(dòng)性、記憶感的消費(fèi)空間，從根本上提升消費(fèi)的附加值和吸引力。

3、環(huán)境優(yōu)化：構(gòu)建“情緒底座”

在硬件層面，要對(duì)標(biāo)城市標(biāo)準(zhǔn)，大幅提升交通通達(dá)性、物流效率、市政配套設(shè)施和數(shù)字信息網(wǎng)絡(luò)覆蓋，重點(diǎn)破解“最后一公里”物流瓶頸和網(wǎng)絡(luò)盲區(qū)，實(shí)現(xiàn)“物暢其流、客流無(wú)憂(yōu)、信息無(wú)阻”的目標(biāo)。在軟件層面，要大力優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，強(qiáng)化事中事后監(jiān)管，構(gòu)建以信用為基礎(chǔ)的新型監(jiān)管機(jī)制，嚴(yán)厲打擊制假售假、價(jià)格欺詐等行為，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和消費(fèi)者權(quán)益維權(quán)支持，全力打造誠(chéng)信、公平、安全、透明的消費(fèi)市場(chǎng)，讓本地居民和外來(lái)游客產(chǎn)生“敢消費(fèi)、愿消費(fèi)、放心消費(fèi)”的情緒安全感，提升消費(fèi)市場(chǎng)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

4、治理創(chuàng)新：營(yíng)造“情緒生態(tài)”

情緒消費(fèi)建設(shè)并非政府一己之力所能及，必須創(chuàng)新治理模式，形成多元共治的新格局。政府應(yīng)扮演“引導(dǎo)者”和“服務(wù)者”角色，重在制定規(guī)則、搭建平臺(tái)、營(yíng)造環(huán)境、提供公共服務(wù)，而非直接干預(yù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。要充分激發(fā)市場(chǎng)主體的創(chuàng)新活力，實(shí)施包容審慎監(jiān)管，允許新模式、新業(yè)態(tài)試錯(cuò)發(fā)展，為企業(yè)家和商家提供寬松的成長(zhǎng)空間。要鼓勵(lì)社會(huì)組織、社區(qū)集體和本地居民積極參與，在情緒場(chǎng)景營(yíng)造、地方文化傳承等方面發(fā)揮積極作用，形成“共建共享共治”的良性生態(tài)。

大消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，讓縣域有了歷史性的換道超車(chē)機(jī)遇?！肚榫w地理學(xué)》為我們提供了洞見(jiàn)這一機(jī)遇的全新視角：未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，是“情緒引力”的競(jìng)爭(zhēng)。哪個(gè)縣域能率先讀懂這本“情緒密碼”，成功地將本地文化基因轉(zhuǎn)化為打動(dòng)人心的情緒體驗(yàn)，哪個(gè)縣域就能夠在浪潮中脫穎而出。

縣域，不再只是地圖上的行政單元，而是有望成為安放國(guó)民“詩(shī)意棲居”夢(mèng)想的精神原鄉(xiāng)。這場(chǎng)從“地理縣域”到“情緒熱土”的躍遷，正是中國(guó)式現(xiàn)代化道路上最動(dòng)人、最堅(jiān)實(shí)的風(fēng)景。

文：聯(lián)合國(guó)旅游組織專(zhuān)家 賈云峰