食品飲料產品的創新趨勢與可能

2018年，三頓半以一枚“小罐子”切入市場，通過「超級萃技術」打破精品咖啡與速溶咖啡的邊界，首創出一個全新的咖啡品類。過去幾年，從茶飲、自然酒，到以地方飲食為靈感的特調咖啡、烘焙零食、巧克力與冰淇淋，三頓半始終追求創新、沿著“風味世界”的脈絡不斷突破品類邊界。本話題將以三頓半對自身及行業的洞察為契機，從產業創新的角度探討食品飲料行業當下的機會和可能性。

內容來源：2025年5月9日，三頓半創始人吳駿于FBIF2025飲料創新分論壇，進行了題為“食品飲料產品的創新趨勢與可能”的演講。

分享嘉賓

吳駿，創始人兼CEO，三頓半

吳駿，創始人兼CEO，三頓半

一、引言

大家下午好，我是三頓半的創始人兼CEO吳駿。非常高興有機會在現場與大家分享我對食品飲料創新的一些思考。

之所以說“非常高興”，是因為此次分享的主題，正是我自己一直希望探討的內容——關于食品飲料及產品的創新趨勢與可能。這是我在過去小半年時間里持續思考、并不斷嘗試求證的一些想法。能夠在這個舞臺上分享自己真正關心的話題，并得到主辦方的支持，我感到由衷的高興與榮幸。

在正式開始之前，我想先說明一個前提：在我的分享過程中，可能不會呈現大量所謂“干貨”內容的集中輸出。因為在我的創業過程中，許多思考，與其說是結論或結果，不如說更側重于與大家一同探討“脫水”的過程，以及如何進行思考與求證。在這樣的過程中，也許你能找到那份只屬于你自己的“干貨”。否則，所謂通用型的產品方法論或創新路徑，未必適用于每個人，反而可能成為你的一條彎路。接下來是正式的分享環節，我將圍繞以下三個方面展開：

第一部分，我希望探討人工智能與產品創新之間的關系。

第二部分，思考精準消費如何與商業創新、營銷創新及組織創新相互關聯。

第三部分，大家知道三頓半一直致力于在地風味的探索，我也希望借此機會探討，在地風味在產業創新中可能帶來的新機遇。

以上三方面內容，正是我對食品飲料創新這一大會主題的回應，也構成了我對“創新”這一概念的具體理解與實踐路徑。

二、人工智能時代下的“毛細品類”產品創新

首先，我們聚焦于第一個議題：在人工智能時代，如何展開“毛細品類”的產品創新。

回顧過去數年消費品行業的發展，眾多細分品類應運而生。正如主持人先前所介紹，三頓半亦在其中成功開創了一個細分品類，即在傳統速溶咖啡與精品咖啡之間，確立了“精品速溶咖啡”這一獨特的市場定位。

當前，市場上細分品類的產品創新層出不窮。然而，今日我希望與各位深入探討的是，在人工智能技術蓬勃發展的背景下，我們或將迎來一個更加精細化的創新階段——我稱之為“毛細品類”創新。其精細程度將遠超現有的細分品類。

這一趨勢或可能性何以產生？我將從以下三個層面進行闡述。

（一）AI大模型驅動的產品研發加速

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首先，是AI大模型的廣泛應用，尤其是具備深度思考能力的AI模型，對產品研發帶來了巨大的幫助。

我舉一個實際的例子。今年年初，我在海南，與當地專家一同探討在海南種植咖啡和可可的新可能。在會議現場，我恰好了解到DeepSeek發布了其深度思考模型，于是當場向它提出多個問題：如何在海南種植咖啡和可可？具體實施路徑有哪些？政策層面能提供哪些支持和幫助？由于當時DeepSeek尚未廣泛普及，模型響應極為流暢，我得以連續提出多個問題。隨后，我將模型提供的答案與在場專家進行對照，結果發現大約80%的內容與專家預判相符，政策信息的準確率也超過了70%。這一結果令我深感震撼。從春節至今的幾個月中，我頻繁使用DeepSeek、Google的AI模型、ChatGPT等超級模型，將其應用于當前正在進行的研發工作中，涵蓋的不僅有咖啡和飲料，還有我們此前涉及的烘焙、零食、巧克力等領域。

我的結論是：過去三個月中，在AI輔助下所完成的創新，已超過三頓半過去三年的總和，產品研發的進度得到了極大提升。作為三頓半的創始人，我一貫從產品研發的角度思考問題。如今，我腦海中醞釀了近十年的未來產品設想，終于可以在三個月內與一個“超級大腦”對話并深入探討，這讓我倍感激動。我相信，在座各位同樣從事食品飲料創新的同行們，也一定能感受到這一趨勢所帶來的巨大利好。AI的加持，正在極大地縮短我們實現食品創新的路徑。

（二）AI智能體帶來的市場決策結構變化

第二個方面，是AI智能體的出現及其未來發展，將對飲料創新產生深遠的影響。

所謂AI智能體，是指具備自主決策能力的智能設備與終端。通俗地說，當前的穿戴設備，未來的機器人等，均可能成為AI智能體的載體形式。AI智能體的核心邏輯在于其具備自主決策能力。這一點在很大程度上將改變我們所熟悉的市場營銷環境。傳統市場營銷存在的底層邏輯，是通過影響用戶心智、品牌認知和溝通方式，引導用戶做出購買決策。而未來，當智能體具備自主決策能力時，決策的主體將從消費者個人或家庭，轉變為AI智能體本身。

我認為，這種轉變將會在某種程度上壓縮從產品生產、制造到交付整個鏈條中的市場環節，顯著降低成本與提升效率。因此，AI智能體的出現，勢必將對未來市場營銷的本質產生深刻影響。

（三）AI電商平臺的本質性重構

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第三個方面，是AI背景下電商平臺邏輯的重構。

包括阿里巴巴與馬云先生近期多次提到的“AI電商”的概念，都在說明：電商平臺正在從傳統模式向AI驅動模式轉型。AI電商的轉變，根本在于其底層邏輯的變化，這是一種本質性的飛躍。

就三頓半而言，我們的主要收益來自電商渠道。過去近十年中，我們與各大電商平臺保持著緊密的合作。在我看來，傳統電商的本質，是通過大數據、算法等技術手段，在商家與產品之間實現更高效的連接；而其主要的盈利模式，是基于廣告收益。設想一下：當AI智能體成為主流的消費決策者，平臺與用戶之間的直接互動將被弱化。在這種情況下，一個新的問題隨之而來——用戶的需求如何與平臺有效連接？我認為，電商平臺將經歷“去中心化”的過程，平臺的中心將逐步轉向用戶本身。換言之，未來的電商平臺，不再是以“商品上架”為基礎進行堆疊，而是轉向以“需求分類”為基礎，重新定義其索引與連接邏輯。

以社交媒體為例，平臺通過連接大量用戶，形成了基于需求的“社群化”結構。例如小紅書，它連接了大量用戶，而每位用戶本身就可以看作是一個AI連接終端。這種結構使得用戶之間不斷進行數據交換、需求交換，也使得很多面向特定小場景的小眾商品，得以實現更廣泛的市場連接。

基于以上三點可以看到，在AI推動下，許多原本以大規模、大宗交易為主的商品流通體系，將被以“需求微分類”為基礎的新型交易體系所取代。這種新體系將在電商平臺或社交媒體中逐步實現，并由此推動產品創新邏輯的根本性變化。

三、精準消費時代的產品與營銷變革

接下來，我們更多地進入到精準消費的時代。

如果說過去我們討論消費邏輯時，常聚焦于“升級”還是“降級”、是否“分級”等話題，那么未來，我們更應關注的核心議題是：需求應如何被分類，而非消費如何被分級。

在這一背景下，將會涌現出大量具有高度顆粒度的用戶需求。這些細致而明確的精準需求，將成為驅動我們進行商品與產品研發的重要動力來源。在此，我希望探討這一趨勢可能帶來的五個影響或結果。

（一）大量“微功能”產品將在精準場景中誕生

首先，在精準需求驅動下，圍繞特定使用場景的“微功能”產品將大量涌現。

事實上，無論是在當前的會展與論壇，還是即將登臺的演講嘉賓分享中，我們都能看到一個共同的關注點：功能性產品創新。這種需求已成為一個明確的未來趨勢，其背后的原因在于——用戶的需求被更清晰、更具體地定義。

與此同時，關于如何通過營銷影響用戶心智、判斷與決策的傳統命題，也將因精準需求的明確性而變得更加高效。于是，能夠滿足這一類具體訴求的產品將不斷出現。

舉一個例子：某國外巧克力品牌，其產品包裝與模具均印有貓頭鷹圖案。貓頭鷹作為夜行性動物，直觀地暗示該產品面向夜間人群。事實也確實如此——這是一款添加了咖啡因的巧克力，主要用戶包括夜間工作的醫護人員或長途司機。他們希望在無需飲水的前提下快速補充能量，同時在辛勞與孤獨中獲得一份情緒價值的慰藉。

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雖然我認為這款產品在研發層面尚未完全精準地切中其目標場景與市場，但它在定位上的果斷性給我留下了深刻印象。產品名為“AWAKE”，包裝與Logo明確采用貓頭鷹元素，整套營銷策略皆圍繞夜間人群展開，精準地對應了一個高度細分的品類需求。

（二）小市場的進入壁壘正在降低

過去，尋找并滿足此類細分品類需求常常面臨重重障礙。

現代商業的底層邏輯，是追求規?；鶐淼某杀緝瀯菖c高壁壘。在這一邏輯下，從事產品研發的人員——尤其是在大型企業中——往往會聽到領導或上級的一句評語：“產品很好，但市場太小?！边@句話的潛臺詞是：進入該市場的成本過高、投資回報率（ROI）不理想。研發、運營、管理與營銷等成本相較于市場體量而言過于龐大，因此這個“小市場”不值得大規模投入，問題并非出在產品本身。而在精準消費時代，這一困境將有可能被打破。

如前所述，在精準營銷環境下，各項邊際成本將不斷下降。當進入一個小市場所需的投入也變得更低時，這些原本只服務于夜間少數人群的小眾產品，就有了商業化的可能。對我而言，這種可能性正是我們當前重點關注與未來持續探索的方向。

（三）平臺、品牌與智能體間的資源匹配將成為關鍵問題

第三點，我希望探討渠道問題：也就是平臺與智能體之間，如何基于上述精準需求進行有效匹配。

簡而言之，未來每個人將擁有屬于自己的機器人或智能體，品牌也將擁有其自身的智能體，而平臺本身將演化為一個巨大的智能體集合。在這樣的結構中，資源應如何分配？三方之間將如何博弈？這將成為一個極其重要的議題。

我并非該領域的專家，僅在此提出思考的方向，希望能引發大家的進一步探討。這一問題極具啟發性，也將在一定程度上影響我們未來選擇什么樣的營銷策略與產品形態。

（四）毛細品類或成為創業者理想的利潤模型

這是一個關于創業的思考。

仍以前文提及的貓頭鷹巧克力為例，我相信這款產品的市場規模并不算大。根據初步研究，其年銷售額可能在幾千萬元人民幣的水平。由此，我進一步推測：無論是對于大企業還是個人創業者，打造一個年銷售額數千萬元的毛細品類產品，很可能正是一個理想的利潤模型。

原因何在？對于食品或飲料類產品而言，單個用戶每年的平均消費額在幾百到一千元之間，這是當前較為合理的區間。若團隊規模不大，能夠有效服務幾萬名用戶，就可以實現年銷售額達數千萬元的業務規模，其利潤率也將非?？捎^。而一旦業務繼續擴大，公司所需承擔的管理與各類成本將迅速增長，反而會影響整體效率。在剛剛過去的春節期間，我大量使用AI工具進行應用探索，由此產生極大振奮。我認為，我們正迎來一個創業的黃金時代。

這并不是要“把所有消費品重新做一遍”，而是要把需求拆分得足夠細，把人群分類得足夠精準，把產品定義得足夠明確，把團隊規模壓縮得足夠精簡。通過靈活調動團隊與第三方資源，讓少數幾個人就能打造一個數千萬元體量的精準場景型產品業務。這無論是對于食品飲料的創新，還是對于更廣泛的“大眾創業、萬眾創新”，都意味著一個值得期待的時代。

（五）企業亦有機會進行內部孵化，推動多元創新

如果個人可以完成精準創新，那么我相信企業同樣具備在內部進行孵化、拓展多元產品的機會。從趨勢來看，未來將會有更多多品類、跨場景的品牌形態出現。

麒麟部分產品展示

我們也了解到，今天麒麟控股的高層嘉賓也將分享其在食品飲料領域的創新經驗。我個人非常欣賞麒麟這家企業，曾有幸參觀其日本工廠，深入了解其在技術創新方面的體系與思路。如其所言，技術是麒麟發展的底層基礎，其全鏈路幾乎沒有短板，因而能不斷推出各類新產品，并通過有效的營銷方式快速推向市場。觀察麒麟產品的演變路徑，可以看到一個明顯趨勢：從早期產品，逐步向更強功能性（即日本所稱“機能性產品”）及更細分場景的方向延展，如免疫力提升、乳酸菌應用等。

這一趨勢為我們提供了極好的參考路徑，有助于理解產品創新的發展脈絡。對于小品牌或小團隊而言，關鍵在于如何將“機能性”進一步精細化：做免疫力產品時，可以更具針對性地開發差異化方案；做乳酸菌產品時，可以在菌種選擇上實現更深層次的定制化。大型企業服務于廣闊市場、實現規模經營；小型創業者則深耕精準場景，滿足特定人群的精細需求。我相信，未來的商業生態將比今日更具平衡感與多樣性。

以上是我們對產品、市場與創業創新的初步探討。接下來，也期待與大家共同思考“在地風味”的未來可能。

四、在地風味的產業升級與創新潛力

第三部分內容，是我個人最近非常感興趣并積極探索的方向——在地風味在產業升級層面所蘊含的可能性。

在前兩個部分中，我們更多討論的是“產品”。而產品與產業之間，其實是存在本質區別的。產品更多聚焦于品牌端，是“輸出”；而產業則深入供給側，涉及供應鏈改革、技術與生產體系的系統升級。產品對應品牌，產業對應平臺。當一個組織具備足夠的產業能力后，其發展方向便會更趨于平臺化。

那么，在產業升級的過程中，特別是在“在地風味”這一方向上，會有哪些機遇與可能？

（一）從拉動內需到構建新場景

我們可以從國內當前的消費環境出發觀察。國家政策中頻繁強調的“擴大內需”，正在成為應對國際貿易變局，尤其是中美貿易摩擦等復雜外部環境下的重要內生動力。而要實現拉動內需，關鍵手段就是：創造新技術，制造新產品，構建新場景。這三者緊密聯動，核心邏輯在于：在新的場景中創造新的價值，從而實現消費品類的升級。

三頓半-小罐咖啡

例如，在小罐咖啡的產品開發過程中，我們通過連接速溶咖啡與精品咖啡，創造出“精品速溶咖啡”這一新品類。這個品類的誕生，本質上就是新技術推動新產品，再形成新場景的過程。這個市場從無到有，已經成長為一個年銷數十億元的市場，我相信它未來將邁向百億級規模。而這個增長的本質，在于背后有完整的產業支撐系統：三頓半對整個生產制造設備、環境以及供應鏈的系統升級，推動了產業升級，帶來了品類升級，最終實現消費升級。產業創新，正是我們近年來積累了較多經驗，也最希望持續深耕的一個方向。

（二）地方資源豐富，但產品表達不足

通過社交媒體和市場觀察可以發現，近年來“五一”等假期旅游火爆，熱門景點人山人海，住宿預訂率高達90%。但與此同時，在很多地方，我們卻很難看到真正優質、具有代表性的消費產品或高水平的旅游場景。資源是有的，但缺乏產品的有效表達。傳統的“土特產”形態老舊、缺乏創新，很多地方在“產品表達力”方面存在明顯短板。

兩個月前，我赴日本三重縣考察一家度假村。除了酒店與SPA等基礎設施外，園區內幾乎所有商業空間，都被當地或日本本土食材加工而成的食品飲料品牌所填滿。我雖然沒有精確統計，但粗略估計，那里聚集了約四五十個品牌，上萬種產品，其中約80%使用的是本土原料。哪怕在調味料這一細分類目，本地食材的創新使用也占據了非常大的比例。很多人去過日本，逛過他們的商場和超市。我們在零食、水果區域的體驗可能并不驚艷，但只要走進調味料區域，常常會被其品類的豐富度所震撼——這是國內與日本市場差距最明顯的區域之一。

在國內，調味料市場仍主要由少數大集團主導，爆款產品壟斷市場份額，缺乏創新活力。而事實上，調味料市場是一個極具潛力的創新賽道。如果有朋友對開發在地化調味料產品感興趣，我愿意給予全力支持，并愿意作為第一位投資人參與其中。

（三）“風味”的本質是地方的表達力

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此次所討論的“地方風味產品”，其核心在于“差異化”。風味是什么？在我看來，“風味”就是地方的味道，正如“風景”是地方的景色。“地方”的特產之所以“特”，正因其具備不可復制的風土差異性——一方水土養一方人，也孕育出一方風味。而當我們前往一個地區，不管是出差、旅游還是探訪，真正能打動人心的商品載體，往往并非景色或人文，而是那些承載地方風土的產品。但現實是，在很多地方，這一環節仍然是短板。舉個例子：在廣西河池，我有一位朋友擁有三萬畝有機桑田。過去桑葉主要用于蠶絲養殖，再加工成絲綢出口。但如今，無論是絲綢產業還是出口貿易，均面臨挑戰。這片地如何再度釋放價值？這是他們面臨的真實困境。我們稍后會回到這個案例繼續拆解。

我們可以看到，地方風味在餐飲端已經有很多成功案例。例如，在上海，云南、貴州等風味餐廳依托產地直供與物流優化，成功實現了直達廚房的地道風味重構，贏得了消費市場的認可。但在零售端，以在地風味為出發點的創新仍相對不足。

我最近還走訪了日本的7-Eleven。據了解，其每周上新多達100款產品，全年新品總量達5000款，即使只保留10%，其創新密度也非常驚人。作為一名企業經營者，這讓我深感震撼。我們很難想象自己一年能開發幾百上千款零售產品，但若基礎設施與配套能力足夠完善，實現這種高頻創新將極大激活消費活力、刺激內需、提振經濟信心。

（四）從桑田出發：打造地方原料的產品化路徑

回到桑田這個案例。地方產業缺乏創新，一方面是缺乏認知與技術，尚未建立與本地特色原料相匹配的加工環節；另一方面，企業在面對新型原料時，常常因缺乏信息透明、供應鏈穩定性不足而對采購持觀望態度。在規模化與穩定性優先的邏輯下，很多企業可能因此放棄了原本有差異化潛力的原料。此外，政府與企業之間缺乏有效溝通機制，導致資源與商業端難以有效鏈接。

基于這些觀察，我希望能與更多伙伴共建一個專注于地方風味產品創新的平臺，整合信息、技術、產品、營銷、渠道等多方資源，推動生態化協作。

（五）三頓半的探索

吳駿，創始人兼CEO，三頓半

以廣西的三萬畝桑田為例，我們做了如下嘗試：

我們了解桑葉的價值，《本草綱目》等中醫典籍皆有記載：桑葉有清肺、消炎、抗衰老之效，尤其適用于“三高”人群。當地的有機桑葚也被稱為“超模桑葚”，果形纖長、甜感佳、酸度低，品質極優。借助三頓半在食品飲料領域的四家工廠與四大研發中心，我們能夠迅速判斷技術可行性：一，利用萃取技術將桑葉制成濃縮液；二，通過凍干技術制成桑葉凍干粉。這個產品從構想到落地，我們有能力在幾個月內實現量產，打造具有地方風味的代表性商品，而這其中的關鍵在于：能否快速完成產品化并推向市場。

未來的推廣與擴散，可能并非只由三頓半推動，而是由我們在座的每一位同行，一起去發現桑葉凍干粉在零售、餐飲等場景的多元應用可能，共同拓展其銷路。此外，我們還在嘗試以桑葚開發巧克力產品，初步測試反饋非常好，風味獨特，口感極佳。通過這些探索，我希望我們不僅解決“產品化”的問題，還能與各位攜手，推動“商業化”的實現。我希望未來能與更多伙伴共同參與在地風味的產業創新，為地方原料賦能、為地方產品開路，為區域經濟激活注入更多可能性。

這就是我今天分享的全部內容。謝謝大家。

五、現場問答

提問：您主要從事的是凍干咖啡業務，您先前提到桑葉，請問是否有將其融入凍干咖啡的可能性？

吳駿：當然，這確實是一個非常敏銳的洞察?；谖覀冏陨淼慕涷?，咖啡的價值主要體現在兩個方向：其一是功能性，即咖啡因帶來的提神醒腦效果；其二是風味的多樣性，讓消費者感受到不同產地、不同處理方式所帶來的品質差異。如果在風味層面，能夠將桑葉的獨特風味或其潛在的功能特性與咖啡風味巧妙結合，便有可能創造出兼具桑葉益處與咖啡因功能的創新產品。我們目前正在進行這方面的積極嘗試。

本文為FBIF食品飲料創新原創，轉載請聯系授權。