網(wǎng)齡重塑競爭力，中國移動的破局新概念

文丨闌夕

如果要問在中國互聯(lián)網(wǎng)版圖里哪個行業(yè)影響力最大，通訊運營商大概不會是很多人的首選。

但把時間撥回到20多年前，運營商們的地位幾乎是難以撼動的，比如中國移動在2000年推出的移動夢網(wǎng)業(yè)務，甚至一度被冠上「中國互聯(lián)網(wǎng)諾亞方舟」的稱號，連同騰訊、網(wǎng)易等巨頭，都要高度依賴這套體系的分成收入。

「諾亞方舟」的比喻，當然還是源自基礎設施的重要性，在互聯(lián)網(wǎng)一片蠻荒的探索時期，通訊服務是一切產(chǎn)品得以成立的先決條件。

后來的故事都知道了，移動互聯(lián)網(wǎng)普及以后，通訊服務作為基礎設施依然重要，但公眾對它的感知，天然比不上每天都要高頻次打開的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，于是運營商變成了默默付出的幕后角色。

臺前和幕后并不重要，重要的是人人都離不開運營商，而基礎設施帶來的資源稟賦不能、也不應該被白白浪費。

中國移動今年推出的「網(wǎng)齡成長計劃」，就以教科書般的姿態(tài)重新把通訊服務的優(yōu)勢利用了起來。

城頭變幻大王旗，一輪高質量的增長，可能就埋在「網(wǎng)齡」這個經(jīng)典概念的價值煥新里。

• 手機號碼不只是一串數(shù)字

「你的手機號用了幾年了？」這可能是一個大多數(shù)人都回答不上來的問題。

在現(xiàn)代人的理念里，與手機號這個概念掛鉤的可以是話費、套餐和流量，但通常不會是入網(wǎng)時長，原因很簡單，在用戶能接觸到的通訊服務里，前三樣都是跟自己的權益息息相關的，但入網(wǎng)時長是一種隱形資產(chǎn)，運營商想讓用戶關注自己的網(wǎng)齡，缺乏相應動機。

但與此同時，網(wǎng)齡卻是一個最能體現(xiàn)用戶忠誠度的衡量標準，沒有之一，而這種標準，在過去很少能被賦予真正的價值感。

都說「陪伴才是最深情的告白」，這句話放在商業(yè)上也同樣適用，運營商的傳統(tǒng)思維，不該長此以往地繼續(xù)下去。

于是才有了中國移動的「網(wǎng)齡成長計劃」，它誕生的初衷，就是要解決傳統(tǒng)運營商服務里用戶忠誠度難以量化、價值感缺失等痛點，將手機號打造成一種具有通識性的身份符號，由此營造出用戶體驗上的陪伴感和歸屬感。

用產(chǎn)品設計輻射到用戶體驗，這在過去是獨屬于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品思維，如今在中國移動身上，我們也看到了來自老牌運營商的深度思考與轉型。

更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)過了一輪輪迭代，如今失去了很大一部分站在用戶角度所思所想的能力，比如大數(shù)據(jù)「殺熟」已經(jīng)是一種很普遍的做法了，用戶價值越高，就越要承擔更大的產(chǎn)品使用成本，這顯然是不正常的。

理解了這些現(xiàn)象，就能理解中國移動圍繞網(wǎng)齡走出的這步棋是至關重要的：用戶不應該被如此刻薄地對待，以網(wǎng)齡為參考坐標，中國移動正在建立起「用戶網(wǎng)齡越長，就越值得信賴」的正向敘事。

這也是時代變遷背景下的另一種破局思路：在各類社交產(chǎn)品的替代下，電話這種原生通訊方式已經(jīng)注定不是主流了，不過手機號碼的價值，仍然可以體現(xiàn)在以網(wǎng)齡為丈量標準的諸多會員權益上，從而加深中國移動——或者說整個通訊服務——的行業(yè)地位。

中國移動想要講的故事很簡單，手機號碼不只是一串數(shù)字，更可以是一種身份的象征，但這則故事背后的運營方式，仍然有十足的觀察價值。

• 網(wǎng)齡是中國移動的「由虛向實」

不知道有多少人還記得PC時代QQ的等級制度，當時這套體系甚至讓「代掛機」都發(fā)展成了一門炙手可熱的生意。

在美國社會學家喬治·赫伯特·米德提出符號互動論后，后來者歐文·戈夫曼對這一理論的解釋得到了最廣泛的認可，他認為社會互動就像一場戲劇表演，人類作為舞臺上的演員，在不同的場合下都會盡可能管理好自己的形象。

本質上，QQ——或者說所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的等級體系——都屬于「形象管理」的一種，不過值得注意的是，無論是星星、月亮、太陽，亦或是鉑金、鉆石、黑金，這些辨識度極高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等級制度，大多都只停留在虛擬層面。

并不是說虛擬不好，而是中國網(wǎng)絡普及率已經(jīng)接近80%了，互聯(lián)網(wǎng)應該與現(xiàn)實世界建立更深層次的連接，這是趨勢，也是共識。

網(wǎng)齡自然也是一個典型的虛擬概念，而中國移動的解法，是讓這個平日最容易被忽視的虛擬資產(chǎn)上，長出一套可以被現(xiàn)實世界感知的階梯式價值體系。

在全國多地出現(xiàn)的中國移動「時光階梯」上，一幅記憶里的畫卷徐徐展開：從世紀初用戶編輯的第一條短信，到后來的彩信、彩鈴和3G，再到短視頻風潮下的4G和今天的5G，這是中國移動一路走來，與無數(shù)用戶一起度過的標志性時刻。

中國或許再沒有第二家企業(yè)能像中國移動這樣，可以描繪出一條時間如此漫長、記憶如此深刻的用戶軌跡了，而陪伴和見證用戶生命中的關鍵時刻，就是網(wǎng)齡得以存在的最大價值。

「網(wǎng)齡越長，就越值得信賴」，這不僅意味著用戶忠誠度的被認可，也代表著一種長期關系的保障與回饋。它讓通信不再只是工具，而是一種伴隨成長、越久越有價值的承諾。

這是中國移動「由虛向實」的圖景展開。

• 「三重禮」加持，來自運營商的「換維打擊」

之前有很多網(wǎng)友調侃，每年自己生日這天，收到的第一份祝福都是來自互聯(lián)網(wǎng)廠家的廣告，凄慘的畫面感一下就涌了上來…

坦白說，送祝福、發(fā)福利這些事看重技巧，更看重誠意，否則就會本末倒置，甚至招來用戶的反感。

中國移動推出的網(wǎng)齡生日禮，是準備一份沒有任何前置條件的專屬福利，只要在用戶網(wǎng)齡生日月份的期限內便能隨時領取，不光能給予用戶充分的時間，還可以提供現(xiàn)今人人都在追求的情緒價值。

既然現(xiàn)實中的生日有身邊重要的人陪伴，那中國移動就給用戶打造一個特殊的網(wǎng)齡生日，并送上那份最具溫度的儀式感。

除此之外，移動為用戶設置了成長值等級，并提供了通訊、AI硬件和互聯(lián)網(wǎng)平臺會員等覆蓋范圍極廣的權益，而根據(jù)網(wǎng)齡長短，用戶還能獲得每月數(shù)次的抽獎次數(shù)，其中價值最高的驚喜盲盒，獎品是宇樹機器狗和無人機這樣的科技潮品。

如果說這些禮物都屬于福利，那成長禮中「網(wǎng)齡即信用」的金融禮，則是賦予了手機號碼在現(xiàn)實世界里的身份價值。

眾所周知，中國主流的信用體系有兩種，其一是以信貸歷史為考量標準的傳統(tǒng)征信體系，其二是以消費活躍度為參考對象的互聯(lián)網(wǎng)信用分系統(tǒng)。

中國移動金融禮這步棋的深遠意義在于，它在兩者的基礎上開辟出了「通信信用」的第三條路，而且這條路更具普適性：一個人可以減少網(wǎng)購，可能沒有房貸，但他幾乎不可能不使用通信服務。

在過去，運營商的用戶數(shù)據(jù)長期被封存于內網(wǎng)系統(tǒng)之中，主要用于內部運營優(yōu)化和有限的精準營銷，而如今中國移動的創(chuàng)新之處，就是把網(wǎng)齡打造成可以構建外部性信用身份的戰(zhàn)略。

簡而言之，就是將「長期守信」的網(wǎng)齡特質錨定到「利率優(yōu)惠」這種硬通貨上，由此延伸出「網(wǎng)齡即信譽」的行業(yè)首創(chuàng)。

相比于傳統(tǒng)征信和互聯(lián)網(wǎng)信用分體系，中國移動的通信信用顯然更具參考價值，因為不僅手機號是強實名的，中國移動還通過網(wǎng)齡掌握了用戶的長期行為軌跡，無論從真實性和穩(wěn)定性哪個角度來說，通信信用都是一種更優(yōu)解。

由此便能理解，網(wǎng)齡之所以被中國移動重視起來，是因為金融禮的構建，就是對長期守信身份的最好回饋，更重要的是，金融禮是一份可選權益，用當下流行的話說，就是用戶可以不用，但不能沒有。

以生日禮為代表的情緒價值、以成長禮為代表的信用價值、以驚喜禮為代表的權益價值，通過「三重禮」的加持，中國移動完成了老牌運營商對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的「換維打擊」。

這既是誠意，也是中國移動踐行長期主義重要的一步。

• 網(wǎng)齡成就新時代的服務范式

中國移動在全球的用戶數(shù)量超過10億，哪怕放在中國互聯(lián)網(wǎng)TOP級別的產(chǎn)品里，能達到如此體量的也寥寥無幾。

更重要的是，除了龐大的用戶群，通訊服務還擁有難以比擬的高粘性和不可替代性，也就是用戶或許會頻繁更換社交軟件，卻很少輕易更換運營商及手機號。

運營商過往的困境，在于缺乏一個能與用戶產(chǎn)生有效溝通的窗口，誰都不喜歡頻繁接聽來自客服的電話，這是客觀事實。

所以中國移動需要「網(wǎng)齡成長計劃」來改變現(xiàn)狀，通過不同維度的權益，這套會員體系能夠化被動為主動——讓用戶順著權益主動與運營商產(chǎn)生交流——無疑是種更優(yōu)解。

而中國移動要做的，是守住自己「游戲構建者」的地位，不僅搭建賽場，更親自為用戶創(chuàng)造持續(xù)而真實的回報體驗。

毫無疑問的是，每天都會有無數(shù)真實的人在通訊服務上產(chǎn)生動作，而中國移動累積的海量用戶數(shù)據(jù)，讓它成為了最懂用戶的企業(yè)之一，這也意味著在會員體系的建設上，中國移動不必再走互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品曾經(jīng)走過的彎路去重復造輪子。

理解了這一點，就不難延展出中國移動的想象空間：在運營商的角色定位里，提供千篇一律的通訊服務已經(jīng)不再是唯一解法了，圍繞著網(wǎng)齡這個概念，中國移動如今已經(jīng)有能力把來自千行百業(yè)的商業(yè)服務鋪進更多生活場景里。