去年“躁動”的旅游演藝，為什么今年熄火了？

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：秦敏慧。

宋城演藝（300144.SZ）披露2025年半年報的公告中顯示，2025年上半年歸母凈利潤同比下降27.4%，旗下多個景區收入與毛利率出現下滑，業績下降趨勢已經從去年三季度延續至今。無獨有偶，其他旅游演藝相關上市公司發布的2025年半年報中，多家企業旅游演藝業績承壓明顯，這與去年上市旅企扎堆布局旅游演藝的景象形成鮮明反差……

上市旅企旅游演藝進入瓶頸期

宋城演藝發布半年報顯示，其營收10.8億，同比下降8.3%；歸母凈利潤4億，同比下降27.4%；扣非凈利潤3.84億，同比下降29.8%。宋城演藝的業績來源主要有現場演藝業務和旅游服務業務，其中演藝業務在業績中占比超80%。

現場演藝方面，公司獨創“主題公園+文化演藝”的經營模式，建立了“宋城”和“千古情”兩個品牌，以主題公園等特定場景為載體，為消費者提供以現場演藝為核心、集互動體驗等內容為一體的綜合文旅產品。

與宋城演藝的名字一樣直觀，1996年宋城演藝在杭州建成首個宋城景區，起初以景區樂園的形式經營，一年后推出大型歌舞《宋城千古情》，開創了根植于宋城景區的演藝項目。目前，除了最先成立的杭州宋城旅游區，宋城演藝將項目拓展至其他八個城市，分別是三亞、麗江、九寨、張家界、廣東、上海、桂林和西安。

在總共九個涉及現場演藝的子公司中，杭州、麗江、廣東千古情景區三大主要項目營收均出現不同程度下滑，同比分別減少0.48%、12.06%、12.96%。其中，張家界千古情營收直接腰斬，三亞千古情營收下滑18%，但九寨千古情營收增長33%，桂林千古情營收增長11%，西安千古情營收增長8%，上海千古情營收增長44%。

同時，毛利率分化明顯，杭州宋城旅游區同比增長5.35%，麗江千古情景區和廣東千古情景區同比降低3.55%和6.04%。

在凈利潤方面，張家界千古情為-1973萬元，且虧損較上年同期擴大超160%。三亞千古情凈利潤下滑37%，桂林千古情凈利潤下滑7%，西安千古情下滑12%，不過九寨千古情凈利潤增長85%，上海千古情凈利潤366萬，首次扭虧為盈。

空間秘探篩選大量數據發現，各地千古情景區項目漲跌不一，但整體營收增長壓力不小，凈利潤下滑明顯，同時多個千古情景區項目營收仍未恢復至2019年水平，如三亞千古情項目2019年營收近4億元，2024年直接縮水至不到2億元，收入減少了近一半。

作為上市旅企演藝龍頭，宋城演藝業績承壓現象并非個例。麗江股份（002033.SZ）旗下的《印象·麗江》營收下降14.47%，接待游客量減少17.96%；鋒尚文化（300860.SZ）文化旅游演藝業務營業收入較去年同期減少35.01%。

與宋城演藝牽連的桂林旅游（000978.SZ），其參股的桂林漓江千古情演藝發展有限公司，上半年實現凈利潤2513.22萬元，同比下降7.10%。

幾個月前，總投資超8億元、由知名導演王潮歌打造的大型旅游演藝項目《只有峨眉山》，因持續虧損，在運營不到六年后宣布停擺。值得一提的是，該項目自2019年成立以來，尚未實現盈利，累計虧損金額達6億元，盡管上半年運營主體虧損同比收窄1107萬元，但仍錄得凈虧損1614萬元。

去年“躁動”的旅游演藝發展幾何

根據今年上半年上市旅企旅游演藝的發展情況來看，整體呈現業績承壓、分化加劇的特點。魔幻的是，今年營收不及預期，虧損嚴重的旅游演藝，去年卻是眾多上市旅企扎堆布局的領域，這些更年輕的旅游演藝項目過得如何？

去年3月，“遇見喀什”沉浸式國際演藝中心項目開工儀式在喀什古城美食廣場舉行。西域旅游（300859.SZ）對該項目總投資兩億元，建筑面積達8842平方米，計劃6月完工，7月正式投入運營，填補了喀什市旅游演藝新業態空白。

在項目完工之際，西域旅游與喀什古城旅游文化開發有限公司對新疆西域文旅投資發展有限公司實施增資，其中西域旅游增資5540萬元，以加快推進喀什演藝項目的建設實施。

官方數據在6月份顯示，自2024年12月份首演以來，已吸引超7萬人次觀看，但放在眾多旅游演藝項目中，其成績還處在爬坡期。從行業整體數據對比來看，2024年全國旅游演藝觀眾人數8542.23萬人次，平均到半年約4271.12萬人次。若按均值計算，7萬人次僅占全國總量的0.16%，遠低于平均水平。

西域旅游的另一個演藝項目《遇見賽湖》，是由西域旅游聯合新疆賽湖漁業科技開發有限公司共同投資建設，一期總投資達5000萬元。目前，該項目于今年5月開始調試，預計第四季度正式運營，尚未開始盈利。

一個客流量不高，一個還未正式官宣開業，可見西域旅游旗下的旅游演藝項目仍處于市場培育初期，這在半年報中也有體現，其相關人工、折舊及攤銷成本增加約1600萬元。

除西域旅游之外，黃山旅游（600054.SH）去年也著手布局旅游演藝業務，審議通過了《關于全資子公司與浙秀演藝共同投資設立合資公司暨對外投資的議案》，同意公司全資子公司黃山云巔投資管理有限公司與浙江浙秀演藝集團有限責任公司共同投資設立合資公司，以合資公司為主體，在黃山市香茗大劇院打造、開發和運營一部以徽州黃山文化為主題的演藝舞臺秀。

雙方成立的合資公司即黃山浙秀文化演藝有限公司（以下簡稱“浙秀文旅”），去年9月推出大型旅游演藝《徽秀》，自推出以來，已累計接待韓國、馬來西亞、新加坡等十余個國家和地區的外賓團隊超萬人次，尤其備受韓國游客青睞。同時，隨著國際航班的開通、入境游客量的增長，也能進一步帶動觀演需求。

然而，日均攀升的人流量并不能覆蓋《徽秀》的高成本投入。根據黃山旅游最新的半年報數據，浙秀文旅按權益法核算的投資損失為105.13萬元，與2024年年報披露的全年虧損141.59萬元相比，半年度虧損額已占上年度全年虧損的74.25%。

可見，今年上半年以來，黃山旅游旗下的旅游演藝項目雖觀眾不少，但“叫好不叫座”，經營壓力顯著，客流量未能有效覆蓋投入成本。

此外，由于旅游演藝項目傾向于重資產屬性，不少上市旅企的演藝計劃還在孵化。如格美集團在去年5月1日，在荔波縣簽署格美荔波文旅演藝小鎮項目投資合作協議，計劃打造集演藝、文化、旅游、科技為一體的綜合文旅項目，但尚未建成運營，各方正加快合作中。

旅游演藝成為“碎鈔機”

不難看出，無論是資歷老牌的，還是新鮮血液，或多或少在業績上都有些“熄火”，要么就是還處在孵化爬坡期，未達到市場盈利點，如今的旅游演藝為何成為上市旅企的“碎鈔機”？

從2016年迄今，我國的大眾消費浪潮經歷了鏡像版的數據巨變：2016—2018年的消費升級時期，大量消費品呈現“品質溢價”的現象，高奢消費火熱，眾多貴價茶飲、網紅新品爆發式增長；然而經歷了疫情和經濟的結構轉型，從2023年至今的消費曲線與2016—2018年似乎截然相反，消費者在文旅消費中更加理性，傾向于選擇性價比高的體驗項目。

旅游演藝成為非必需消費，與“City Walk”、“微體驗”等新興消費模式競爭，游客更愿意將預算分配給街頭表演、小吃市集等互動性強的活動，而非傳統大型的實景演出或劇院演出。

說白了，不是沒人來看，是愿意花錢的人少了。

一些旅企為增加互動感，花了不少真金白銀砸在技術上。如杭州宋城推出《太虛幻境》VR互動項目，游客能通過VR設備參與虛擬場景互動。但前期技術投入、運營維護、內容創作、場地設施等一堆成本，能占宋城演藝營收的5%左右。還得持續更新保持競爭力，成本雪球越滾越大。

旅游演藝先天具有重資產、重運營的項目屬性，除了技術成本，定制化舞臺、聲光設備、大規模演員團隊等都需要巨額資金投入，《印象·劉三姐》、《遇見大庸》、《東海千古情》等頭部項目投資均破億。

同時，營銷成本也在逐年攀升。以宋城演藝為例，2022—2024年公司銷售費用分別為5564萬元、8834萬元、1.403億元。今年，宋城演藝在營銷上持續發力。在9月8日的投資者交流中，宋城演藝表示通過孵化網紅IP、扶持職人直播、聯動明星藝人，借助直播形式、抖音和小紅書等平臺，加大品牌宣傳。

為此，宋城演藝還專門成立了網紅管理部，著力打造具有宋城IP的網紅群體，并發揮各景區的沉浸式演藝優勢，將各景區往綜藝打卡目的地、網紅基地等一系列高熱度標的靠近，似乎從一家傳統的上市旅企身上看到了一些MCN機構的特質。

今年二季度以來，宋城演藝制造明星在景區內當“NPC”的文旅熱點，翁虹、馬景濤、鄭國霖等演員相繼出現在各大千古情景區，在社交平臺持續刷屏。盡管宋城演藝切入網紅孵化賽道，但廣告費用的增加影響了公司的業績波動。截至上半年，宋城演藝銷售費用錄得7870萬元，較去年同期增長了48.6%。

更重要的原因是，旅游演藝陷入內容同質化和審美疲勞的怪圈。大部分項目雷打不動的“山水舞臺+歌舞表演+燈光秀”，再加上一個夜晚天然黑色布景板，游客們看個熱鬧，很難察覺其中的文化深度，不少游客抱怨“看一場震撼，看三場無味”，“千秀一面”導致游客新鮮感消退后復購率極低。

就像《只有峨眉山》的演出劇情與峨眉山本地文化關聯弱，缺乏獨特性和在地認同感，被觀眾調侃“放在任何一座山都能演”。而市場競爭還在加劇，不斷有新的旅游項目和演藝節目涌現，最先推出的主流旅游演藝市場份額受到一定影響。

值得一提的是，一味地拔高故事審美角度同樣讓觀眾難以產生情感共鳴。曲高必然和寡，《長安幻唐》就要求游客研讀大量背景資料才能參與深度劇情，普通游客參與度不足20%，門檻過高，難以吸引大眾市場。

旅游演藝還能講出什么新故事

在疫情巨大的沖擊下，投資方與市場趨于理性，他們更關注項目的獨特性、內容深度、盈利能力、可持續性、故事性、情感共鳴、在地文化內涵的深度挖掘等。

2021年，王潮歌推出的《只有河南·戲劇幻城》，在擁有21個大小不一的戲劇聚落群中，觀眾能自由選擇路線和劇目，深度體驗中原文化與民族精神，是中國首座全景式全沉浸戲劇主題樂園。隨后《只有紅樓夢·戲劇幻城》將這種沉浸、進行式的極致體驗推向了更藝術性、思想性和更復雜體驗的方向。但這種不計投入和回報的高度藝術性探索模式恐怕將成為“時代的眼淚”，那些高投資、內容同質、運營不善的旅游演藝項目則更難以生存。

當傳統旅游演藝項目進入結構性調整期，意味著更多新型的演藝形式在被市場“買單”，這些新敘事、新玩法如何講出旅游演藝的新故事？

/“小微型沉浸式”初露鰲頭

早期劇場演藝，以固定鏡框式舞臺為主，觀演關系相對固定，觀眾與舞臺界限清晰，而現在更多演藝舞臺從靜默式的被動觀賞到互動沉浸式轉變，首先演出最直觀的感受是演藝舞臺從180度的超大平面，變成360度環繞的立體空間。

為了確保完整的互動過程，參與者人數也大幅銳減，演藝空間規模縮小。針對演藝空間逐步呈現靈活多變的特點，各地對其制定了相關標準。上海演藝空間需滿足固定場地面積不小于200平方米，觀眾座位數不少于50座的雙重標準；北京強調觀眾與表演區域無明顯物理分區，且全年營業性演出場次原則上不少于50場；重慶對年演出不少于30場且年票房收入不少于200萬元的演藝空間，給予每年20萬元補貼，若獲評相關獎項還能追加20萬元一次性獎勵。

政策的保障性要求與市場的反饋，讓小微型、主題鮮明、互動性強、運營靈活的沉浸式體驗、微演藝受到青睞。如《南京喜事》、《夜上黃鶴樓》、《遇見敦煌》、《詭影疑云》等等。這些演藝往往通過故事性串聯起單一的文化IP，通過任務、換裝等提升參與感，場地適應性強、排期靈活、投資可控，控制在千萬級別以內；擁有清晰的回報周期，復購率較高。

/成為戲劇內核的一部分

如果說越來越多的旅游演藝項目從破案、劇本殺等沉浸式玩法中，感受到與參與者之間難能可貴的交互感，那若演藝本身便是一場戲劇，而你恰如其分地成為其中的一部分，或許演藝內容的核心便由你展開。

做到這種地步的演藝，擁有驚人的復購率。如《不眠之夜》2020年公開數據顯示，其平均復購率超30%，而當時的《不眠之夜》已演了4年多。

踏入演藝空間的那一刻起，就已與現實世界隔開，我只需要專注于這個戲劇本身的世界。一位33次復刷的觀眾感嘆道。為何如此沉浸？《不眠之夜》的表演形式以舞蹈為主，幾乎沒有臺詞，觀眾只能從演員的表情和肢體中獲取信息，為故事又增添了許多未知與曖昧，消失的聲音放大了五感的敏銳度，戲劇的氛圍在觀眾的窺探中一觸即發。

《不眠之夜》以完整清晰的劇本邏輯結構作為首位，配上有聲光電氣、舞蹈、音樂，既增強了觀眾的互動性，又豐厚了戲劇內容。另外，項目的演員班組在流動更換，不同演員出演同一角色，也會帶來不同的體驗差異。

/實景演藝中的文化可能

2023年文旅部產業發展司的一則數據指出，大型演出人力成本占比普遍35%～60%，設備維護費占年收入15%～25%。高昂的成本投入、漫長的回報周期、沉重的運營負擔，動輒上億或千萬的投資，讓不少景區對實景演藝望而卻步，而在寧夏中衛沙漠深處到西雙版納雨林之中，有一場旅游演藝新模型正在預演。

《大漠升海市》旅游演藝項目，采用零基建舞臺（利用沙漠自然景觀作為天然舞臺），素人演員（酒店員工兼職參演，代替專業劇團）的方式實現輕資產運營，從實景演藝中兩個最消耗成本的方面節流。項目的創作以“講好中國故事”為核心使命，強調素人演員與在地文化的深度鏈接，而這些演員們本身便是根植于這片土地文化的一部分，喚醒了他們對家鄉的認同感與自豪感。

更難得的是,《大漠升海市》并非傳統景區的專利，而是沙漠酒店的“附加價值”，它的存在印證了實景演藝可以被植入民宿綜合體、微度假目的地等業態，為難以承載大型實景演出的場所提供新的文化可能。

從最初景區的配套點綴，到高度藝術化的體驗式風潮，再到可持續發展的小微演藝空間，旅游演藝的推動始終圍繞著創新驅動、技術賦能、內容深化和模式迭代四個方面發展。當下，從上市旅企最新財報來看，旅游演藝已進入“增速換擋+盈利承壓”的深度調整期，如何在守住品質基線的同時完成內容、技術與商業模式的二次創新，成為上市旅企們共同的考題。