高舜禮：景區晉升5A后變虧了，該當如何？

文章取這樣的標題，或許令有的人感覺刺目：很多地方都在爭相創建5A，怎么晉升5A了還會虧損呢？是的，不管您相信與否，的確有景區在升5A前贏利、升了之后就變虧損了，已經拖欠員工工資累月成年了。這類的旅游景區，近幾年遇到過幾處，我還參與了所謂把脈問診。

5A作為景區里的頭牌、佼佼者，全國僅380多家，咋還會虧損呢？原因肯定是多方面的，有主觀的，也有客觀的。

試稍加分析：

一是為了升A，便要提升公共服務設施，為此花錢不菲，有些錢是從銀行貸款的，最后債務就得由景區來償還；

二是有的景區升A后，覺得牌子硬了、名聲大了，如果不是民營的，很可能就將迎來規格和配備的提升，有的就明確或視之為副縣級，選調更高級別官員去主持，諸多有能耐者也會設法擠入景區，實際上他們未必是景區所需要的；

三是景區升A后，游客中心、停車場、商攤商街、智能管理和其它部位都加大了，需要的人手也水漲船高，如一年接待不足40萬人次的5A景區，各類員工竟有200來人，比升A前增加近1倍；

四是2020年以來，經歷3年疫情影響，3年勉力恢復，景區勒緊了褲腰帶圖生存，但歲與時馳、產品疲衰、設施老化，跟不上市場激烈競爭的形勢，于是乎入不敷出、寅吃卯糧、捉襟見肘、茍延殘喘了。

盤活這類5A級景區，首先要對困頓之狀做客觀分析，找出核心癥結之所在。大凡升為5A級的景區，基礎條件都還好，有的升A前還是盈利，之后的斷崖式下跌，肯定有直接和間接原因。譬如，經營管理不夠專精，產品升級未能及時，市場營銷缺乏針對性，其它天災人禍的影響。只有在精準把脈基礎上，針對性開出治病之方，才能盡快“抓藥”、以遏頹勢。以下，談些粗淺建議：

一、回歸市場主體與企業本色

若干陷入虧損的5A景區，部分原因是由于背離市場主體的身份、偏離了市場經營的軌道，在市場激烈競爭中落伍了。有位市級文旅局長一針見血地指出，大凡景區升5A后反而不如以前的，半數以上原因在于“被重視”了，若一二把手變為純粹黨政干部，缺乏管經濟、干旅游的經驗，再拿行政管理、抓縣域經濟的一套管理景區，十有八九就會壞事。我在一家5A景區了解到，那兒員工比升5A前增加近一倍，有些就是通過各種關系安插的，人們都看好有“五險一金”，僅停車場就安排7名員工，但中高層管理者沒有幾個是懂旅游的。這樣，景區經營走下坡路是很自然的。去年，我路過“網紅”景區萬歲山，并非為了“取經”，但其每日近千場次的各類演出、每個員工身兼6種角色的要求，讓我看到積極進取的市場意識，與個別5A級景區形成鮮明反差，從側面揭示了旅游市場回報“苦樂不均”的深層動因。

旅游景區升5A是件好事，但當地若因此而去高看它一眼，并以行政化和官本位的思維，去提高規格、高配干部、指手畫腳，對景區長遠發展來說，就未必是真正的獎賞或福利，搞不好就變成由盛而衰的拐點了。因此，要想減虧止損，當務之急和淺顯之道，就是按照現代企業制度的要求，盡快回歸市場主體的企業角色，該調整的人員要調整，該聘請的職業經理或專業咨詢團隊要花錢，該精兵簡政的要裁員縮編，否則一切都是枉然。

二、研究市場與精準定位

景區由4A升5A，僅是行業主管部門對景觀價值、配套條件和運營水平的達標確認。由此而認為就獲取了“國家級品牌”，產品魅力和運營水平也同步升級了，那是不懂旅游專業的虛妄性解讀；有的景區升了5A、績效反而大不如前，恰說明了這個問題。作為毗鄰的山岳型景觀、連片的長城風光帶、類似的民族文化資源，即使屬于同一等級的A級景區，由于核心吸引物、交通條件、市場區位、客流慣性的差異，市場反響和經營績效也會差距較大，則從另一視角印證了這一事實。

作為市場優勢較缺乏的景區，不論A級等次有多高，要想在競爭中不被打敗，就需要主動調整、取長補短、錯位立足、差異發展。“登黃山天下無山，觀止矣”，處于黃山周邊上百公里的山岳，只有設法找出自己特色，不在風景風光上與黃山硬杠，才能有安身立命之機；萬里長城各段都有自己的風華與光彩，當中外客源聚焦北京慕田峪、八達嶺、居庸關之時，周邊沿線的長城要想“分一杯羹”，就得突出自身特色，凸顯“特別”之處。繼之，就得考慮和研究自己的客源市場所在。當然，最自然和省力的，應是吸引當地和周邊客源；要想再分享一些京津冀客源，就得下一些硬功夫、巧功夫；如能再分流或引流中遠程客源，就得深入地找特色、宣特色、做特色，推出富有魅力的產品組合。

三、做好產品的換代與煥新

對于虧損景區來說，不能指望像創建5A時那樣，能夠比較容易地籌錢或貸款，理性之舉就是盡量多整合、少投入，多微調、精創新，多賦能、巧用勁，在盤活的第一階段，找到四兩撥千斤的著力點。譬如，沂蒙山腹地一5A級山岳型景區，距離高鐵站和高速路出口不遠，當地和周邊也人口密集，按照專業的思路，旅游接待上臺階的路徑應該比較清晰，就是破除偏重觀光旅游的傳統思路，對應當下旅游消費市場的需求特點，開發小眾而多元的山地系列產品，如戶外運動、越野騎行、徒步旅行、房車營地、帳篷露營、極限運動，以及山地休閑、研學體驗、民宿度假、鄉村旅居等。

再如，與北京為鄰的河北燕山支脈的一5A級長城景區，如與北京司馬臺、古北口長城鼎足而立，就要深入精研市場需求，錯位開發、突出特色、做出魅力，方能扭轉市場競爭的不利局面。

其一，戶外休閑。對京津冀客源來說，雙周末是出游的重要時段，百多公里行程也較適中，可針對性謀劃有特色的長城＋產品，把戶外休閑作為開發重點。譬如，可嘗試開發房車露營、帳篷露營、徒步野游、戶外騎馬、低空旅游、熱氣球放飛，以及生態旅游、踏青采花、親子采摘、網紅旅拍、美食咖啡、圍爐煮茶等。

其二，度假旅居。可兼顧對長城的游覽和體驗，在長城這一巨大場景的加持下，開發短時間的微度假和較長時間的旅居業態。主要基于兩點考慮，一是長城腳下已有高端的旅游度假社區，如司馬臺下的古北水鎮、阿那亞.金山嶺，產品類型涵蓋度假酒店、藝術家工作室、LOFT、平層院落等多元類型；二是在房地產熱潮消退之后，長城沿線各縣都有較多待消化的積壓房產，可以探討以低廉價格租賃經營。

其三，銀發市場。充裕的閑暇時間，現實的支付能力，僅京津冀客源就有可觀的市場規模。就現狀來看，北京的長城“一日游”，主要面向外地來京的客源，以距離較近的八達嶺、慕田峪等為目的地；如果將產品擴展為“二日或三日游”，客源定位京津冀銀發市場，則有可能把司馬臺、金山嶺、古北口長城一線作為目的地。

其四，把好節點。翻開任何一本長城攝影集，大都有一個共性特征，70％以上的圖片都聚焦了云霧繚繞、云遮霞蔚的景觀，說明長城之美首選云海氛圍。基于此，可適時發布長城云海指數的預告；春花爛漫、秋季采收、中秋望月、重陽登高、雪后長城等，也都是游覽長城最佳選擇期。此外，在黃金周、小長假等旅游旺季，京冀交界地帶也是避開假日旅游擁擠，“不到長城非好漢”的理性選擇。

四、加強針對性市場營銷

對于需要減虧止損的景區來說，提高宣傳營銷的針對性，就是少花錢多辦事，也是追求事半功倍。因此，要加強客源市場調研，準確把握景區的客源構成，不想當然、不偏信、不盲從。

要依據市場調查的客源實況，組織針對性的市場營銷。要破除流行性的市場認知，未必任何景區或產品都偏重年輕客群；營銷方式要對應具體的客源圈層，未必一律采用互聯網、新媒體；對銀發族市場，要選用他們喜聞樂見的傳播方式，包括社區、居委會、物業、電梯廣告、紙媒等；可分季度舉辦手機攝影大賽，通過發揮游客積極性以擴大景區宣傳；可發動景區員工宣傳營銷，他們擁有天時地利之便，能夠找到最佳取景點和契合點；可以接待會議、活動、媒體采風等為交換，利用社會資源開展景區宣傳營銷。當然，任何旅游市場的開發，都需要一個持續培育過程，唯有在普及和深入上下功夫，才能拓寬和暢通客流通道。

五、破除旅游瓶頸與短板

擴大景區旅游接待的規模，產品魅力是重要方面，交通便捷化也至關重要。譬如，泰山與黃山的游客接待量，前者大致是后者的一倍，主要得益于交通區位的便利。同理，一些5A景區旅游客流量不大，也多是交通瓶頸或其它短板所致。

要提升交通的通達水平。對目的地來說，與中遠程客源地之間的交通狀況，主要看距離高鐵站或機場的遠近，如半小時可達就算便捷，若二三小時方可抵達則就是短板。對中短程客源來說，主要是與高鐵站或高速路出口的距離，還有公共交通的班次密度，這關乎客流量的大小。以河北灤平的金山嶺長城為例，距離較近的高鐵站是承德和密云，分別為40和70公里；北京東直門與灤平每天往返一趟公交車，35座位、行程3小時；兩地之間的自駕約需2.5小時。由此，與京津冀客源市場的交通關聯存有明顯短板，需要設法突破和提升。

再是搞好食宿的保障。包括供給水平、價格高低、可選擇性。對這類條件，當地人感受與游客評價往往存有偏差；處在旅游的淡季與旺季，也會有供應水平的差距。要吸引游客停留和過夜，就要注意提升住宿設施、餐飲供應，加強旅游服務的專業化培訓，盡量縮小食宿條件與客源心理預期的差距，做到供應標準化、品質化、廣普化。

此外，近些年，京津冀區域協作逐步加強，跨省市公共交通已實現“互聯互通”，今后可將簡化返京游客的關口驗放手續，作為推動京津冀旅游協作發展的配套保障。

5A景區的減虧止損，并非輕而易舉。提提建議、出出主意，不管說的多么頭頭是道，終究是紙上談兵；“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”，要扭轉一處景區的經營下行，需要處理若干棘手的問題，做一些硬碰硬的事兒。近年來，隨著旅游低效閑置項目的增多，號稱專門醫治景區疑難雜癥、乃至“托管”景區的民間機構也多起來，講思路不亞于諸葛孔明“三分天下”之條分縷析，但真正藥到病除、扶正祛邪的，所占比重仍很稀有。不是“大夫”們的醫術不高明，問題大多出在“抓藥”施治環節。試想，銀行若已把景區列入“黑名單”、貸一分錢也很難，員工隊伍進人容易、減員難，上門討債的甚至已在門口排成長隊。在此情況下，要把景區盤活之拳頭砸下去，絕非僅“出主意、想辦法”就行，還得講些技巧、用些手段、動點干戈。

當然，如果地方政府和有關景區還想保住5A級名號，而非被動等候“黃牌”或“摘牌”，主動地盡早出手自救和解困，應是最為理性和明智的選擇。（來源：中國網 作者：高舜禮）