始祖鳥的煙花秀，「炸」沒了12億美元

作者|謝蕓子

編輯|張帆

封面來源|IC photo中國

因為一場“炸山運動”，備受中產(chǎn)追捧的戶外品牌始祖鳥，被推至了輿論的風口浪尖。

人們普遍質(zhì)疑始祖鳥在西藏喜馬拉雅山燃放的那場“可降解”煙花，會對高原地區(qū)的脆弱生態(tài)產(chǎn)生影響。社交媒體平臺上，已有多名戶外博主對始祖鳥的這一行為進行控訴，稱該事件完全背離戶外品牌應傳達的“自然無痕”理念。

9月21日凌晨，日喀則市官方微信公眾號“云端珠峰”發(fā)布情況通報稱，已成立調(diào)查組第一時間趕赴現(xiàn)場核查。隨后，始祖鳥官方也發(fā)布了致歉信。

信中，始祖鳥表示，對藝術(shù)表達邊界的評估要更專業(yè)、對自然要更謙卑，承諾在政府監(jiān)管下，配合團隊復核項目生態(tài)影響，邀第三方評估并依結(jié)果補救，同時推進藏地環(huán)保計劃與文化公益項目。

但消費端的情緒仍快速傳導到了資本市場。

9月22日，安踏體育跳空低開，股價跌幅曾超過5%。當日晚間，亞瑪芬體育美股盤前跌超11%。截至發(fā)稿前，亞瑪芬股價55.27美元美股，下跌5.82%，市值195.27億美元，市值較前一日的207.33億美元，蒸發(fā)了12.06億美元。

始祖鳥對安踏的影響大嗎？

2019年2月，安踏體育牽頭的財團完成了對始祖鳥母公司亞瑪芬體育的要約收購。在安踏集團的主導下，始祖鳥成為“中產(chǎn)三件套”的代表，營收與市值一路飆升，并于2024年2月，始祖鳥的母公司亞瑪芬在美股重新上市。而后因為亞瑪芬又做了配售之類的操作，安踏在始祖鳥的持股已經(jīng)降到39.49%。

2025年半年報顯示，亞瑪芬凈收益為1.61億美元（約11.57億元人民幣）。安踏作為投資方，亞瑪芬應有4.57億元的凈收益與其相關(guān)。同期，安踏體育股東應占利溢為70.31億元。以此計算，亞瑪芬凈利潤對安踏體育的影響大概在6.5%。

從利潤端來看，亞瑪芬對安踏體育的影響有限。

當然，若亞瑪芬產(chǎn)生虧損，或是虧損加大，安踏體育的這筆股權(quán)投入也將不那么樂觀。再從兩家公司的市值表現(xiàn)來看，今年8月以來，亞瑪芬和安踏體育的兩家市值，基本呈現(xiàn)下跌的態(tài)勢。簡單以9月23日的市值計算，兩家公司的市值相關(guān)性在22.56%。

圖片截取自Wind

一個明確的事實是，亞瑪芬的高市盈率及估值，也反映資本市場預期亞瑪芬能夠在安踏體育的幫助下，實現(xiàn)利潤的持續(xù)好轉(zhuǎn)。

值得注意的是，此次事件發(fā)生在亞瑪芬剛結(jié)束的人事調(diào)整下。

今年6月，Jeffery Ma（馬磊）被任命為大中華區(qū)總裁。公開資料顯示，馬磊在體育行業(yè)資歷豐富，此前不僅擔任過中喬體育首席執(zhí)行官，還在滔搏及阿迪達斯擔任過高管職務。人事變動背后，亞瑪芬相關(guān)業(yè)務的營收增速正在放緩。

2025年上半年，亞瑪芬體育收入27.09億美元，同比增長23.5%。其中，大中華區(qū)收入8.56億美元，同比增長42.4%；亞太地區(qū)營收3.11億美元，同比增長46.7%。

然而，在該季度，始祖鳥所在的技術(shù)功能性服飾部門營收5.09億美元，同比增幅23%，但較上年同期下滑11個百分點。同時，該部門的同店銷售增速同樣顯著放緩。2025年二季度，其同店收入增速為15%，較去年同期的26%下滑明顯。

圖片截自亞瑪芬財報

面臨增長瓶頸，始祖鳥增加了鞋履部門業(yè)務。電話會議上，始祖鳥首席執(zhí)行官Stuart Haselden也表示，鞋類目前是始祖鳥增長的關(guān)鍵品類之一，鞋類業(yè)務收入在公司營收中的占比約達10%，并在2024年增長超過60%，今年下半年將推出系列鞋履新品。

在運動品牌行業(yè)中，鞋類業(yè)務的營收是衡量品牌專業(yè)運動實力的重要指標。某種程度而言，逐漸奢侈品化的始祖鳥，也的確需要重新找回專業(yè)。

亞瑪芬體育全球首席執(zhí)行官鄭捷也表示，始祖鳥可以利用的增長動力之一便是擴大鞋類產(chǎn)品系列。在大中華區(qū)，始祖鳥也將繼續(xù)聚焦門店網(wǎng)絡優(yōu)化，而非盲目拓店。

據(jù)悉，始祖鳥今年在大中華區(qū)將實現(xiàn)整體凈關(guān)店，其中包括關(guān)閉部分歷史合作門店，但品牌自營門店數(shù)量仍將穩(wěn)步提升，重點布局大體量、高質(zhì)量、高效率門店。面對始祖鳥的增速放緩，亞瑪芬也開始重點推薩洛蒙。

財報顯示，截至6月末，薩洛蒙所在的亞瑪芬戶外運動部門門店數(shù)達到256家，同比增長58%。而始祖鳥所在部門的門店數(shù)量為227家，同比增長12%。

也因為二季度業(yè)績的整體向好，不久前，亞瑪芬體育還上調(diào)了2025年三季度的業(yè)績指引，預計三季度收入同比增長超20%。此外，預計調(diào)整后的營業(yè)利潤率將達到或高于之前12%-13%的指導范圍的高點。

此次的“炸山”風波，對亞瑪芬及安踏體育的影響或?qū)⒊掷m(xù)。

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