低溫酸奶紅海，蘭格格如何靠“草原”崛起？

對于廣大中小企業而言，蘭格格的故事無疑提供了一本寶貴的“破局指南”。

近年來，中國酸奶市場陷入“冰火兩重天”的境地：一邊是傳統巨頭主導的常溫酸奶增長乏力，另一邊是低溫酸奶賽道因健康化需求持續升溫。然而，低溫酸奶的競爭同樣激烈——同質化配方、內卷的“0添加”標簽、巨頭渠道壟斷，讓中小乳企舉步維艱。在這場混戰中，一個來自內蒙古烏蘭察布的區域品牌異軍突起：蘭格格草原酸奶，其憑借“正宗草原酸奶”的鮮明標簽，3年內實現銷售額翻倍增長，進軍10億元俱樂部，成為低溫酸奶賽道的一匹黑馬。其傲人成績的背后，戰略咨詢機構大樹落地輔導的深度賦能功不可沒。

發現滾動的石頭：聚焦“草原”的生存哲學

在低溫酸奶市場持續承壓的背景下（尼爾森數據顯示2023年線下銷售額同比下滑8%，2024年進一步下滑11%），面對蒙牛、伊利等巨頭已占據“草原奶”心智的格局，蘭格格如何破局？

大樹落地輔導創始合伙人、中小企業戰略專家李亮指出：“小企業不要貪大。那些基于宏觀環境和行業數據的大趨勢、大機會，連大企業都不一定能把握，資源有限的小企業更需謹慎。”這精準切中了蘭格格此前的雙重困境：一方面，行業寒冬對中小乳企構成嚴峻挑戰；另一方面，在巨頭重壓下，其發展陷入“小而散”的困局，既面臨渠道封鎖與價格絞殺，又因戰略失焦（曾盲目布局常溫奶、常溫酸奶等多品類，產品線龐雜）導致資源分散、內耗嚴重。大樹落地輔導與蘭格格合作后，首要任務便是幫其摒棄盲目擴張，找到屬于自己的“生態位”。

同時，蘭格格雖然在產品創新（如熟酸奶、奶皮子酸奶）上有所投入，但容易被巨頭快速模仿和低價封殺，難以構建穩固壁壘。因此，蘭格格亟須一場深度戰略重構——從“靠產品軍備競賽換生存”轉向“以品類價值謀增長”。

“低溫酸奶的競爭本質是心智之戰，誰能占據差異化的認知高地，誰就能打破巨頭封鎖。”大樹落地輔導通過深度調研，挖掘出蘭格格企業基因里的“滾動的石頭”——其傳承百年的草原酸奶工藝和獨特的內蒙古烏蘭察布奶源稟賦。大樹落地輔導認為，蘭格格的核心優勢在于消費者對草原純凈、天然、原生態的強烈心智聯想，這是巨頭難以復制的稀缺資源。據此，大樹落地輔導為蘭格格確立了“寬度一厘米，深度十公里”的極致聚焦戰略：砍掉80%的非核心產品線，將全部資源投入打造“正宗草原酸奶”這一細分品類。“不必糾結被砍業務的存量損失，聚焦帶來的增量足以覆蓋。真正的聚焦在于集中資源做精細分品類，建立更高的標準，但必須選擇巨頭不愿做、市場有需求且自身擅長的領域。”大樹落地輔導協助蘭格格草原酸奶董事長崔繼平與管理團隊達成共識，將草原從地域概念升級為品類標準，如同“希臘酸奶”之于地中海。

蘭格格草原酸奶營銷總經理王維闡釋戰略邏輯：“巨頭要的是極致性價比，而我們聚焦產地稀缺性——草原酸奶只能來自內蒙古。消費者對草原的純凈想象，是巨頭無法復制的資源稟賦。”

樣板市場：鄭州戰役，用“三個聚焦”打透單點

區域品牌走向全國，需要一個可復制的樣板。2023年，在大樹落地輔導的戰略建議下，蘭格格選擇鄭州作為試驗田。這座城市兼具典型性與挑戰性：一方面，它是蘭格格全國市場的縮影，依賴經銷商合作且渠道掌控力較弱；另一方面，鄭州消費者對草原酸奶有極高的消費熱情，且沒有絕對強勢的競爭對手。此外，鄭州地處中原，常住人口1300多萬，家庭用戶占比高，偏好大包裝酸奶，具備巨大的消費潛力。

在鄭州，蘭格格啟動了“三個聚焦”戰略：聚焦兵力：成立“尖刀連”團隊，長期駐扎市場，負責產品上市、推廣和銷售，快速響應市場變化。

聚焦打法：明確有效戰術，如終端試吃戰術，并將其上升到戰略高度。蘭格格配合一整套草原酸奶相關試吃物料、標準試吃五步法以及介紹話術，不斷優化消費者的購買體驗。

聚焦發聲：通過蘭商大會等公關活動，提升經銷商和消費者信心。蘭格格將貨架變成廣告位，充分演繹草原酸奶的品類價值。

一年后，鄭州市場銷售額同比翻倍，蘭格格成為多個高精超特色低溫酸奶的 Top1品牌。經銷商反饋，在推廣費率只增長5%的情況下，實現了銷量翻倍的佳績。

王維解釋其“以點帶面”的擴張策略：“我們將鄭州作為試驗田，集中資源在核心賣場同步測試5種營銷方案，優選最佳模式在本地復制驗證，成功后逐步向5城、10城乃至全國推廣，實現市場裂變。”

從區域特產到全國品類，草原酸奶的“認知破圈”

今天的消費者對酸奶的需求早已超越“解饞”或“補鈣”。他們既要配料表絕對透明，又要產品背后的文化共鳴；既要功能性的健康承諾，又要情感化的體驗價值。這種“既要又要”的矛盾心理，恰恰為草原酸奶的崛起提供了土壤。

草原酸奶的突圍路徑，暗合了品類創新的黃金法則：搶占心智空白，定義品類標準。蘭格格初期曾糾結于“蒙古族酸奶”“烏蘭察布酸奶”等更細分的名稱，但最終選擇“草原酸奶”這一更具普適性的概念。大樹落地輔導指出：“‘草原’是中國人共同的文化記憶，它比地域標簽更容易引發共鳴，也比功能宣稱更具延展性。”

在品類定義初期，企業曾陷入“正宗”與“特色”的搖擺。大樹落地輔導團隊通過深度調研（包括消費者盲測）發現：消費者對“草原”的信任感遠超預期，但需要將抽象概念轉化為可感知的體驗。這一發現堅定了蘭格格聚焦草原基因的決心。在戰略落地階段，大樹落地輔導協助企業構建了“草原奶源系列認證”，并推動草原酸奶成功申報自治區級非物質文化遺產，將文化資產轉化為競爭壁壘。

消費者用購買行為投出了信任票。在鄭州樣板市場，一位寶媽分享道：“第一次嘗蘭格格是因為導購介紹‘草原菌種發酵’，喝完后孩子主動要求回購，說‘有小時候奶奶做的酸奶的味道’。”這種“熟悉的陌生感”，讓草原酸奶既保留了傳統工藝的匠心，又賦予了現代消費的溢價空間。

草原奶源：不可復制的“第一性原理”

蘭格格的奶源和產地位于烏蘭察布——中國草原酸奶之都。這里地處北緯41°黃金奶源帶，擁有18.6萬平方公里天然草原，為奶牛提供了豐富的天然牧草和清潔水源。蘭格格堅持使用草原奶源，通過草原菌在天然草原微生態環境下慢發酵而成，確保了酸奶的天然純凈和奶香濃郁。

“我們的酸奶，是用草原菌在天然草原微生態環境下慢發酵而成。”崔繼平強調。這種對“天然純凈”的堅守以及“草原產地的正宗性”，讓蘭格格在消費者心智中建立了“干凈、純正、新鮮”的認知。

功能化創新：從“好喝”到“喝好”的升級

在堅守草原酸奶品質的同時，蘭格格基于大樹落地輔導提出的“草原+”創新邏輯（即圍繞草原奶、草原菌、草原味進行深度探索），不斷創新產品、升級品質、豐富口感。

草原奶：圍繞草原奶皮子工藝開發的烏日莫奶皮子酸奶，僅上線一周就在抖音銷量榜和趨勢榜拿到雙第一。這款產品利用傳統工藝，賦予酸奶獨特的口感和風味。

草原菌：聚焦草原菌的功能價值，推出“強效助消化”的活菌系列。以“大魚大肉，喝草原活菌一號”的口號傳遞功能價值，成功進駐盒馬等新興渠道，銷量攀升。

草原味：2024年推出的野生藍莓產品，補全了線下果味酸奶空白。該產品在蘭商大會上得到經銷商認可，并助力鄭州樣板市場開發，成為品牌成立以來賣得最好的產品之一。

在核心品項選擇上，蘭格格對消費者心智調研發現，“天邊的額吉”和“八旗菌凝酪”復購率高，產品名與草原酸奶關聯度強，最終被確定為兩大核心品項。

小預算撬動大傳播，蘭格格做對了這三件事

樣板市場的成功為全國化奠定了基礎，但大樹落地輔導深知，全國擴張的核心目標是占據“草原酸奶”品類的心智制高點，成為全國消費者心中的品類代表。在資源有限的情況下，蘭格格以精準策略實現品牌突圍，其成功可歸結為三大核心動作：

其一，高舉高打的行業造勢：蘭商大會奠定行業話語權。作為草原酸奶品類的戰略首秀，蘭商大會以“簽約+新品發布+品類機會宣講”組合拳，精準點燃經銷商的熱情。這場盛會提升了品牌影響力，強化了“草原酸奶領導者”定位，成為全國化擴張的關鍵跳板。

其二，沉浸式的品類心智占領：草原酸奶節實現從教育到轉化。通過“工廠參觀+草原夜宴+促銷綁定”的沉浸式體驗，將“草原酸奶=蘭格格”的認知深植消費者心智。活動串聯線上線下，實現品牌曝光與銷量雙贏，助推其連續3年穩居草原酸奶全國銷量第一。

其三，用戶共創的社交裂變：尋找最美格格引爆低成本傳播。瞄準6—15歲兒童家庭這一人群，“城市代言人”海選活動以“線下互動+線上投票”裂變傳播，低成本撬動家長社交圈。當選格格代言草原酸奶節，將事件熱度轉化為長期品牌資產，形成“用戶共創”經典案例。

通過“蘭商大會—草原酸奶節—最美格格”三級火箭式傳播，蘭格格不僅筑牢了“草原酸奶=蘭格格”的認知護城河，更以“小預算大事件”的邏輯，為中小企業提供了可復制的破圈范式。

經過多年的努力和發展，蘭格格草原酸奶已經連續3年蟬聯草原酸奶全國銷量第一，并成為多個新銳銷售渠道低溫酸奶 Top1品牌。

展望未來，蘭格格的目標是實現全國化擴張，建立全國性的銷售網絡和品牌影響力。他們將以樣板市場為起點，逐步向全國市場推進。此外，蘭格格還懷揣著全球化布局的雄心壯志，旨在借鑒可口可樂等國際品牌的成功經驗，將蘭格格草原酸奶推向全球市場，代表中國乳制品閃耀世界舞臺。

蘭格格的崛起之路，是一部充滿挑戰與機遇的奮斗史。從區域品牌到全國品類之王，蘭格格憑借其獨特的品牌定位、有效的市場策略、持續的產品創新以及良好的消費者反饋，成功實現了品牌的跨越式發展。

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然