始祖鳥這次被罵，不冤

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜始祖鳥

當(dāng)喜馬拉雅的煙花散盡，始祖鳥面臨的不只是一場公關(guān)危機(jī)，也是戶外中產(chǎn)們對品牌價(jià)值的信仰考驗(yàn)。

9月19日，戶外運(yùn)動品牌始祖鳥聯(lián)手藝術(shù)家蔡國強(qiáng)在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)舉辦名為“升龍”的煙花表演。但這樣一場“人類精神與自然對話”的表演，在短時(shí)間內(nèi)迅速演變成了一場席卷全球的輿論風(fēng)暴，引發(fā)社會群眾對于高原環(huán)境保護(hù)方面的質(zhì)疑。

針對此次活動的環(huán)保爭議，西藏“云端珠峰”微信公眾號9月21日凌晨發(fā)布情況通報(bào)。日喀則市委、市政府已成立調(diào)查組第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場核查，后續(xù)將根據(jù)核查結(jié)果依法依規(guī)處理。

不過，爭議還是迅速爆發(fā)：不少網(wǎng)友認(rèn)為這是一場高原生態(tài)脆弱區(qū)的“明火”表演，雖然煙花使用的是環(huán)保材料，選址不屬于生態(tài)保護(hù)區(qū)，周圍無人居住，但強(qiáng)光、巨響和環(huán)保材料依舊可能引發(fā)生態(tài)異常。

危機(jī)之后，始祖鳥與蔡國強(qiáng)刪除了相關(guān)活動微博和視頻，并第一時(shí)間發(fā)表了道歉聲明。

9月21日，始祖鳥官方微博就《蔡國強(qiáng)：升龍》煙花秀視頻發(fā)布致歉信。蔡國強(qiáng)在短視頻平臺發(fā)布說明。

與此同時(shí)，始祖鳥在海外平臺Instagram上發(fā)布的聲明中表示：深感遺憾，正與相關(guān)藝術(shù)家和中國團(tuán)隊(duì)溝通，調(diào)整工作方式避免類似情況。

但一向以環(huán)保科技著稱的始祖鳥，還是因此次煙花贊助事件引發(fā)了輿論危機(jī)，一時(shí)間，“環(huán)保先鋒”形象轟然倒塌。

始祖鳥海內(nèi)外兩封不同版本的道歉信，更是進(jìn)一步引發(fā)部分網(wǎng)友爭議，認(rèn)為致歉“不夠誠懇”“內(nèi)外有別”，文中提到的“與中國團(tuán)隊(duì)溝通調(diào)整工作方式”有“甩鍋”的嫌疑，相關(guān)話題紛紛迅速登上微博熱搜。

甚至還有網(wǎng)友提出質(zhì)疑，認(rèn)為始祖鳥此次贊助的創(chuàng)意抄襲于戶外品牌猛犸象，后者在2015年為致敬150年前人類首攀馬特洪峰，在阿爾卑斯山脊使用無污染頭燈點(diǎn)亮的“燈光火龍”。

始祖鳥母公司是亞瑪芬體育，由安踏集團(tuán)控股。虎嗅向亞瑪芬方面進(jìn)行求證，目前，煙花秀事件對始祖鳥門店客流量、銷售和二手市場價(jià)格的實(shí)際影響，截至發(fā)稿，亞瑪芬方面未回應(yīng)此事。二級市場投資者對始祖鳥母公司亞瑪芬的態(tài)度，很可能受到煙花秀事件影響。

對于始祖鳥來說，煙花秀事件是警鐘的開始。真正的挑戰(zhàn)在于，怎樣重建中產(chǎn)對始祖鳥的信任，以及如何在增長壓力下構(gòu)建持續(xù)的增長曲線。

始祖鳥的致歉也只是漫長救贖之路的起點(diǎn)。當(dāng)高端戶外品牌真正理解"可持續(xù)發(fā)展不是營銷選項(xiàng)而是生存必需"時(shí)，這場危機(jī)或?qū)⑥D(zhuǎn)化為行業(yè)進(jìn)化的催化劑。

中產(chǎn)信仰崩塌？

始祖鳥的致歉聲明展現(xiàn)了較為成熟的危機(jī)公關(guān)技巧，不過，真正的品牌救贖不在于完美的公關(guān)話術(shù)，而在于將“對自然的敬畏”融入企業(yè)基因。

過去，始祖鳥在中國市場的崛起，本質(zhì)上其實(shí)是中國中產(chǎn)消費(fèi)升級的縮影。

這其中，就包括圍繞環(huán)保信仰捆綁的價(jià)值認(rèn)同。始祖鳥一直以來強(qiáng)調(diào)對高山充滿敬畏，并致力于保護(hù)和傳播高山精神及其在地文化。

2021年，始祖鳥推出ReBIRD?可持續(xù)計(jì)劃，以循環(huán)經(jīng)濟(jì)為核心，將傳統(tǒng)的“原料-制造-使用-廢棄”鏈路，轉(zhuǎn)化為具有無限可能性的循環(huán)模式，從設(shè)計(jì)、工藝、供應(yīng)鏈到最終零售各方面，將廢棄裝備和面料再次回收利用，轉(zhuǎn)化為可利用資源，以延續(xù)產(chǎn)品生命周期。

2024年，始祖鳥曾宣布新目標(biāo)：到2030年減少90%范圍一、二排放及42%范圍三排放，2050年實(shí)現(xiàn)凈零排放。而在這一點(diǎn)上，始祖鳥其實(shí)做的還不錯，2022年已超額完成早期目標(biāo)（范圍一、二減排57%，范圍三強(qiáng)度降55%）。其實(shí)包括整個(gè)安踏集團(tuán)一直都在發(fā)力ESG，在安踏集團(tuán)今年4月發(fā)布的2024 ESG 報(bào)告中：可持續(xù)產(chǎn)品占比超30%。

這種將“敬畏自然”品牌敘事的深度植入，符合中產(chǎn)群體通過消費(fèi)表達(dá)環(huán)保立場的心理需求。

始祖鳥的成功也建立在功能神話的構(gòu)建上，“始祖鳥=頂級防護(hù)”的消費(fèi)心智，使得始祖鳥8200元沖鋒衣二手市場炒到2萬元的溢價(jià)邏輯，而始祖鳥本身的吊牌更是成為硬通貨的符號化消費(fèi)現(xiàn)象。

最關(guān)鍵的還有圈層身份的區(qū)隔。始祖鳥與lululemon、薩洛蒙并稱“中產(chǎn)三件套”的社交貨幣屬性，它身上所具備的高端戶外場景構(gòu)建了階層認(rèn)同感，這種“專業(yè)戶外”標(biāo)簽也能給予擁抱環(huán)保的中產(chǎn)圈層身份優(yōu)越感。尤其是絕大部分愛好戶外的中產(chǎn)們，也是信奉環(huán)保的最敏感人群。

但這次煙花秀事件，直接不帶遮羞布的摧毀了始祖鳥長期搭建的這套價(jià)值體系：

當(dāng)品牌贊助藝術(shù)家在生態(tài)脆弱區(qū)燃放煙花時(shí)，中產(chǎn)消費(fèi)者難免不去質(zhì)疑，自己購買的不是沖鋒衣，更像是一個(gè)“偽環(huán)保”的謊言？

對比Patagonia作為全球最早將環(huán)保理念融入商業(yè)發(fā)展的戶外運(yùn)動品牌之一，其創(chuàng)始人伊馮·喬伊納德曾因停止生產(chǎn)對環(huán)境有害的攀巖釘而被大眾熟知。24年前，伊馮·喬伊納德這位環(huán)保狂人就參與創(chuàng)立了“1%地球稅”企業(yè)聯(lián)盟，直接將Patagonia每年銷售額的1%用于資助環(huán)境保護(hù)事業(yè)。

他曾表示：真正的環(huán)保不是在廣告中喊口號，而是讓商業(yè)本身成為解決方案。

到如今，在社交媒體上，關(guān)于始祖鳥“應(yīng)該設(shè)立高原生態(tài)修復(fù)基金，進(jìn)行生態(tài)補(bǔ)償，重建用戶價(jià)值認(rèn)同”的征討聲不絕于耳。

始祖鳥，急需從征服高峰的勇士變?yōu)槭刈o(hù)冰川的衛(wèi)士。

始祖鳥已在面臨增長壓力

實(shí)際上，煙花秀事件背后，始祖鳥正面臨增長壓力，這或許加大了出現(xiàn)如此爭議性營銷贊助的可能性。

始祖鳥母公司亞瑪芬體育2025年第二季度的業(yè)績表現(xiàn)是強(qiáng)勁的，營收同比增長23%至12.36億美元，歸母凈利潤為1820萬美元，上年同期為虧損370萬美元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。 其中，亞太和大中華區(qū)成為增長最為顯著的區(qū)域。大中華區(qū)（中國內(nèi)地、香港、澳門、中國臺灣），同比增長42%至8.56億美元，約占總收入31.61%。

今年上半年，亞瑪芬體育對安踏的利潤貢獻(xiàn)也扭虧為盈，后者錄得分占聯(lián)營公司盈利4.3億元，去年同期則為虧損0.2億元。

但亞瑪芬體育旗下的始祖鳥，增長動能呈現(xiàn)放緩趨勢，所在部門銷售收入增速、同店銷售額增速下滑。

2025年第二季度，始祖鳥所在的亞瑪芬技術(shù)類服裝部門調(diào)整后營業(yè)利潤率下降了10個(gè)基點(diǎn)至13.9%；亞瑪芬技術(shù)類服裝部門收入增長23%至5.09億美元，去年同期，該部門收入達(dá)到 4.07億美元；亞瑪芬技術(shù)類服裝部門同店收入增速為15%，去年同期為26%，前年同期為80%。

與之可對比的，以薩洛蒙鞋類業(yè)務(wù)為代表的山地戶外服飾及裝備第二季度營收同比則增長35%至4.14億美元，成為三大板塊中增速最快板塊。而薩洛蒙的崛起，已被亞瑪芬視為扛起“下一個(gè)始祖鳥”的大旗。

在始祖鳥“煙花秀”爭議背后，母公司亞瑪芬營銷費(fèi)用也在增長。第二季度，亞瑪芬整體的銷售、一般及行政費(fèi)用從5.68以美元增長23%至6.98億美元；產(chǎn)品銷售支出也從4.43億美元增長16.02%至5.14億美元。

面臨增長壓力的始祖鳥，正在從 “服裝品牌” 向 “全品類戶外裝備商” 轉(zhuǎn)型，尋求新增長。

始祖鳥可以利用的增長動力之一是擴(kuò)大鞋類產(chǎn)品系列。始祖鳥首席執(zhí)行官Stuart Haselden表示，鞋類目前是始祖鳥增長的關(guān)鍵品類之一，鞋類業(yè)務(wù)收入在公司營收中的占比約達(dá)10%，并在2024年增長超過60%。

2025年4月，始祖鳥正式成立獨(dú)立鞋履業(yè)務(wù)部門，耐克前高管Renée Augustine領(lǐng)軍，同年3月，始祖鳥發(fā)布“第一個(gè)自主鞋履系列”。在美國波特蘭設(shè)計(jì)中心的鞋履研發(fā)可追溯至更早。

2024年，始祖鳥全年?duì)I收突破20億美元，其中，鞋類、女裝品類的增勢就已突出，增速已超過品牌的整體增速。

今年二季度，始祖鳥的女性品類延續(xù)強(qiáng)勁增長勢頭，在所有區(qū)域均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，整體表現(xiàn)優(yōu)于品牌平均水平。

亞瑪芬內(nèi)部此前對始祖鳥充滿信心。內(nèi)部管理層曾在電話會上指出，今年，大中華區(qū)整體將實(shí)現(xiàn)凈關(guān)店，其中包括關(guān)閉部分歷史合作門店，但品牌自營門店數(shù)量仍將穩(wěn)步提升，重點(diǎn)布局大體量、高質(zhì)量、高效率門店。展望2026年，始祖鳥計(jì)劃在中國實(shí)現(xiàn)凈增開店。

就在兩個(gè)月前，亞瑪芬體育高層人事變動，大中華區(qū)總裁換帥。由原中喬體育總經(jīng)理馬磊接任，而原總裁姚劍出任狼爪全球品牌總裁，這一動作也表明亞瑪芬對發(fā)力中國市場抱有信心。

有鞋服行業(yè)分析師告訴虎嗅，類似鞋服品牌遭遇公關(guān)危機(jī)后都會銷售波動周期。目前，煙花秀事件對始祖鳥業(yè)績影響未知。

相信中產(chǎn)消費(fèi)者不會因此就拋棄始祖鳥這個(gè)曾經(jīng)的信仰符號，但不被信任的裂痕已然形成，始祖鳥需要做出行動，讓中產(chǎn)們重新點(diǎn)燃對它的信仰之火。