從版權輸出到生態共建，國劇出海步入新生態

作者| 李尋歡

編輯|糖炒山楂

2020年，檸萌影視的《三十而已》憑借精準切中女性群體痛點的敘事，爆火出圈，成為都市劇的代表。
王漫妮、顧佳、鐘曉芹在三十歲節點面臨的困境、選擇與成長，占領國內觀眾客廳的同時，還在海外市場激起了水花。不僅有東南亞觀眾通過字幕平臺自發追劇，還被越南、泰國先后改編。
日前，《三十而已·曼谷篇》在騰訊視頻和Disney+正式上線，而據檸萌影視表示，日本、韓國等版本的《三十而已》也在陸續推進，不日便將與觀眾見面。

今年與《三十而已》同樣火到海外的，是年初上線的《難哄》。這部改編自晉江文學的青春愛情劇，在海外年輕觀眾群體中迅速走紅。在奈飛的助力下，該劇很快登上多國的熱播榜單，并在中國香港、中國臺灣以及新加坡等地排名第一。
不同于早些年的“粉絲求資源”，如今國劇出海正越來越多地通過正規渠道進入海外觀眾的日常內容消費里，并且扮演的角色越來越重要。這也意味著國劇出海歷程實現了新突破，即從單純的發行權售賣，到進入當地語境的改編生產，從簡易的版權交易，進入到平臺化、品牌化，甚至是本土化的新階段。
但與此同時，問題和挑戰也在浮現。國劇能否真正融入海外文化生態，而不僅僅是一個“舶來品”？內地藝人在海外的人氣，能否轉化為穩定的（跨國）粉絲基礎？這些，都是國劇出海必須面對的現實考題。

從發行權售賣到品牌化運營

國劇出海并不是新鮮話題。

早在二十年多前，國劇就曾遠渡重洋。以《康熙王朝》《雍正王朝》等為代表的歷史劇，頻頻遠銷海外，《還珠格格》在東南亞多個國家掀起收視熱潮，甚至橫掃韓國電視臺的黃金檔。但伴隨歷史劇勢弱、瓊瑤劇變冷、韓劇崛起、韓流走紅、好萊塢風靡全球等一系列原因，國劇出海的路子變得艱難無比。

直到十年前，《瑯琊榜》《甄嬛傳》等劇通過版權售賣的方式進入東南亞、日本、北美等市場，才算是再度有了起色。那時的模式很直接，國內制作方將播出權賣給海外電視臺或流媒體平臺，賺一筆“快錢”，雖然價格很低，只有上萬甚至幾千美金一集，但也是多了一個營收方式。

這一階段的國劇，靠的大多是“東方古裝”的異域風情，但這種單純的版權買賣，很難帶動持續的品牌效應。海外觀眾看完一部，未必會記得出品方是誰，更不會因此關注下一部中國劇。

真正的轉折點，出現在流媒體平臺的興起。愛奇藝、騰訊視頻、優酷等視頻平臺紛紛上線國際版，開始用平臺化思路布局海外市場，甚至搞起了海外合拍劇、自制劇，制作了不少無法在內地播出的劇集。

如愛奇藝和Be On Cloud合作，推出的BL“泰劇”《黑幫少爺愛上我》，就曾在2022年小范圍出圈，豆瓣評分還高達8.6，在豆瓣高分經典泰劇榜上名列第四名。

今年梓渝和田栩寧主演的《逆愛》，更是以環大陸播出的方式，讓內娛的觀眾們嗑嗨，兩位男主角也因此身價暴漲。但與依托耽美劇走紅的肖戰、王一博、龔俊等頂流一樣，他們也沒能逃過考古。
在《逆愛》爆火后，兩人先后“占用了公共資源”。但從相關事件后續的發酵和所引起的輿論來看，這些事算是暫時過去了，不少粉絲也原諒了他們，甚至因“虐粉”顯得更有凝聚力和戰斗力。

除此之外，這幾家平臺還有《創造營》《床伴》《隱藏的王牌》等一系列BL劇集和選秀綜藝，以供缺失代餐、日常發“真誠求問，有什么好看的耽美劇”等帖子的觀眾挑選。
在這種模式下，國劇不再是“偶爾激起的一片水花”的存在，而是成為平臺內容的一部分，對演員和平臺都能形成長期積累。

《三十而已·曼谷篇》
本土化改編的新嘗試

而在平臺內容之外，與單純的發行權售賣相比，本土化改編無疑是更具有意義的出海方式，《三十而已·曼谷篇》便是一個典型案例。
泰國版在劇情框架上保留了三位女性的“三十歲困境”，但在主要角色的職業選擇、家庭矛盾、社會語境等細節上，可謂是做了徹底的本土化改造，如王漫妮變成了女強人，鐘曉芹變成了客服，她老公則從復旦畢業的電視臺編導變成了警察。

泰國的社會文化氛圍、性別議題，以及中產階層的焦慮，也都被巧妙嵌入，使其與當地觀眾的現實生活產生連接，這種改編方式不僅避免了“水土不服”，還讓中國原創模式的價值被更廣泛看見。
在《三十而已·曼谷篇》制片人陸雨看來，《三十而已》的核心在東亞地區大都市圈里大多適用。不管這個大都市是上海，還是東京、首爾、曼谷。
如果說出售國劇版權給海外平臺、電視臺發行播出，是國劇出海的1.0版，愛奇藝等平臺和當地制作公司合拍并出品，是國劇出海的2.0版，那如今檸萌影視以《三十而已?曼谷篇》開辟出的“中國現實題材劇集國際化”的新路徑，則將國產劇出海推向了3.0版。

它標志著國劇出海的一種進階：不僅是把成品賣出去，更是把故事模式、創作邏輯輸出出去。
這與韓劇在全球的傳播路徑有相似之處。韓國早年靠偶像劇版權輸出打開局面，后來通過《花樣男子》《來自星星的你》等改編與原創結合的模式，逐漸形成了本土文化產業的話語權，與奈飛合作的《魷魚游戲》更是在全球大爆。

當然，本土化改編也存在問題。一方面，改編需要大量投入，且對原作者和制作方而言，收益和品牌認知并非完全可控。另一方面，改編成功的案例仍不多見。《三十而已·曼谷篇》是一個良好開端，如何把這種模式規模化，還需要更多探索。

出海的未來
從走出去到融進去

在國劇出海的進程中，平臺和明星是兩大關鍵因素。
如今的愛奇藝國際版、騰訊視頻國際版，不僅提供播放渠道，還在努力構建本土化運營體系。比如在東南亞市場，它們會根據當地節日、熱點策劃專題片單，使用當地語言運營賬號、與觀眾互動，比較容易融入到用戶的日常信息流中。

另一方面，演員的海外人氣也成為國劇出海的加速器。沈月憑借《致我們單純的小美好》，在越南和泰國積累了大批粉絲，虞書欣則因《下一站是幸福》《蒼蘭訣》，在東南亞市場擁有極高熱度。
她們的社交媒體粉絲構成中，海外用戶占比不低，甚至有觀眾會專門學習中文來追星。這種明星效應，反過來為劇集帶來自然流量。

然而，明星效應的局限也很明顯：一方面，流量高度集中在少數演員身上，導致國劇整體的出海依舊缺乏穩定性；另一方面，如果作品質量跟不上，演員的海外人氣很難長期維持。因此，如何實現“作品、平臺、明星”的三方協同，是國劇出海需要解決的結構性問題。

雖然國劇出海的路徑越來越多元，但也存在不少局限。

一是題材受限。目前出海劇集中，都市愛情、青春偶像和古偶仍是主流。這類題材容易跨文化傳播，但也容易陷入同質化，相比之下，歷史劇、家庭劇、現實主義題材在海外的接受度依舊有限。如何在“容易出口”和“豐富表達”，乃至“優秀傳統文化”之間找到平衡，是擺在制作方面前的難題。

二是本土化不足。雖然有了《三十而已·曼谷篇》這樣的嘗試，但整體而言，國劇在海外的本土化改編案例仍然稀少。大多數劇集依舊依賴字幕直譯，這在語言障礙之外，還存在文化理解的缺口，容易造成看得懂卻感受不到的文化隔閡。

三是可持續性。出海熱劇往往是個別爆款驅動，而非產業鏈條整體發力。這意味著，國劇出海的”可持續繁榮”仍未建立。韓劇能形成穩定輸出，是因為其產業鏈從IP孵化、制作到平臺推廣都有成熟機制，而國劇在這一點上仍有差距。
最新出臺的“廣電21條”（《進一步豐富電視大屏內容 促進廣電視聽內容供給的若干舉措》）明確提出“支持優秀國產劇文化輸出”，實現更多精品，更廣傳播。“一帶一路”文化交流與合作規劃亦強調 “以文化共情促進民心相通”，并為文化出海指明方向并提供渠道支持。

從政策支持也能看出，國劇出海的最終目標，應該不是單純的“走出去”，而是“融進去”。這需要從多個方面著手。比如多元化題材探索。在堅持青春、愛情等優勢題材的同時，應嘗試更多現實主義與多樣化敘事，比如社會議題、家庭倫理、奇幻冒險等，都有可能成為新的突破口。

比如加強本土化改編合作，與其單純賣版權，不如更多與當地團隊聯合開發。中國提供故事框架，當地團隊負責改編與落地，從而形成”雙向奔赴”的創作模式。這樣既能保障文化適應性，也能提升品牌影響力。

從《瑯琊榜》的單一版權售賣，到《三十而已·曼谷篇》的本土化改編，國劇出海走過了一個階段性的十年。今天，它已經不再是”偶爾的驚喜”，而是逐漸形成了一種趨勢與產業邏輯。

但要真正涌現一部全球大爆的華語劇，成為一種值得關注的“全球文化現象”，國劇仍有漫長的路要走。它需要更多元的題材，更靈活的本土化策略，更穩健的平臺布局，以及更可持續的明星效應。
“三十歲不是結束，而是另一種開始。”對國劇出海而言，今天的成績，也只是一個開始。