小紅書重拳打擊虛假營銷，半年清理違規內容超千萬條

9月17日，小紅書在北京舉辦“打擊虛假營銷”治理開放日，小紅書 “打擊虛假營銷戰隊” 首次亮相，并公布了平臺治理策略與半年治理成果。數據顯示，自今年3月“戰隊”成立以來，小紅書已封禁虛假賬號超1200萬個，處置虛假營銷筆記1376萬篇，清理虛假評論超3.6億條，虛假營銷內容曝光整體下降了60%。

據了解，這支跨職能虛擬戰隊由生態治理、產品、算法等多部門組成，通過系統性協同作戰，改變了以往“單點治理、被動應對”的局面，實現了從賬號識別、內容攔截到品牌溯源的全鏈路打擊。

“虛假營銷不僅破壞了小紅書真實的社區生態，也擾亂了公平的商業秩序，戰隊將對其持續重點打擊。讓虛假營銷無出路，才能讓更多真實分享被看見。”小紅書“打擊虛假營銷戰隊”隊長萊戈在開放日現場表示。

從“單打獨斗”到“聯合作戰”破解治理難題

虛假營銷是通過偽裝真實，來實現營銷目的。其治理難點，在于利益驅動下“強隱蔽性”和的“強對抗性”。

“戰隊”隊長萊戈在分享中介紹：“虛假營銷往往呈現跨賬號、跨筆記/評論、跨環節的對抗特點，僅靠專項小組‘各管一攤’難以根治。”為此，小紅書打破部門壁壘，組建了一支深度協同的虛擬團隊，構建了賬號、內容、行業、品牌、搜索五大治理板塊，對虛假營銷進行系統化、全鏈路治理。開放日上，五大治理板塊的核心成員也首次亮相，并分別介紹各板塊的工作重點和治理策略。

賬號治理從源頭打擊虛假營銷。當前主要打擊的造假賬號有兩類：一類是機構自建編輯團隊運營的“偽素人”賬號，會精心營造醫生、白領、學生等人設，發生活內容養號的同時，悄悄夾帶私貨；另一類是在眾包平臺招募普通用戶作假的“眾包”賬號，批量發布同質化虛假營銷筆記和評論。

賬號治理負責人必行介紹，團隊會捕捉賬號的“異常行為”，并結合內容、關聯違規品牌等多維度進行識別，半年封禁1200多萬虛假賬號。“不斷修煉‘火眼金睛’，不放過任何一個‘戲精’賬號！”

夾帶廣告的筆記、自問自答的假評論，都可能讓用戶誤信是普通用戶的“真推薦”。精準識別并清理虛假筆記與評論是治理的重中之重。通過總結典型虛假營銷筆記的特征，升級“模板化筆記識別大模型”；通過收集和識別評論同質化話術等異常信號，升級“虛假評論識別大模型”，半年內小紅書累計處置1376萬篇虛假營銷筆記和超3.6億條虛假評論。

在留學、房產、婚戀、母嬰、旅游等重大消費決策領域，一條假推薦可能讓用戶多花幾萬元，甚至影響“人生大事”。行業治理團隊深入行業內部摸清營銷套路，甚至偽裝成客戶去咨詢弄清細節，最終制定出嚴格的資質準入標準和清晰的內容規范，清退了大批違規賬號。留學、婚戀行業和房地產、文旅行業的違規賬號濃度分別下降了90%和50%。

戰隊也清晰地認識到，作假手段再變，虛假營銷最終都要露出品牌。品牌治理負責人四葉介紹，小紅書已建立“品牌清源系統”：將違規品牌納入“黑品牌庫”，并對虛假營銷行為進行全面掃描，精準定位到虛假營銷背后操盤的品牌，并對品牌采取階梯處罰措施，“讓造假品牌一露頭就挨打”。當單次虛假營銷成本高于品牌長期收益，品牌的造假動機也隨之削弱。

層層打擊過濾后，仍有品牌批量鋪設虛假測評類內容，利用長尾流量藏進搜索結果。團隊通過深度理解作假流程，從低質發文、團伙鋪量、獲利行為全方位識別，封死搜索曝光機會，治理搜索場域“漏網之魚”，確保用戶“搜得準、看得真”。

AI大模型技術升級成打擊虛假營銷利器

技術是“戰隊”持續作戰的核心動力。小紅書在識別和處置效率方面也實現顯著提升：治理響應速度從“周級別”縮短至“小時級/實時攔截”。

半年間，戰隊上線了“虛假營銷內容識別”、“異常賬號監測”等50余項核心治理策略；迭代了“模板化筆記識別大模型”、“偽素人賬號識別模型”等20多個AI識別大模型。

在小紅書打擊虛假營銷的治理體系中，團隊針對虛假營銷 “對抗性強、場景復雜”的特性全面升級AI大模型，實現對虛假營銷治理場景的深度貼合與全鏈路定制。這種“一場景一模型”的設計，極大提升識別精度和效率，有效避免通用模型對虛假營銷場景適配不足的問題。

小紅書技術團隊的令宜介紹，虛假營銷筆記大量采取“模板化寫作”，造假機構總結了許多用戶喜歡的表達方式，套用在標題、內文、首圖、視頻等的寫作和制作中。團隊通過總結典型虛假營銷筆記的特征，不斷收集和豐富模板庫，并升級“模板化筆記識別大模型”，對同質內容批量化識別和攔截。兩個月時間內，模板化筆記曝光違規濃度就降低了82%。

萊戈介紹，隨著治理的不斷推進，戰隊的技術升級也日趨敏捷。一旦發現虛假營銷的新變體，技術團隊會1-2天內優化模型，不給虛假營銷留“時間窗”。

他舉了個例子，今年8月，平臺發現廣州某假貨團伙通過“釣魚筆記+評論區引導+個人頁導流”的方式售賣山寨名牌包，短短幾天內，團隊就拿出了解決方案，升級大模型對疑似虛假營銷賬號的個人頁進行識別，通過確認導流信息最終鎖定并處置數萬造假賬號，清理近20萬條違規內容。

特別值得一提的是“生態哨兵”系統與“黑種子庫”的建設。“生態哨兵”可以系統梳理一定時間段內的新發布筆記，一旦出現大量同質、異常內容，可以通過算法快速識別，令治理響應速度從“周級別”提升至“小時級/實時”。

目前“黑種子庫”已積累18萬條違規數據樣本，新發內容與違規數據進行多模態對比，相似度高則直接召回審核，實時高效攔截虛假營銷。這些基礎建設日趨成熟，能夠快速被各個治理板塊調用，令治理降本增效。

持續推動虛假營銷“成本高于收益”

虛假營銷治理的成效體現在數據上，也體現在用戶感知上。據介紹，“戰隊”成立以來，小紅書搜索結果的用戶負反饋率下降了20%，用戶對社區內容的滿意度提升了10%。

治理效果對造假機構帶來壓力。開放日現場，新媒體營銷專家象哥分享了他在一線的實戰觀察，“偽素人賬號、 模板化筆記等虛假營銷套路效果越來越差，一方面平臺治理手段升級導致曝光驟減，另一方面年輕用戶審美和辨別力越來越高，一眼辨假。現在不少曾靠虛假營銷起家的團隊都在轉型：有的找供應鏈孵化和打造正規品牌，有的轉向優質內容創作和合規營銷。”

小紅書“打擊虛假營銷戰隊”介紹，未來將持續迭代技術模型，提升識別能力；并不斷優化算法模型，提升真實營銷的用戶體驗，擠壓虛假營銷的生存空間；還將及時披露治理成果，邀請行業專家討論治理邏輯，打造更透明的治理環境。

“打擊虛假營銷是一場持久戰，‘虛假營銷成本高于收益’是我們長期努力目標。同時，我們也希望更多品牌、創作者和用戶一起參與抵制虛假營銷，共同維護小紅書真實友好的社區氛圍。”萊戈說。