賣2萬元的手袋，Alo Yoga爭搶Miu Miu女孩

文源 | 源Sight

作者 | 安然

Z世代的情緒金礦究竟還有多少等待挖掘，Alo表示好奇。

近日，由瑜伽品牌向生活方式品牌過渡的Alo宣布將推出全新手袋系列。首批發(fā)售的手袋涵蓋4個核心包款，分別為Voyage Duffle、Tranquility Tote、Odyssey Bowler和Balance Bucket，售價在1200-3600美元之間，約合人民幣8500-25000元，這也是少女奢牌Miu Miu熱銷款手袋的主力價格帶。

截圖來源于Alo官網(wǎng)商城

出于滿足情緒至上時代的消費需求，也為了強化手袋的個性化與稀缺感，該系列手袋搭配了“玄學”水晶吊墜進行售賣，例如寓意內在穩(wěn)固與守護的煙晶石和象征豐盛與創(chuàng)造力黃水晶。

情緒價值和愉悅體驗是年輕一代信奉的消費準則之一。通過拿捏新世代的需求偏好，Alo在Lululemon陷入困境時逆勢上揚，發(fā)展更加外放——品牌路線與產品定位向上，探索高端奢華；門店布局向外，從北美至歐亞加速擴張。

但有意思的是，或是警惕Lululemon在此地的品類統(tǒng)治，又或是為了營造品牌高端形象，Alo遲遲未進入中國市場。盡管去年年底就傳出品牌在上海選址的消息，但Alo中國門店正式開業(yè)的日期仍搖擺不定。

在這期間，中國市場上充斥著大量山寨的“ola”“olo”，若再不抓緊搶占市場，Alo不僅難以在國內維持其品牌格調，還有淪為“大爺大媽遛彎必備”品牌的危險；另一邊，同起步于北美的Skims也正由塑身衣品牌向全品類的生活方式品牌轉變，其更包容的多元美定位也將對Alo造成一定威脅。

01

抓住更“寬容”的Z世代

經(jīng)營數(shù)十年，Lululemon以社區(qū)化的品牌大使團隊、豐富的戶外體驗活動、密集的社群營銷等構建起的瑜伽服消費者教育。不過，在經(jīng)歷一段業(yè)績爆發(fā)式增長后，Lululemon也無可避免地進入調整期。

日前，Lululemon發(fā)布截至8月3日的 2025 財年第二季度財報。期內，公司全球凈營收同比增長7%至25億美元，毛利潤同比增長5%至15億美元，毛利率下降110個基點至58.5%。

截圖來源于納斯達克官網(wǎng)

由于業(yè)績未達市場預期，財報發(fā)布第二日，Lululemon股價大跌約19%，總市值比前一日縮水近40億美元，距年初最高點縮水近300億美元，且至今仍在190億美元線徘徊。

從產品層面來看，業(yè)績不佳主要在于創(chuàng)新遲滯，品牌陷入老化危機。Lululemon首席執(zhí)行官CalvinMcDonald在業(yè)績電話會議上提到公司產品生命周期過長、過于依賴核心產品、新品占比不足僅23%等問題，致使品牌錯失創(chuàng)造新潮流的機會，讓消費者失去新鮮感。

大量對失去Lululemon新鮮感的消費者流向哪里？從數(shù)據(jù)上看，很大一部分被Alo所吸納。

據(jù)海外數(shù)據(jù)公司Earnest Analytics分析，在截至2024年4月22日的12個月內，Alo與 Lululemon的消費者重合率高達63%；期內，Lululemon客戶在Alo的消費額首次超過了Lululemon本身。

Lululemon此前的努力似乎成了為Alo做嫁衣。

Alo能夠崛起，首先是承接了Lululemon此前打下的市場建設基礎，相關品類在市場上獲得認可與接受更加容易；其次，追隨Lululemon的腳步開店，也更容易發(fā)現(xiàn)有相近需求的消費者。根據(jù)Bernstein發(fā)布的報告，全美范圍內大約84%的Alo門店都位于Lululemon門店直徑1公里的范圍內。

截圖來源于Alo官網(wǎng)商城

但Alo的討巧之處在于將目標受眾更精細區(qū)分，跳出Lululemon精英女性的“Super Girls”框架，差異性地鎖定更年輕愛時髦的“It Girl”群體，并以此為出發(fā)點，不斷推出款式更新穎的產品、邀請人氣明星KOL造勢宣傳，讓品牌能夠持續(xù)展示旺盛的創(chuàng)新活力與品牌聲量，持續(xù)吸引消費者。

更幸運的是，隨外部消費環(huán)境的變化，大部分中產精英人群消費日趨理性謹慎，如LV、Dior等老牌時裝屋業(yè)績也逐漸下滑，但從某種角度來看，Alo押寶的Z世代顯得更加“寬容”。

《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，情緒價值成為Z世代的“心理剛需”。近9成青年有過“為情緒價值買單”的經(jīng)歷；近4成青年為此高頻消費。

在不斷推出更具設計感的產品，加強與BLACKPINK金智秀（Jisoo）、BTS金碩珍等年輕偶像合作，提高社媒平臺聲量等后，Alo在年輕群體中的影響力日益提升。根據(jù)Alo方面透露的數(shù)據(jù)，Z世代目前在其客群中占比達到41 %。

在Lululemon逐漸陷入“老齡化危機”的時候，Alo展現(xiàn)旺盛的增長活力。公開資料顯示，Alo年收入從2020年的約2億美元迅速飆升至2022年的10億美元。據(jù)《福布斯》估計， Alo母公司的收入目前已增長至近20億美元。

02

奢侈化趨勢

從Z世代的情感需求出發(fā)，Alo正挖掘更多的增長點。

根據(jù)貝恩咨詢預測，到2030年，Z世代和Alpha世代將占奢侈品消費的三分之一以上，并貢獻超過60%的市場增長。年輕群體在奢侈消費上有不俗的購買力。

截圖來源于Miu Miu官網(wǎng)

以Prada集團為例，數(shù)據(jù)顯示，Prada 集團去年凈營收同比增長17%至54.3億歐元。其中，“反叛少女”Miu Miu零售銷售額同比大漲 93%；2025年上半年，在全球奢侈消費整體放緩的情況下，Miu Miu零售額依然保持49%的高增長，成為集團實打實的增長引擎。

年輕的Alo也有奢侈化的想法。

據(jù)VOGUE Business報道，Alo首席執(zhí)行官Danny Harris表示，Alo三年來推出的三季Atelier高級工坊系列市場反應極佳，2025年的銷售收入同比大漲 600%，去年則同比增長了93%。

Harris認為，購買奢侈品的客群與Alo的愛好者并不沖突——“她們已經(jīng)擁有了香奈兒的包包，現(xiàn)在也會需要一只Alo手袋。”

由此，Alo奢華手袋蓄勢待發(fā)。

截圖來源于Gucci官網(wǎng)商城

據(jù)悉，此次Alo推出的手袋系列適用于健身、通勤、聚會等多種場景，與Miu Miu熱門的Wander、Arcadie系列價格相近，這兩個系列價格在9500/19000-30000元之間；也與老牌奢牌如Gucci的熱門款式，Marmont、Horsebit 1955系列等小號包價格有所重合。

在奢華路線上，Alo有計劃走得更遠。

目前，Alo已在籌備全新的墨鏡和香氛產品系列，進行品類擴充；另據(jù)Harris透露，品牌新門店將圍繞“奢華體驗”設計，在店內展示更多高端成衣及產品；此外，繼在比弗利山莊開設門店后，Alo也計劃在巴黎瑪萊區(qū)建起一家七層高的商店，預計將在2026年正式開業(yè)。

03

充滿挑戰(zhàn)的中國市場

Alo的開店節(jié)奏在近兩年變得更為積極。

歐洲方面，2023年，Alo在英國倫敦開出歐洲首店，隨后在愛爾蘭都柏林也開出當?shù)厥椎辏M一步擴展市場規(guī)模。

亞洲方面，今年7月初，Alo在韓國首爾開出亞洲首家品牌旗艦店。目前，Alo在泰國曼谷、馬來西亞吉隆坡、印尼巴厘島等地也均設有門店。今年秋季，Alo或將在新加坡濱海灣金沙購物商城開設當?shù)厥椎辍?/p>

翻開Alo的亞洲選點地圖，不難發(fā)現(xiàn)其幾乎圍繞中國市場描邊布局。

這可能是出于營造高端品牌形象的刻意為之，也可能是對已混成“地頭蛇”的Lululemon的忌憚——盡管最新季度整體業(yè)績不佳，但Calvin McDonald表示，中國大陸市場表現(xiàn)依舊可圈可點，期內該市場凈營收同比增長25%，成為最重要增收引擎。

對于中國市場，Lululemon勢必不會輕易退讓。但Alo若再在入華時間上舉棋不定，極可能錯過當前的市場節(jié)點。

截圖來源于淘寶

盡管還未正式在國內上線，但電商平臺上已經(jīng)有大量的Alo仿冒旗艦店及產品。由于只有正品價格的十分之一甚至更低，山寨Alo在下沉市場大行其道，各種緊身服、帽子、健身包上的olo、old、ola，就像minmin、winwin、wiuwiu一樣令人眼花繚亂，防不勝防。

但Miu Miu至少早在中國市場享受過實實在在的收益，經(jīng)歷高速增收到平穩(wěn)增收的過渡，而Alo尚未嘗到甜頭，就面臨品牌形象受損，以及消費者在符號（尤其還是山寨符號）過于泛濫下產生的品牌厭倦危機。

“這種現(xiàn)在穿出去就會被認定某寶爆款”“這么一搞，即將被中產拋棄”“要不別進中國了，等進來的時候已經(jīng)是下一個風口了”……對于Alo留下的市場空白被山寨貨擠占，不少消費者發(fā)出調侃，而這也顯示出仿品泛濫對Alo品牌影響力的傷害。

截圖來源于微信公眾號留言區(qū)

在Alo頭疼于市場擴張的同時，新勢力的壯大同樣令人警惕。

由Kim Kardashian與Jens Grede聯(lián)合創(chuàng)立的塑身衣品牌Skims，最初是以女性為目標客群，尤其千禧一代和Z世代女性。其塑身衣產品價格在50-200美元左右，運動服在100-300美元左右，整體定價比Alo更上一層。

據(jù)Grede透露，品牌現(xiàn)有客戶群中男性占了10%以上。2024年，Skims相繼成為NBA、WNBA和美國籃協(xié)的官方內衣合作伙伴。今年2月，Skims還與耐克合作推出運動健身服飾品牌NikeSkims。

相較于Alo，Skims同樣潮流，除了Kardashian，還有BLACKPINK金珍妮（Jennie）等人氣明星上身帶貨，但從發(fā)展路徑來看，Skims似乎更加多元與包容，服務范圍也更加廣闊。

日前，Skims在墨西哥開出首店，以此作為當?shù)嘏c拉美地區(qū)擴張的起點。Grede表示，這也是品牌全球擴張的關鍵轉折。面對同樣野心勃勃的Skims，Alo無疑得小心謹慎，以免落入與Lululemon同樣的窘境。

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