以為西貝是教科書(shū)式公關(guān)，結(jié)果翻車(chē)了

作者 | 白楊

來(lái)源 | 品牌營(yíng)銷(xiāo)官（ID：BrandCMO)

近日，西貝與羅永浩之間關(guān)于預(yù)制菜的爭(zhēng)議在全網(wǎng)炸了鍋。西貝的天塌了，而羅永浩成了消費(fèi)者心中的英雄。

01

西貝與羅永浩的正面對(duì)抗

這場(chǎng)引發(fā)全網(wǎng)熱議的爭(zhēng)議，始于消費(fèi)者對(duì)餐飲品質(zhì)的直觀感受，最終演變?yōu)槠放婆c公眾人物的激烈對(duì)抗，將西貝推向負(fù)面輿論的漩渦。

9月10日，羅永浩通過(guò)微博公開(kāi)表達(dá)對(duì)西貝的不滿，稱許久未吃后發(fā)現(xiàn)“西貝幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴，實(shí)在是太惡心了。并呼吁國(guó)家推動(dòng)立法，強(qiáng)制飯館注明是否使用預(yù)制菜。”

作為擁有千萬(wàn)級(jí)關(guān)注度的公眾人物，羅永浩的吐槽迅速發(fā)酵，# 等話題登上熱搜，大量消費(fèi)者跟風(fēng)分享類(lèi)似用餐體驗(yàn)，西貝瞬間陷入輿論質(zhì)疑中。

面對(duì)輿情，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍第一時(shí)間親自回應(yīng)，態(tài)度強(qiáng)硬地否認(rèn)使用預(yù)制菜，聲稱“沒(méi)有一道菜是預(yù)制的”，甚至放話要起訴羅永浩。隨后，西貝官方采取一系列應(yīng)對(duì)動(dòng)作：公開(kāi)羅永浩當(dāng)晚消費(fèi)的菜單及賬單，試圖以具體消費(fèi)記錄證明自身“清白”；開(kāi)放部分門(mén)店后廚供媒體和消費(fèi)者參觀，強(qiáng)調(diào)食材處理流程的規(guī)范性；

同時(shí)推出“不好吃不要錢(qián)”的承諾，試圖以服務(wù)保障挽回消費(fèi)者信任。

羅永浩連續(xù)發(fā)布三條針對(duì)性微博，第一條以“轉(zhuǎn)發(fā)送蘋(píng)果17”為號(hào)召，向公眾征集“檢測(cè)食物是否為預(yù)制菜的方法”；

第二條直接拋出“10萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)”，挖掘西貝使用預(yù)制菜的相關(guān)證據(jù)；

第三條則再次以“轉(zhuǎn)發(fā)送蘋(píng)果17 Pro Max”為激勵(lì)，呼吁公眾共同推動(dòng)“中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)透明化”。每一條都緊扣預(yù)制菜核心議題，且通過(guò)物質(zhì)激勵(lì)擴(kuò)大傳播范圍。

然而，西貝創(chuàng)始人在后續(xù)回應(yīng)中情緒激化，在疑似一份道歉信中，將羅永浩稱為“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”，這番攻擊性言論徹底點(diǎn)燃矛盾。

羅永浩隨即發(fā)文強(qiáng)硬反擊：“好，賈國(guó)龍，那這件事我們沒(méi)法揭過(guò)去了。在中間再勸我的朋友，我們一律絕交吧”，直接宣告雙方和解無(wú)望，事件對(duì)抗進(jìn)一步升級(jí)。

9月15日下午，西貝官方發(fā)布致歉信，本想平息爭(zhēng)議，卻因信中內(nèi)容引發(fā)新的輿論風(fēng)暴。信中“顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀”的表述，被網(wǎng)友解讀為“倒打一耙”，紛紛質(zhì)疑“顧客從未虐過(guò)西貝，反而是西貝在食品安全和誠(chéng)信上欺騙顧客”；更關(guān)鍵的是，致歉信中提出“將九道菜品改為門(mén)店現(xiàn)做”，這一整改措施直接與此前西貝創(chuàng)始人“沒(méi)有預(yù)制菜”的說(shuō)法相悖，相當(dāng)于品牌自證此前存在虛假宣傳。

羅永浩隨即轉(zhuǎn)發(fā)該致歉信，連續(xù)拋出多個(gè)尖銳問(wèn)題：“顧客虐你什么了？顧客都被你們打成網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)了，誰(shuí)虐誰(shuí)呢？百分之百?zèng)]有預(yù)制菜的虛假承諾呢？拿預(yù)制菜假裝不是預(yù)制菜帶來(lái)的稅率差異呢，要不要給公眾攤開(kāi)講講？10月1號(hào)開(kāi)始替換，所以你10月1號(hào)前還要繼續(xù)賣(mài)是嗎？”，每一個(gè)問(wèn)題都直擊西貝痛點(diǎn)，讓其公關(guān)危機(jī)雪上加霜。

02

西貝遭吐槽 “最差公關(guān)” 的核心原因

當(dāng)千萬(wàn)級(jí)流量的公眾人物公開(kāi)吐槽“高價(jià)餐飲全是預(yù)制菜”，當(dāng)品牌創(chuàng)始人用“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”“起訴威脅”強(qiáng)硬回應(yīng)，當(dāng)一封致歉信因“顧客虐我千百遍”的表述引發(fā)更大眾怒——西貝與羅永浩的這場(chǎng)爭(zhēng)議，早已超越消費(fèi)吐槽的范疇，演變成一場(chǎng)全民圍觀的公關(guān)災(zāi)難。短短五天，從輿情發(fā)酵到矛盾升級(jí)，再到信任崩塌，西貝的每一步應(yīng)對(duì)都踩在公關(guān)禁忌的紅線之上，被網(wǎng)友吐槽為“最差公關(guān)”，主要源于以下三方面核心問(wèn)題：

對(duì)抗性思維主導(dǎo)，激化矛盾

西貝自始至終以“對(duì)抗者”姿態(tài)面對(duì)爭(zhēng)議，而非以“解決者”身份回應(yīng)消費(fèi)者。危機(jī)初期，羅永浩的吐槽本質(zhì)上反映了部分消費(fèi)者對(duì)“高價(jià)餐飲與預(yù)制菜不匹配”的不滿，核心訴求是“預(yù)制菜透明化”與“價(jià)值匹配”。但西貝并未捕捉這一核心，反而將爭(zhēng)議定性為“羅永浩對(duì)品牌的惡意攻擊”，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍“起訴威脅”“罵網(wǎng)絡(luò)黑嘴”等行為，將個(gè)體消費(fèi)吐槽升級(jí)為“品牌與公眾人物的私人對(duì)抗”，轉(zhuǎn)移了“預(yù)制菜透明化”的核心議題，也讓公眾感受到品牌的傲慢與強(qiáng)硬。

在公關(guān)邏輯中，危機(jī)應(yīng)對(duì)的首要原則是“剝離對(duì)抗，聚焦問(wèn)題”，而西貝恰恰相反 ——它不斷強(qiáng)化對(duì)抗關(guān)系，甚至主動(dòng)制造新的沖突點(diǎn)，讓輿論焦點(diǎn)從“預(yù)制菜問(wèn)題” 轉(zhuǎn)向“西貝是否尊重消費(fèi)者”，陷入了“為了反駁而反駁”的誤區(qū)，徹底偏離解決問(wèn)題的軌道。

信息傳遞混亂，削弱品牌信任

西貝在整個(gè)事件中的信息發(fā)布嚴(yán)重缺乏一致性，多次出現(xiàn)“自相矛盾”的情況，直接摧毀消費(fèi)者對(duì)品牌的信任基礎(chǔ)。一方面，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍堅(jiān)定聲稱“沒(méi)有一道預(yù)制菜”，將中央廚房半成品處理定義為“非預(yù)制菜”，試圖以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)服消費(fèi)者；另一方面，官方致歉信卻提出“將九道菜品改為門(mén)店現(xiàn)做”，相當(dāng)于間接承認(rèn)這九道菜此前并非現(xiàn)做，與無(wú)預(yù)制菜的說(shuō)法形成直接沖突，這種“自己打自己臉”的操作，讓消費(fèi)者認(rèn)定品牌存在“虛假宣傳”。

此外，西貝在“整改時(shí)間”上的表述也存在漏洞——致歉信稱“10月1號(hào)開(kāi)始替換”，這意味著9月15日至10月1日期間仍會(huì)銷(xiāo)售原產(chǎn)品，羅永浩質(zhì)疑“10月1號(hào)前還要繼續(xù)賣(mài)是嗎”，精準(zhǔn)點(diǎn)出這一邏輯漏洞。在公關(guān)溝通中，“信息一致性”是信任的基石，而西貝的混亂表述不僅未能解答消費(fèi)者疑問(wèn)，反而制造了更多質(zhì)疑點(diǎn)，讓品牌陷入越解釋越不可信的困境。

缺乏共情能力，無(wú)視消費(fèi)者情緒與認(rèn)知

西貝全程忽視消費(fèi)者情緒與大眾認(rèn)知，用自我視角替代消費(fèi)者視角，導(dǎo)致每一次回應(yīng)都觸達(dá)消費(fèi)者反感點(diǎn)。例如，西貝曬出羅永浩的菜單與賬單，本意是想證明“消費(fèi)透明”，卻忽略了消費(fèi)者對(duì)“人均高價(jià)與預(yù)制菜不匹配”的核心不滿——消費(fèi)者看到賬單后，關(guān)注的不是“點(diǎn)了什么”，而是“花這么多錢(qián)吃預(yù)制菜是否值得”，曬賬單反而強(qiáng)化了“西貝高價(jià)”的負(fù)面印象。

更典型的是致歉信中“顧客虐我千百遍”的表述：消費(fèi)者認(rèn)為自己只是“提出合理質(zhì)疑”，卻被品牌定義為“虐待”，這種對(duì)消費(fèi)者情緒的漠視，瞬間點(diǎn)燃公眾不滿。“共情”是連接品牌與消費(fèi)者的關(guān)鍵，聰明的公關(guān)會(huì)先承認(rèn)消費(fèi)者的感受是合理的，再解釋問(wèn)題。而西貝始終站在“品牌委屈”的視角，將消費(fèi)者質(zhì)疑視為刁難，這種缺乏共情的表達(dá)，讓致歉信變成二次傷害，徹底激怒公眾。

其實(shí)，西貝本可以在此次危機(jī)中實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)危為安”，只要從“聚焦問(wèn)題、重建信任、共情消費(fèi)者”出發(fā)，一是徹底放下對(duì)抗姿態(tài)，通過(guò)發(fā)布預(yù)制菜分類(lèi)說(shuō)明、菜單標(biāo)注制作方式實(shí)現(xiàn)透明化，回應(yīng)羅永浩呼吁的核心訴求。二是修正致歉邏輯，發(fā)布明確認(rèn)錯(cuò)、解釋原因、具體補(bǔ)償措施的致歉聲明，以真誠(chéng)替代抱怨。三是建立長(zhǎng)效溝通機(jī)制，用持續(xù)行動(dòng)證明改變。便能避免陷入對(duì)抗到底的僵局，將爭(zhēng)議轉(zhuǎn)化為品牌升級(jí)的契機(jī)。

西貝此次的“最差公關(guān)”，給眾多品牌敲響了警鐘。公關(guān)的核心不是反駁質(zhì)疑，而是解決問(wèn)題；不是維護(hù)品牌面子，而是重建消費(fèi)者信任；更不是用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)服消費(fèi)者，而是從消費(fèi)者視角理解需求。尤其是在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，這份理解與真誠(chéng)更顯關(guān)鍵，此時(shí)傲慢的對(duì)抗與混亂的辯解，遠(yuǎn)比問(wèn)題本身更致命。

作者簡(jiǎn)介：白楊，【品牌營(yíng)銷(xiāo)官】主編，從事品牌營(yíng)銷(xiāo)多年。個(gè)人微信號(hào)：baiyang8292

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