9.9元折扣超市，互聯網巨頭新戰場

來源|Tech星球

文|林京

外賣大戰還未停歇，互聯網大廠又開始盯上線下開折扣超市。

一時間，用戶也從不同平臺對比薅“一日三餐”羊毛，變成了涌入折扣超市去搶5.9元一盒蛋撻、8.9元一袋的烤腸和29.9一袋的大米等日常生活產品。

這一輪戰事從8月底開始打響。美團“快樂猴”在杭州的兩家店相繼開業，京東折扣超市在河北涿州、江蘇宿遷齊開出五店。盒馬NB更名為“超盒算NB”，在江浙滬 10 城一口氣開出 17 家新店。

它們集體入局當下火熱的硬折扣超市，在這個賽道，行業較為知名的企業是在上海用滿屏的9.9元產品標簽暴打“滬幣”的德國超市奧樂齊，也是讓胖東來創始人于東來贊許和學習的企業。

從擴張版圖上看，超盒算NB和美團快樂猴集體瞄向商超競爭最激烈的江浙滬地區，而京東折扣超市則從北方下沉市場突圍。目前，超盒算NB已經300余家門店。Tech星球了解到，美團近期將在杭州開出2家門店，接下來進入寧波、北京等地陸續開店。

與社區團購一般，這是一門典型的彎腰撿鋼镚的苦生意，企業要從供應鏈和自營產品能力中拼命擠出利潤。互聯網大廠為何集體涌入這一新戰場？

京東盒馬美團，打響“窮鬼超市”開城之戰

區別于傳統商超，硬折扣超市通常面積控制在600平～800平米，開在百萬級以上人群密度高的社區周圍，店內通常設置1000～1500SKU。SKU更少、價格也更加便宜。

硬折扣超市盈利的前提之一是極致的效率，表現為門店極簡的裝修風格，容納更多產品的貨架，冷凍品代替生鮮品，從一切渠道去壓縮成本。

折扣店從業者袁望告訴Tech星球，譬如以盒馬NB為例，每個門店配有15～16個員工，但凡多一個員工，盈虧平衡就會被打破。據王陽介紹，通常折扣店經營成本占據14～15%，經營毛利率在16～17%，每日門店銷售額在10萬～12萬。

硬折扣超市在國內備受推崇，離不開業績持續飆升的奧樂齊。與傳統超市收縮、轉型不同，據中國連鎖經營協會發布的數據，2024年，門店總數為55個的奧利齊，銷售規模總計20億元，且與2023年相比，奧樂齊在門店數量僅增長5家的情況下，實現了銷售額的翻倍。

而2023年，也是奧樂齊從精品進口超市轉型平價社區折扣超市的一年，撬動眾多滬漂群體的錢包。

從互聯網大廠已經開業的門店來看，快樂猴和超盒算NB的門店面積、產品SKU都和以奧樂齊為代表的硬折扣店相近，門店擴張也聚焦在江浙區域，這也是在開出中國首店后的第6年，奧樂齊加碼擴張的區域。

數據顯示，今年3月開始，不到半年時間，奧樂齊已經在南京、蘇州、無錫等多地開出9家門店。

硬折扣擴張方向與其供應鏈能力正相關，目前奧樂齊集中在江浙滬地區，密集的門店可以攤薄物流和供應鏈成本，如果離開這個供應鏈圈，單店毛利就存在被物流拖累的風險。

在品類上，硬折扣店的自營品牌通常聚焦在米面糧油、奶制品、水、紙品等生活剛需用品。袁望告訴Tech星球，這些品類最大的特點就是有明確的確定性，需求量大、周轉快，用戶對價格敏感，對品牌不敏感。

據袁望介紹，過去很長一段時間里，老年群體都是硬折扣超市的主力，行業內的玩家都希望學習奧樂齊，讓年輕人成為主要客群。

與傳統硬折扣店“小而精”模式不同，京東折扣超市選擇了超5000平米、超5000個SKU組成的折扣店模式，且聚焦在北方下沉市場擴張。

目前，京東折扣超市已經與社區團購業務“京東拼拼”聯動，開啟社區團購店加盟擴張。Tech星球了解到，目前在涿州、房山社區有底商的商戶，比如煙酒超市、快遞站點等，在符合平臺一定要求后，可以進行加盟，其中貨源全部來自京東折扣超市，而商戶的收入則是如昔日的社區團購團長一般，賺取傭金。

值得注意的是，這其中并不包括水果、蔬菜店的商戶，以免產生一定沖突，這是因為加盟的商戶還可以從京東進購水果、蔬菜，主要依托于京東在原產地供應鏈端的積累。

從門店數量來看，截止目前，盒馬NB門店規模近300家，奧樂齊75家門店，加上新入局的美團、京東，硬折扣店正在國內開啟新一輪開城大戰。

彎腰撿鋼镚的苦生意，比拼的是什么

比起初創企業，互聯網大廠企業做硬折扣店的優勢在于，可以充分發揮集團內部各業務協同優勢，這在外賣大戰中已經進行過相似的“練兵”。

超盒算NB是轉型到硬折扣賽道，盒馬NB此前是主要負責承接盒馬鮮生門店“臨期產品”的軟折扣店。更名更多是培養“超劃算”心智，目前門店布局、產品結構沒有發生變化。

當下盒馬NB是攻守并行，在內部它是與“盒馬鮮生”齊駕并行的兩大業態，在外部一邊要與“老對手”奧樂齊貼身肉搏江浙滬，一邊也要面臨美團、京東兩家互聯網大廠對硬折扣店的強勢進攻。

相較之下，新入局的玩家，考驗是懸在硬折扣超市頭頂的兩項能力：極致供應鏈和打造自營產品能力。

除此之外，自營產品能力是硬折扣店增加利潤、面向未來發展的重要能力。一個可以對照的數據是，目前超盒算NB自營產品占比超過60%，而奧樂齊自營產品占比則已經超過90%。

美團和京東都有可以復用的自營品牌，譬如，京東的“京東京造”、“京東七鮮”、“京鮮舫”品牌；美團小象超市此前推出的生鮮品牌“象大廚”和“象優選”，此次美團快樂猴折扣店內，自營品牌命名“快樂猴”。

據一位快樂猴采購向Tech星球透露，目前美團在找餅干、面包等品類的工廠，最好給奧樂齊/山姆做過代工。

折扣店從業者袁望向Tech星球介紹，硬折扣模式下，承擔主要銷售指標的是自有品牌，對采購要求極高。一方面，與其他產品不同，自營品牌的單品在采購時沒有賬期一說，都是現貨現款，財務壓力較大，且自有品牌單品開發有起訂量要求，意味著切入的一定是“高銷量、高周轉”的大單品，如果自有產品的周轉速度一旦變慢，庫存壓力、資金壓力等面臨的一系列風險就會提升。

“如果最終上線的單品消費者不買賬，負責單品開發的人員壓力可想而知”，袁望表示，因此自有品牌開發一般只做基礎款，很少做系列化、差異化，且從互聯網大廠的自營品牌來看，“照著標準答案抄”是降低風險的有效路徑之一，找面點、涼菜等不同細分賽道的已有品牌的代工廠合作，進行復刻。

集體涌入線下藍海

高頻的外賣業務之后，互聯網大廠再度踏入同一條河流，集體殺入線下零售市場。

從目前進展來看，互聯網大廠在充分復用已有的業務資源協同之外，線下折扣店也在與它們已有的社區團購、即時零售業務進行結合。

繼盒馬上線淘寶閃購之后，盒馬NB即將上線淘寶閃購的消息也頻頻傳出。反觀京東美團，目前京東在江蘇宿遷、河北涿州等地，用戶可以在京東秒送下單京東折扣超市的產品。而位于浙江、廣東的美團優選上，已經可以下單帶有“快樂猴”標識的礦泉水和米面糧油等產品。

京東的大店模式，決定了在選址、擴張速度上會受到一定限制，無論從社區加盟擴張，還是更加豐富的品類來看，依舊發揮京東此前強調的“供應鏈” 能力的優勢。

美團除了在加速“快樂猴”開店之外，Tech星球了解到，位于北京的小象超市線下門店已經在裝修之中，兩者或從不同的客單價來覆蓋美團對于線下零售的探索。

折扣店從業者袁望向Tech星球介紹，利潤較低的折扣店做“即時零售”，面臨極大的線上配送成本壓力，自營產品可以覆蓋掉一定成本，這就更考驗企業的自營產品能力。一般折扣店的配送起步價為50元，配送成本要5元，占據成本比例為10%，而折扣店毛利率一般為18%，也就是一單實際毛利率只有8%，與之相對應，門店的經營成本至少占據15%。

據袁望介紹，90%為自營產品的奧樂齊，目前線上占比30%，盒馬NB線上銷售比例維持在10%。

互聯網大廠集體涌入，是其尋求增量市場的新方向。當下硬折扣仍是一片藍海市場。數據顯示，2024年中國硬折扣市場規模已突破2000億元，但滲透率僅為8%，遠低于德國的42%與日本的31%。

而包括物美等在內的傳統商超，也在今年加快了硬折扣店布局，今年8月在北京開出6家門店。叮咚買菜此前在上海也試水過“叮咚奧萊”線下店業態。

另一方面，相比于線下店，前置倉模式在履約成本和覆蓋能力上更勝一籌，當下互聯網企業皆選擇“線下店+前置倉”模式并行，前者的優勢或在于可以提升其自營品牌的知名度，提升毛利和營收，也豐富即時零售業務的供給。

價格戰也已經悄悄打響。依托于在江浙滬的供應鏈優勢，奧樂齊在擴張時，已經開始了降價舉措。奧樂齊于近日宣布，對超50款消費者高頻復購的日需品進行長期降價，最高降幅達30%。

大批量復制，才能讓折扣店的效率發揮到極致，這也意味著，在硬折扣賽道上，誰的速度更快，誰能搶先打磨好極致的成本和效率，通過規模采購優勢，去降低上游價格，就能率先一步以更便宜的心智，去爭奪價格敏感的客戶。

（備注：文中袁望為化名。）