酒訊深度｜“硬漢精英”退場，白酒代言人煥新

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

徐志勝代言瀘州老窖二曲、黃渤接棒梅西牽手赤水河酒、張藝興成為茅臺文旅代言人、鄧紫棋成為五糧液·一見傾心全球代言人……最近半年，白酒行業的代言人名單悄然“煥新”，越來越多年輕、接地氣的明星藝人成為白酒品牌或產品的代言人。

這些變化并非偶然。從過去偏愛中年男性代言人，到如今聚焦年輕藝人，白酒代言人的畫像正經歷一場迭代，白酒行業的價值主張、營銷方式也在改變。

圖片來源：攝圖網

01

后代言人時代

五糧液·一見傾心在鄧紫棋演唱會現場官宣代言，在舞臺燈光與粉絲尖叫中，這款低度酒的“青春感”瞬間被放大。與五糧液類似，不少酒企都將目光投向年輕實力藝人，比如更早官宣的姚安娜擔任珍酒李渡白酒“申遺大使”，張藝興代言茅臺集團旗下茅臺文旅。

如果說年輕藝人是酒企貼近新生代消費者的“先鋒牌”，那么接地氣的藝人則是品牌打通大眾市場的“親民牌”。

赤水河酒近日官宣黃渤成為品牌代言人引發業內關注，要知道，該品牌上一次“出圈”，還是與國際球星梅西合作。相比梅西的全球影響力，黃渤從底層奮斗至影帝的經歷，讓他自帶良好的觀眾緣與親和力，更易走進下沉市場。

圖片來源：赤水河官微截圖

除此之外，脫口秀演員徐志勝的加入，則用自帶的“素人感”打破了傳統白酒的嚴肅敘事，讓瀘州老窖二曲的煙火氣更加具象。

回顧過去，白酒代言人的畫像卻很統一，主流酒企傾向于選擇胡軍、陳道明等塑造過硬漢、精英形象的中年演員，如衡水老白干以胡軍為代言人，喊出“喝出男人味”的口號，迅速火遍全國。

這一時期的代言人，本質上是品牌厚重、沉穩、成熟的形象代表，品牌核心目標是鞏固中年男性主導的傳統消費市場。

而當下的代言人選擇，正朝著多元化方向迅速轉向。

圖片來源：攝圖網

從人群維度看，女性代言人首次進入白酒核心代言矩陣，姚安娜、鄧紫棋憑借實力藝人形象吸引更多都市女性關注品牌及產品。從年齡維度看，張藝興、鄧紫棋等藝人的受眾覆蓋25-35歲群體，通過“青年意見領袖”標簽，精準觸達Z世代和新中產。從風格看，徐志勝的素人感、黃渤的國民大叔形象，打破了傳統白酒“高大上”的敘事，讓品牌更像身邊的朋友。

伴隨代言人畫像走向多元化，白酒品牌的主張也開始褪去傳統的厚重感，變得更鮮明、更有性格。如今，五糧液?一見傾心的“享青春、我樂意”、瀘州老窖二曲（2025 版）的“實在好酒，品質致勝”，少了些傳統說教的味道，多了些貼合年輕人的態度表達。

酒類分析師肖竹青表示，上一代代言人是“權威背書”，新代言人是“社交貨幣”，這其中體現出了話語體系、角色身份和風險收益等方面的差異。

圖片來源：攝圖網

02

新理念具象化

白酒代言人的迭代，并非單純換張面孔吸引流量，而是品牌從“賣酒”向“賣生活方式”轉型的具象化體現。

年輕化如今已經是白酒行業必答題，白酒品牌需要找到與年輕人同頻的溝通方式，而代言人正是最佳“翻譯官”。請明星，尤其是社會好感度高的明星，能迅速帶來話題度和曝光量，幫助品牌在短時間內建立認知。

也就是說，不見得消費者會因為鄧紫棋就買五糧液低度酒產品，但大家至少通過她知道有這款酒了，以及這款酒所展現出的品牌文化。從這個維度來看，代言人煥新實際可以理解為新圈層的“品牌喚醒”。

在鄧紫棋成為五糧液代言人的短視頻評論區，充斥著“鄧紫棋+五糧液”“五糧液+年輕人”“鄧紫棋+宜賓演唱會”等相關內容，種種互動已經從酒和代言人延伸到更多可能性。

圖片來源：抖音五糧液官方旗艦店截圖

與此同時，代言人本身也是酒企“生活方式”的一種具象化載體。

與品牌價值觀相符的藝人，能讓品牌形象再次接入消費市場，強化品牌主張。在5月由茅臺文旅攜手央視總臺旗下央視傳媒聯合舉辦的“2025年貴州黃小西T2音樂與藝術節”上，張藝興以茅臺文旅代言人的身份參與演出。這場合作沒有局限于“賣酒”，而是以音樂、藝術為切入點，讓茅臺元素自然融入年輕人的文化生活場景。

酒企開始在“年輕觀”中強調“賣生活方式”，背后是白酒品牌對消費者需求的深刻洞察。

年輕消費者購買白酒，不再僅僅是為了滿足社交或飲用需求，更是為了通過產品表達自我。選擇低度酒可能是追求輕養生，選擇文創酒可能是喜歡國潮文化，選擇小眾品牌可能是彰顯個性品位。代言人的作用，就是將這些抽象的生活理念具象化，讓品牌與消費者形成價值認同。

圖片來源：攝圖網

正如北京酒類流通行業協會秘書長、資深酒類評論員程萬松所說：“現在的代言不是流量轉化，而是心智影響，讓品牌站在消費者情緒點上發聲。”

03

實現To C落地

代言人策略的變化，只是白酒行業To C轉型的“冰山一角”。真正的變革，發生在營銷邏輯和用戶連接方式上。

過去，白酒行業的營銷核心是“渠道為王”，依賴“盤中盤”“開瓶掃碼”等模式，通過控制經銷商、終端門店來搶占市場，本質上是單向輸出，品牌決定生產什么、推廣什么，消費者只能被動選擇。

而當下，隨著消費者主權意識增強，酒企開始從渠道驅動轉向消費者驅動，通過場景營銷、社群營銷等方式，實現從品牌到用戶的直接連接，甚至讓消費者參與到品牌建設中，完成真正的To C落地。

例如，此前五糧液濃香酒公司發布3K運營體系，所謂3K就是KOC（關鍵意見消費者）、KOS（關鍵意見銷售者）和KOL（關鍵意見領袖），是五糧液濃香酒向消費者發出的一份“共創故事”邀請，讓“濃友”與品牌共同創造新價值。

圖片來源：五糧濃香公眾號

程萬松指出，20年來白酒營銷最大的變化，是從流量思維下的渠道控制，向社群思維下的消費者共創轉變。過去互聯網技術受限，社群營銷難以落地；現在信息傳播快、流量碎片化，社群思維為To C 落地提供了條件。

越來越多的品牌意識到，相較于單純通過廣告觸達年輕受眾，更具戰略價值的是構建與年輕消費者的互動生態。

無論是汾酒的“，還是牛欄山“牛碧桶”的火熱，都是酒企在主動邀請年輕消費者參與到品牌共創中來，既能增強消費者對品牌的信任，又能通過消費者的口碑發酵，吸引更多潛在用戶。畢竟，在消費者主權時代，朋友推薦比明星代言更具說服力。

圖片來源：抖音App截圖

程萬松表示，未來的白酒營銷，是口碑發酵的模式，品牌與消費者不是對立關系，而是通過共創實現共贏。

對于酒企而言，代言人只是開啟對話的“鑰匙”，真正的挑戰還在于能否持續通過產品、場景和文化的創新，贏得消費者的長期認同。

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