吾島酸奶要把同行急壞了

作者| 方喬

編輯| 劉漁

在乳制品行業(yè)普遍面臨增長(zhǎng)乏力的當(dāng)下，一個(gè)名為“吾島”的希臘酸奶品牌卻實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。據(jù)天下網(wǎng)商報(bào)道，這家成立僅5年的企業(yè)在2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5億元，并已盈利，今年目標(biāo)沖刺10億元。

其創(chuàng)始人王煒建已經(jīng)50歲，這是他的第五次創(chuàng)業(yè)。90年代他就在河北邯鄲創(chuàng)辦康諾乳業(yè)年入百萬(wàn)，后出國(guó)留學(xué)并成為專業(yè)滑翔傘運(yùn)動(dòng)員。其回國(guó)后創(chuàng)立了搖搖招車，比滴滴還早半年上線并獲紅杉資本投資。42歲時(shí)，他瞄準(zhǔn)希臘酸奶這一細(xì)分賽道，創(chuàng)立吾島品牌。

在傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭價(jià)格廝殺、新品內(nèi)卷的大環(huán)境下，吾島卻在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸站穩(wěn)腳跟。從產(chǎn)品定位到供應(yīng)鏈布局，從渠道策略到目標(biāo)人群鎖定，吾島做了不少準(zhǔn)備。

吾島的發(fā)展首先源于王煒建對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的判斷，早在2016年籌劃新廠時(shí)，他就認(rèn)為同質(zhì)化產(chǎn)品在未來(lái)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。基于對(duì)歐美日韓等乳品發(fā)達(dá)市場(chǎng)的考察，王煒建判斷清潔標(biāo)簽和高蛋白產(chǎn)品將成為乳品差異化發(fā)展的方向之一。

希臘酸奶正是符合這一趨勢(shì)的品類，據(jù)零售氪星球報(bào)道，希臘酸奶通過(guò)濾乳清技術(shù)實(shí)現(xiàn)蛋白質(zhì)濃縮，其蛋白質(zhì)含量是普通酸奶的2-3倍，且配料相對(duì)清潔。但這種產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝上要求較高，需要專門的設(shè)備和技術(shù)支撐。傳統(tǒng)的代工模式難以滿足這種特殊需求。

面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)，王煒建做出了一個(gè)在新消費(fèi)品牌中并不常見(jiàn)的決策：投資4.2億元在河北邯鄲建設(shè)國(guó)內(nèi)首個(gè)專為希臘酸奶設(shè)計(jì)的全自動(dòng)現(xiàn)代化工廠。

這座工廠配備了德國(guó)GEA乳清離心分離機(jī)等進(jìn)口設(shè)備，據(jù)了解全國(guó)目前僅有5臺(tái)，單臺(tái)造價(jià)超千萬(wàn)元。工廠的日處理原奶能力從最初的100噸提升至800噸。

自建工廠帶來(lái)了一些優(yōu)勢(shì)，相比行業(yè)普遍15-21天的保質(zhì)期，吾島酸奶保質(zhì)期達(dá)到36天。同時(shí)，規(guī)模化生產(chǎn)使吾島能夠?qū)⑾ＥD酸奶價(jià)格降至行業(yè)原有水平的50%，這對(duì)于推動(dòng)產(chǎn)品普及起到了作用。

24000平方米的主車間預(yù)留了較多空間，采用“樂(lè)高式”模塊化產(chǎn)線，可根據(jù)市場(chǎng)反饋進(jìn)行調(diào)整和迭代。據(jù)商業(yè)評(píng)論報(bào)道，這種靈活性讓吾島能夠年均推出20-30個(gè)創(chuàng)新SKU。

2025年推出的“美拉德”希臘酸奶就是一個(gè)例子。通過(guò)專門改造的脫脂乳處理模塊產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了牛乳的低溫褐變工藝。這種基于自有產(chǎn)線的創(chuàng)新在代工模式下難以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榇S通常不會(huì)配合小批量、高難度的工藝調(diào)整。

當(dāng)然，重資產(chǎn)投入也意味著風(fēng)險(xiǎn)。希臘酸奶在低溫酸奶中占比僅約5%，市場(chǎng)規(guī)模不足20億元。但數(shù)據(jù)顯示，吾島幾乎每年都實(shí)現(xiàn)銷量倍增，線下已覆蓋全國(guó)60座一、二線城市，線上復(fù)購(gòu)率達(dá)到低溫酸奶行業(yè)均值的兩倍。這表明其重資產(chǎn)策略在目前階段獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。

不過(guò)，希臘酸奶市場(chǎng)仍然相對(duì)小眾，未來(lái)能否持續(xù)高速增長(zhǎng)還有待觀察。王煒建認(rèn)為，只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、策略精準(zhǔn)，這一品類在國(guó)內(nèi)仍有發(fā)展空間。

在供應(yīng)鏈布局基礎(chǔ)上，吾島選擇了差異化的市場(chǎng)定位。王煒建將希臘酸奶定義為“小氣候市場(chǎng)”，主動(dòng)避開與頭部乳企的正面競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)乳業(yè)財(cái)經(jīng)報(bào)道，2024年中國(guó)乳制品產(chǎn)量增速高達(dá)30%，但消費(fèi)量?jī)H增長(zhǎng)3%，供需失衡矛盾比較突出。各大乳品品牌的渠道秩序出現(xiàn)混亂，價(jià)格戰(zhàn)加劇，一些電商平臺(tái)甚至出現(xiàn)99元6箱的“地板價(jià)”。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)的“大而全”模式面臨挑戰(zhàn)。

吾島選擇了不同的路徑，公司鎖定全國(guó)60個(gè)高消費(fèi)城市中消費(fèi)水平較高的10%人群，約5000萬(wàn)目標(biāo)用戶。這一人群主要為一二線城市的白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)等，具有一定的營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知和消費(fèi)能力。

圍繞這一核心人群，吾島制定了相應(yīng)的渠道策略。線上布局天貓、抖音、京東等平臺(tái)，營(yíng)收占比30%；線下進(jìn)駐盒馬、Ole、奧樂(lè)齊、胖東來(lái)、Costco等商超，營(yíng)收占比70%。初期，吾島還通過(guò)瑜伽館、健身房、車友會(huì)等場(chǎng)所進(jìn)行試吃活動(dòng)，接觸目標(biāo)人群。

產(chǎn)品定價(jià)體現(xiàn)了其定位策略，目前吾島希臘酸奶單價(jià)在10元/100g左右，蛋白質(zhì)含量達(dá)到9-11g/100g，復(fù)購(gòu)率達(dá)40%。以廈門Ole超市為例，疊加促銷折扣后，吾島產(chǎn)品比進(jìn)口希臘酸奶品牌Chobani同規(guī)格產(chǎn)品便宜7元。

與盒馬和奧樂(lè)齊的合作展現(xiàn)了吾島的策略執(zhí)行，2024年6月，吾島攜為盒馬定制的420g裝和90g×2組合產(chǎn)品重新進(jìn)入，契合盒馬19.9-29.9元的核心價(jià)帶。雙方還合作推出盒馬自有品牌“希臘酸奶米乳三明治”，吾島擔(dān)任ODM方。

在為奧樂(lè)齊提供OEM服務(wù)時(shí)，吾島通過(guò)400g/19.9元的規(guī)格和8g/100g的蛋白含量，與自身品牌形成區(qū)隔，既滿足了渠道的性價(jià)比需求，又維護(hù)了自身的品牌定位。

王煒建將這種策略描述為“有效率的生意”。據(jù)了解，吾島目前僅觸達(dá)目標(biāo)人群的約10%，未來(lái)計(jì)劃通過(guò)品類延伸等方式繼續(xù)深耕這一市場(chǎng)。公司已啟動(dòng)中國(guó)香港的市場(chǎng)測(cè)試，為拓展東南亞市場(chǎng)做準(zhǔn)備。今年還上線了飲用型希臘酸奶，以及延伸到奶酪、冰淇淋等新品。

這種聚焦細(xì)分市場(chǎng)的策略在當(dāng)前消費(fèi)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，為其他企業(yè)提供了一種思路。通過(guò)專注于特定人群和細(xì)分品類，即使是規(guī)模較小的企業(yè)也能在巨頭林立的行業(yè)中找到生存空間。當(dāng)然，這種模式的可持續(xù)性和復(fù)制性還需要時(shí)間驗(yàn)證。

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