京東、淘寶圍攻“到家”，美團(tuán)利潤(rùn)大跌！“到店”又被高德挑戰(zhàn)

圖片來(lái)源：征探君

9月10日，阿里旗下高德地圖宣布推出全球首個(gè)基于用戶行為產(chǎn)生的榜單“高德掃街榜”，高德同時(shí)啟動(dòng)“煙火好店支持計(jì)劃”，通過(guò)發(fā)放超10億補(bǔ)貼等措施，鼓勵(lì)用戶到店消費(fèi)，希望每天能為線下餐飲及其他服務(wù)業(yè)多帶去1000萬(wàn)客流。

當(dāng)天，大眾點(diǎn)評(píng)隨即宣布“重啟”品質(zhì)外賣服務(wù)，并同步發(fā)放2500萬(wàn)張各類大額“品質(zhì)外賣”消費(fèi)券。這也被視為，支援美團(tuán)目前面臨的外賣競(jìng)爭(zhēng)。

如今，美團(tuán)的到家和到店兩大核心業(yè)務(wù)都面臨了新的競(jìng)爭(zhēng)。到店業(yè)務(wù)有新晉的高德，到家業(yè)務(wù)有京東外賣、淘寶閃購(gòu)。美團(tuán)將如何面對(duì)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)？

01

外賣競(jìng)爭(zhēng)蠶食利潤(rùn)

2025年上半年，美團(tuán)在京東外賣和淘寶閃購(gòu)的夾擊下，業(yè)績(jī)受到了不小的影響。

據(jù)美團(tuán)2025年半年報(bào)，在京東外賣、淘寶閃購(gòu)上線的第二個(gè)季度，美團(tuán)的凈利潤(rùn)明顯下滑。其收入918.4億元，同比增長(zhǎng)11.7%；期內(nèi)溢利3.65億元，同比減少96.8%；經(jīng)調(diào)整EBITDA27.82億元，同比減少81.5%。

在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，美團(tuán)CEO王興直言，“首先我們想傳達(dá)非常明確的信息，那就是我們堅(jiān)決反對(duì)當(dāng)前的這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)也非常明確地表態(tài)，他們不希望市場(chǎng)上出現(xiàn)這樣的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。但話雖如此，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇且變得更加激烈時(shí)，我們將全力以赴捍衛(wèi)我們的市場(chǎng)地位。”

體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，2025年第二季度，美團(tuán)的銷售成本614億元，同比增長(zhǎng)27%，收入占比從2024年第二季度的58.8%提升至2025年第二季度的66.9%。其增長(zhǎng)主要是由于即時(shí)配送交易筆數(shù)增加及騎手補(bǔ)貼提高、食雜零售業(yè)務(wù)的擴(kuò)張及海外業(yè)務(wù)的發(fā)展。

銷售及營(yíng)銷開(kāi)支同比增長(zhǎng)51.8%至225億元，收入占比從2024年第二季度的18%提高至2025年第二季度的24.5%。其增長(zhǎng)主要是業(yè)務(wù)發(fā)展以及為應(yīng)對(duì)外賣及即時(shí)零售業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)而不斷調(diào)整的業(yè)務(wù)策略導(dǎo)致推廣、廣告及用戶激勵(lì)的開(kāi)支增加。

與此同時(shí)，美團(tuán)也在提升騎手的福利待遇。自7月1日起，美團(tuán)已將職業(yè)傷害保障拓展至17個(gè)省市的所有騎手。美團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，4月，其在南通和泉州啟動(dòng)了騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼試點(diǎn)。在這兩個(gè)試點(diǎn)城市順利推行后，美團(tuán)計(jì)劃在2025年年底前逐步推廣至全國(guó)。

值得一提的是，美團(tuán)CEO王興于9月7日向員工發(fā)內(nèi)部信，披露過(guò)去一年美團(tuán)服務(wù)了7.7億用戶、1450萬(wàn)年活躍商戶，月均連接336萬(wàn)騎手，即時(shí)零售日訂單峰值突破1.5億單。2025年一季度，美團(tuán)高頻騎手平均收入為7230至10100元，比2024年末增長(zhǎng)了12%。

顯然，面對(duì)京東、淘寶的來(lái)勢(shì)洶洶，美團(tuán)除了同樣推出補(bǔ)貼外，也在提高對(duì)騎手的保障，以保持配送層面的優(yōu)勢(shì)，但阿里與京東也有相同的動(dòng)作。自2025年3月起，京東外賣成為首個(gè)為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金的平臺(tái)，且所有成本（含個(gè)人部分）均由企業(yè)承擔(dān)。同時(shí)，針對(duì)夏季高溫與冬季嚴(yán)寒，京東外賣推出“季節(jié)性專項(xiàng)補(bǔ)貼”：6-8月及12-次年2月期間，全職騎手每月可獲額外津貼，覆蓋全國(guó)所有運(yùn)營(yíng)城市。

據(jù)媒體報(bào)道，近日，《2025年度“餓了么”平臺(tái)算法和勞動(dòng)規(guī)則協(xié)議》落地，通過(guò)優(yōu)化計(jì)價(jià)算法模型、約束服務(wù)商行為，確保眾包與專送騎手正常勞動(dòng)收入不低于當(dāng)?shù)刈畹托r(shí)工資或月工資標(biāo)準(zhǔn)；針對(duì)節(jié)假日、惡劣天氣等特殊場(chǎng)景，建立差異化補(bǔ)貼機(jī)制，保障騎手收入穩(wěn)定性。福利保障方面，協(xié)議明確為眾包騎手提供職業(yè)傷害保險(xiǎn)、困難幫扶資金等支持，并計(jì)劃在2025年底前實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老保險(xiǎn)與醫(yī)療保險(xiǎn)補(bǔ)貼全國(guó)覆蓋。

外賣的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的“價(jià)格”補(bǔ)貼延伸至對(duì)外賣騎手的福利保障。

02

到店業(yè)務(wù)面臨新對(duì)手

在美團(tuán)花費(fèi)大量資源在外賣上時(shí)，阿里又高調(diào)進(jìn)入美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)，而到店業(yè)務(wù)正是美團(tuán)在新一輪外賣競(jìng)爭(zhēng)中的收入增長(zhǎng)力。

在高德掃街榜發(fā)布會(huì)上，高德首次披露，高德地圖覆蓋全國(guó)超700萬(wàn)個(gè)餐廳點(diǎn)位，目前每天有1.2億次生活服務(wù)相關(guān)搜索，導(dǎo)航前往1300萬(wàn)個(gè)生活服務(wù)目的地。

據(jù)悉，高德掃街榜推出了不同類型行為的排行榜，有體現(xiàn)遠(yuǎn)距離專程前往的“輪胎磨損榜”，有體現(xiàn)多次前往的“回頭客榜”，還有本地人愛(ài)去、城市特色體驗(yàn)、高分煙火小店等多類排名，每個(gè)分類都會(huì)根據(jù)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)每日更新。同時(shí)，將在獲得用戶授權(quán)后，首次引入支付寶芝麻信用體系，結(jié)合用戶信用等級(jí)為可信評(píng)價(jià)加權(quán)，并借助AI風(fēng)控，有效識(shí)別、過(guò)濾虛假和噪聲評(píng)價(jià)。

目前，高德掃街榜已覆蓋全國(guó)超300個(gè)城市的160萬(wàn)個(gè)線下服務(wù)商家，包括超87萬(wàn)家餐廳、23萬(wàn)家酒店以及近5萬(wàn)個(gè)景區(qū)等。

“信用+行為”構(gòu)成的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)排行榜單，上線便覆蓋的海量商家，反映出高德地圖對(duì)到店業(yè)務(wù)的決心。

從美團(tuán)來(lái)看，其將業(yè)務(wù)分為核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)。2025年第二季度財(cái)報(bào)，核心本地商業(yè)收入653.47億元，同比增長(zhǎng)7.7%；經(jīng)營(yíng)溢利37.21億元，同比減少75.6%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同比下降19.4個(gè)百分點(diǎn)至5.7%。

2025年第二季度，核心本地商業(yè)中，來(lái)自配送服務(wù)收入為236.56億元，同比增長(zhǎng)2.8%；傭金收入為249.51億元，同比增長(zhǎng)12.9%；來(lái)自在線營(yíng)銷服務(wù)收入為135.47億元，同比增長(zhǎng)10.5%；其他服務(wù)及銷售（包括利息收入）為31.93億元，同比減少2.9%。

傭金收入增長(zhǎng)主要是由于交易金額增加，在線營(yíng)銷服務(wù)的收入增長(zhǎng)主要是由于活躍商家數(shù)量增加。但是，配送服務(wù)收入的增幅遠(yuǎn)低于即時(shí)配送交易筆數(shù)的增幅，主要是由于為應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得于配送服務(wù)收入中扣除的補(bǔ)貼大幅增加。

在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，美團(tuán)高管便預(yù)計(jì)第三季度核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)將出現(xiàn)大幅虧損。如今，高德地圖又憑借導(dǎo)航優(yōu)勢(shì)以及阿里AI賦能，高調(diào)殺入到店業(yè)務(wù)，也可能對(duì)美團(tuán)的業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。美團(tuán)又將如何面對(duì)來(lái)自到店與到家業(yè)務(wù)的雙重競(jìng)爭(zhēng)呢？

作者丨五仁

來(lái)源丨征探財(cái)經(jīng)（ID:teccj6)