西貝遇上羅永浩

文：王智遠 | ID:Z201440

羅永浩前兩天吃了頓西貝，回來在微博吐槽：「幾乎全是預制菜，還那么貴」。

這話一出，炸了鍋。

西貝老板賈國龍立馬親自下場回應，說沒有一道菜是預制的，還放話要起訴老羅；隨后，西貝又出一系列動作：公開老羅當晚點的菜單，開放后廚參觀，甚至喊出「不好吃不要錢」。

表面上看，動作很快，也很硬氣，我總覺得從公關角度，有一些微妙的地方。比如：這件事兒，適不適合老板親自下場公關？

01

智遠看來，這是一把險棋。

老板的身份天然是最高背書，他說的每句話，大家都會當成公司的立場。公關部說錯了，還能再補一份聲明；可老板說錯一句，那就是蓋棺定論了。

我們先說「得」。

老板下場的第一個好處，能展現出企業的重視和真誠。換句話說，消費者會覺得「哎，你沒躲在幕后，而第一時間站出來回應」，這種姿態本身就能贏得好感。

尤其像餐飲這種貼近日常生活的行業，消費者很容易被這種「重視」打動。

第二個好處，是人格化。公關部發的聲明再怎么專業，也都是冷冰冰的。老板親自下場，等于給品牌戴上了一個「有血有肉」的面孔。

比如，提起西貝，很多人聯想到賈國龍這個人。他本身就和品牌深度綁定，所以他的回應天然更有感染力。還有一點，老板的話的確更有權威。講菜品、講后廚流程，讓創始人自己說，總比客服或經理說更有分量。

但有得必有失。失的風險在哪呢？

智遠認為，拉高了沖突層級。你看，事件從「消費者和品牌的爭議」，直接升級成了「羅永浩和賈國龍的對線」。

這種戲劇化的沖突，短期能把關注度炒得很高，可對品牌來說不是好事哇，本來可能三天熱度就過去了，結果硬生生被拉長。

更要命的是，創始人說話多少帶點情緒，這很正常，他有感情嘛。可問題是，公眾環境對情緒很苛刻，你帶點火氣，很容易被解讀成「傲慢」或者「不尊重」。

類似的例子挺多的。

百果園老板親自回應過「水果貴不貴」，本來想解釋成本，說運輸費、租金、人力都很高。結果大家根本不買賬，反而罵得更厲害。

因為在消費者心里，成本高和我愿不愿意買單是兩碼事，你解釋成本，聽上去更像是在甩鍋。

海底撈的處理方式不一樣，他們出過好多次食品安全和服務問題，但很少見老板親自出來，大多數時候是用整改、優化服務來回應，這樣就給品牌留了一層緩沖。

所以，放回到西貝，賈國龍下場這件事，符合他本人的性格，直來直去，不怕硬剛；但從公關角度看，智遠認為，不算好事。

02

他們有個問題炒的很兇：預制菜。智遠看來，這個事兒根本不是預制菜的問題，是一種體驗上的錯位。

為啥這么說呢？

行業里對預制菜是有定義的。必須已經完全做熟、冷藏冷凍保存，到店里只要一加熱就能端上桌的那種。

西貝說，我們有中央廚房，會切菜、腌制，甚至半成品處理，但不是嚴格意義上的「預制菜」。從標準上講，他們說得沒錯。

可消費者不這么想的。

普通人去飯店吃飯，誰會翻國家標準？判斷邏輯特別簡單：上桌沒鍋氣，嚼起來像復熱的，味道不夠鮮，那就是「預制」啊。

羅永浩吐槽能引爆輿論，因為很多人都代入過這種感受：掏了現炒的錢，結果吃到的卻是「不新鮮」。

我就有這種經歷。

上次跟朋友去吃烤魚，點了一條三斤多的草魚，我還特意盯著稱重，然后送進廚房。可菜端上來后，心里還是打鼓：這是剛才那條魚嗎？

吃到嘴里，肉一點都不嫩，甚至有點像死魚復熱的口感。那一瞬間，我就能理解，為什么消費者會把這種體驗直接歸結為「預制菜」。

畢竟在消費者心里，不新鮮，就是預制。

所以，這次公關矛盾所在：一個在講行業定義，一個在講日常體驗。雙方都覺得自己有理，但根本不在一個頻道上，怎么吵都吵不清。

寫到這，我想到一個段子。女朋友說：你不夠關心我，不愛我；男生一本正經地說：我每天早上給你發消息，這不是關心嗎，這不愛嗎？太抽象了。。。

這種錯位不止西貝有，很多品牌都栽過，比如：

一些連鎖餐飲，明明靠中央廚房供貨，結果廣告里天天說「大廚現炒」，一旦被曝光，消費者覺得被騙，反噬更嚴重。

海底撈就聰明一些，從不避諱說自己有標準化、預加工，但他們換了一種話術：「食品安全」「口味穩定」；消費者一聽，好像在吃「放心」和「品質保障」，這就把預制的負面感受給轉移掉了。

再看麥當勞、肯德基這種國際快餐，大家早就知道它是高度工業化的流水線食品。可沒人因為這個去質疑他們是不是「預制菜」，為什么？

因為消費者預期根本不在「現炒」上。去吃肯德基的人，想要穩定、快捷，炸雞味道和上次一樣就行。

所以，智遠認為，這次公關實質焦點是「消費者預期」和「企業標準」之間的鴻溝；你拿標準和消費者解釋半天，還非要杠，永遠沒完沒了。

最聰明的做法，是把話說清楚：哪些菜是中央廚房預處理的，哪些是門店現炒的，讓大家心里有數；否則，標準和體驗的錯位會像雪球一樣越滾越大，吵來吵去，傷害品牌信任。

03

除了預制菜，還有一個騷操作，我做市場公關這么多年，實在沒看懂：西貝直接把羅永浩點的菜單和賬單曬出來，想證明「我們不冤枉你」。

絕了，這一下就把話題硬拽到「貴」上，等于自己踩雷。因為在餐飲業，「貴」幾乎是最危險的詞，根本解釋不清。

老羅高明的地方就在這里，他沒有單單罵「預制菜」，是和「貴」捆在一起說：花現炒的錢，吃到預制的東西。這句話太扎心了。

菜到底是不是預制，消費者可能說不清，但「花的錢不值」這個感覺，大家都懂。老羅把一場「事實爭論」直接變成了「情緒共鳴」。

反過來看西貝，把菜單、賬單曬出來，原本想給自己洗白，結果等于往火堆里潑油。

為什么？

因為消費者看到菜單，不會想「啊，價格挺合理」，反而會說「你看，人均都一百多了，還好意思說不貴？」這是典型的「想證明自己清白，結果讓人更不爽」。

更糟糕的是，賈國龍還補了一刀，說我們是良心定價，利潤很低，房租、人工、食材都很貴；聽上去挺真誠，但在消費者耳朵里，就是「賣慘」。

消費者邏輯是：成本高，不等于我買得值。你難不難，跟我沒關系，我只在乎花的錢換來的體驗；所以，聰明的品牌從來不解釋「為什么貴」，他們會演示「憑什么值」。

看看喜茶、奈雪。

幾年前漲價，被罵成「奶茶刺客」，最后不得不降價。后來它們學聰明了，開始靠新品類和體驗感，比如「生打椰」「芝芝葡萄」，讓消費者覺得「別的地方喝不到」，于是價格有了理由。

巴奴火鍋就是一個反例。

它被吐槽過「18元一份土豆只有5片」，品牌回應說「富硒土豆」，還強調供應鏈和服務價值。

結果呢？沒人買賬。

老板杜中兵還說過「巴奴確實一直都貴，從來沒便宜過」，甚至那句「月薪5000別吃巴奴被網友拿來玩梗」，原本想塑造「高端定位」，結果被解讀成階層感和優越感，很多人覺得受冒犯了。

所以，「貴」是餐飲最危險的話題，它沒有正確答案。

你要硬接話，就掉進消費者的情緒陷阱。你說「我們利潤低」，消費者馬上懟你「那你降價啊」；你說「成本太高」，消費者說「那是你經營問題，關我屁事」。

智遠覺得，公關回應沒必要這么干。

曬賬單這種操作，除了讓消費者更敏感，還有個副作用：以后KOL、明星都不敢隨便去吃了，萬一哪天也被曬出來，那不就成了「大街上裸奔」的感覺么？

04

說完「貴」，還有一個更騷的操作：西貝居然放話要起訴羅永浩。

這事兒的微妙之處就在這：消費者吃完飯吐槽兩句，這事兒太常見了。平時我們隨手在朋友圈、微博上說「這家飯不好吃」「有點像預制」，頂多是親友點點贊，過兩天就翻篇了。

老羅不一樣，既是消費者，又是一個頂流KOL，他的吐槽會被放大成「大眾認知」。

那他能不能吐槽？智遠覺得，當然能。作為顧客，他花了錢，吃完了飯，說不好吃，這是他的真實體驗，難道要造假不成？

消費者有知情權，表達權，天經地義的，區別只在于，他的聲音特別大，擴散速度特別快，所以，帶來的沖擊更強。

問題是，聲量大了之后，企業反應方式很關鍵。別把「他的聲音大」當成對手來撕，應該把這當成一個機會。

老羅把話題炒熱了，管它負面正面，你完全可以順勢去展示「我們的廚房是透明的」「我們的食材是直采的」，甚至干脆邀請老羅再來，坐在后廚看看全流程。這才叫聰明的公關。

但西貝現在的反應，是要起訴，這招幾乎屬于反效果。你說要告他，公眾會想，你作為企業，心虛了？欺負人？

所以，智遠認為，起訴不是解決品牌危機的辦法，法律牌可以留著，但不該常用；公關打法律牌，只會讓事情升級。

我查了一個還挺典型的翻盤案例：太二酸菜魚。

之前「酸菜」被質疑做法、衛生、味道等問題一度引來很多批評，短期內輿論壓得挺緊，但太二酸菜魚沒有直接撕打對線，也沒有揪人起訴。

直接道歉＋整改＋門店透明檢查＋接受媒體／消費者監督，甚至推出新菜品、新體驗。最終不僅把批評聲化解了，還因為敢答應、敢整改、敢被看見，這三點，在很多人印象里反而變成了「負責任的品牌」。

你看，這件事，玩的就是心態。

你把老羅當成敵人，他是敵人；你把他當成一個挑刺顧客，那他是免費幫你測試輿論的「超級樣本」；這種聲量，完全可以變成一次口碑傳播的機會。可惜，西貝選擇了最笨的一條路。

那么，問題就來了，西貝能不能把這場危機，變成一次品牌翻盤？我還在看。不過，現在一手好牌，確實打的好臭。