突發(fā)！小紅書(shū)被查，IPO徹底黃了？

出品丨花朵財(cái)經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨學(xué)研

明星流量的水太深，小紅書(shū)你把握不住。

今天上午，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布通報(bào)，明確指出小紅書(shū)平臺(tái)存在“信息內(nèi)容管理責(zé)任落實(shí)不到位”的問(wèn)題，尤其在熱搜榜單中頻繁出現(xiàn)大量聚焦明星私生活的炒作內(nèi)容，嚴(yán)重污染網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

對(duì)此，上海市網(wǎng)信辦已依法對(duì)小紅書(shū)展開(kāi)約談，并責(zé)令其限期整改，同時(shí)對(duì)相關(guān)責(zé)任人予以嚴(yán)肅處理。小紅書(shū)官方也發(fā)布了公告：誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)，認(rèn)知落實(shí)整改。

在花朵財(cái)經(jīng)的印象中，上一個(gè)因?yàn)轭愃圃蚍?chē)的貌似是微博。巧合的是，前不久女演員趙露思剛注銷微博賬號(hào)，就入駐小紅書(shū)開(kāi)設(shè)獨(dú)家直播，粉絲數(shù)一下突破了2300萬(wàn)，超越1736萬(wàn)粉絲的范冰冰，成為平臺(tái)首位“2000萬(wàn)+”博主。

吸粉無(wú)數(shù)的背后離不開(kāi)官方的推波助瀾。

過(guò)去，網(wǎng)民都在微博吃瓜，而近年來(lái)，鼓勵(lì)用戶分享美好生活的小紅書(shū)接過(guò)了部分權(quán)柄，成為網(wǎng)民吃瓜“新陣地”，不少社會(huì)熱點(diǎn)和娛樂(lè)八卦最開(kāi)始都是從小紅書(shū)傳出的。

比如，幾年前鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“券商員工妻子曬薪”事件，最終引發(fā)金融行業(yè)薪酬大洗牌。

而明星動(dòng)態(tài)更是平臺(tái)流量的核心來(lái)源之一。除了前面提到的趙露思，張曼玉也在今年獨(dú)家入駐，10天內(nèi)粉絲破百萬(wàn)，相關(guān)內(nèi)容點(diǎn)贊量迅速飆升。

合作本來(lái)是明星和平臺(tái)雙贏的好事，可當(dāng)平臺(tái)做得太過(guò)，就容易出事。

趙露思剛?cè)腭v時(shí)，小紅書(shū)官方給予了極大力度的流量扶持，以至于不少路人用戶總會(huì)莫名其妙的收到相關(guān)推送，頻繁到令用戶發(fā)出“小紅書(shū)，你跟趙露絲過(guò)去吧”的怒吼。

明星與平臺(tái)的“流量共生”本無(wú)可厚非，但當(dāng)算法一味推送明星瑣事、放大八卦效應(yīng)，甚至助長(zhǎng)不良信息傳播，平臺(tái)便難逃責(zé)任。

流量是把雙刃劍。作為擁有3.5億月活用戶的社交平臺(tái)，小紅書(shū)長(zhǎng)期依賴明星話題和八卦內(nèi)容吸引流量，如今卻因過(guò)度炒作而陷入輿論與監(jiān)管的雙重漩渦。

成立于2013年的小紅書(shū)，近年來(lái)發(fā)展迅猛，已成為中國(guó)最具代表性的內(nèi)容社區(qū)之一。

金沙江創(chuàng)業(yè)投資管理公司披露的投資組合文件顯示，小紅書(shū)的估值在三個(gè)月內(nèi)上漲了19%，達(dá)到310億美元。有媒體預(yù)測(cè)，小紅書(shū)有望在2025年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)兩倍，達(dá)到30億美元，并在商業(yè)化領(lǐng)域取得較大進(jìn)展，其IPO已經(jīng)進(jìn)入沖刺階段。

其實(shí)早在2018年，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳就曾公開(kāi)表示，公司有可能在未來(lái)2到3年內(nèi)完成IPO。底氣在哪？看看小紅書(shū)堪稱“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最豪華的投資者陣容之一”的股東名冊(cè)就知道了。

資本陣容極其強(qiáng)大，包括紀(jì)源資本、真格基金、天圖資本、金沙江創(chuàng)投等知名機(jī)構(gòu)，LP中不乏全球頂級(jí)養(yǎng)老金和大學(xué)捐贈(zèng)基金。

在商業(yè)模式上，盡管小紅書(shū)對(duì)外確立了“廣告+電商”雙輪驅(qū)動(dòng)，但目前仍以廣告收入為主。2023年，平臺(tái)總營(yíng)收達(dá)37億美元，凈利潤(rùn)5億美元，首次實(shí)現(xiàn)盈利，其中廣告收入占比接近八成。

從2014年試水跨境電商，到2019年推出品牌號(hào)，2021年“切斷外鏈”，再到2024提出“生活方式電商”概念，小紅書(shū)一直在探索廣告以外的商業(yè)變現(xiàn)方式。

比如今年5月小紅書(shū)就先后和淘寶、京東合作，打通站內(nèi)廣告和外部電商平臺(tái)；到了8月，小紅書(shū)宣布成立“大商業(yè)板塊”，推出了針對(duì)中小商家的“百萬(wàn)免傭計(jì)劃”，試圖提速電商布局。

這一舉動(dòng)也被外界普遍解讀為“為IPO鋪路”。

但就像過(guò)去困擾小紅書(shū)開(kāi)辟電商路徑那樣，發(fā)力交易可能會(huì)破壞原有的社區(qū)生態(tài)和內(nèi)容用戶的使用習(xí)慣，這也是小紅書(shū)在電商的推進(jìn)上都較為“克制”的重要原因之一。

這種“既要又要”的想法導(dǎo)致小紅書(shū)的商業(yè)化，尤其是電商板塊，一直沒(méi)有做得太好。

小紅書(shū)平臺(tái)最初的定位就是分享生活的種草平臺(tái)，這讓小紅書(shū)用戶天然具備付費(fèi)心智。平臺(tái)那批購(gòu)物心智較強(qiáng)、且具備購(gòu)買(mǎi)能力的用戶，對(duì)于任何電商平臺(tái)或者想要做電商的平臺(tái)而言，這都是稀缺資源。

但顯然小紅書(shū)還沒(méi)能完全掌握這部分流量變現(xiàn)的能力，這次監(jiān)管風(fēng)暴的突襲更為這場(chǎng)接下來(lái)沖刺上市的資本盛宴蒙上陰影。

過(guò)度依賴明星流量、內(nèi)容生態(tài)失衡，不僅損害了平臺(tái)形象，也可能影響其廣告主的信心與投入。在沖刺資本市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)刻，這場(chǎng)“翻車(chē)”事件或許將成為小紅書(shū)必須正視的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。