中產“日系白月光”，正在大規模閉店

盛夏漸漸轉涼，MUJI無印良品在北京世茂工三門店，歷經十余年，也走向蒼涼結局。

日前，工三店門口貼出“閉店通告”，宣告此店于2025年8月31日關閉。店內隨處可見的“閉店特惠”促銷海報，溢滿了告別的氣息。

（MUJI無印良品在北京世茂工三門店門口貼出“閉店通告”）

無印良品在中國關閉門店，事實上，已經不是新鮮事。

近年來，無印良品多地門店相繼關閉。據MUJI母公司良品計畫的官方財報數據，2022年至2024年財年，無印良品已累計關閉中國大陸門店30家，而截至2025年5月，已關閉17家門店。上海浦江歡樂頌店、蘇州泰華店、濟南市中區振華商廈店、煙臺振華商廈店和長沙泊富國際廣場店等門店也都于今年8月底關閉了。

無印良品過氣了？不再盈利了？昔日的“中產白月光”，就快倒閉了？

起源自日本、2005年進入中國大陸市場、引領“性冷淡”極簡自然侘寂美學風潮的無印良品，眼下的“閉店潮”似乎是一個時代的終結。

電商的興起、大量同類型平替國產品牌的不斷涌現、人們消費習慣的轉變，都讓無印良品面臨著巨大挑戰。在中國走過的20年，屬于無印良品舒適區的商業生態早已換了人間。

差評如潮，金城武也救不了

時隔多年，今年，51歲的“亞洲巨星”金城武再次現身，回歸后的第一次營業，是成為了無印良品的代言人。

3月28日代言消息發布后，無印良品的社交媒體互動量、話題討論度顯著提升，有數據統計稱，品牌搜索指數在3天增長超300%，“金城武同款”部分單品在門店已經斷貨。

（商場外立面上的金城武MUJI大幅海報）

然而，對無印良品來說，金城武的出現只是一次短暫的甜蜜。產品的核心競爭力才是讓用戶留下來并反復購買的關鍵，在這一點上，無印良品卻沒有信心。

8月14日，廣東省市場監督管理局發布了關于2024年學生用品等8種產品質量監督抽查情況的通告。產品質量監督抽查不合格產品名單中，無印良品（上海）商業有限公司生產的不銹鋼剪刀，赫然在列。

抽查結果顯示，此款產品的主要不合格項目為邊緣、尖端不符合GB 21027-2020《學生用品的安全通用要求》標準。標準明確，文具剪刀、刀片頂端應為圓弧頂端，不應為銳利尖端。該產品已被市場監管局責令整改。

（廣東省市場監督管理局發布的產品質量監督抽查不合格產品名單中，無印良品生產的不銹鋼剪刀也出現在列）

產品質量不達標，無印良品已不是初犯。

今年5月21日，蘇州市市場監督管理局發布的2024年江蘇省蘇州市加濕器產品質量監督抽查情況公告披露，無印良品（上海）商業有限公司生產的超聲波香薰機（加濕器）（規格型號：AD-SD1-CN）抽檢不合格，不合格項目為端子騷擾電壓。

往前回溯，2023年和2024年，無印良品因生產不符合保障人身安全國家標準的空氣循環風扇、銷售纖維含量不合格的棉水洗府綢短褲，以及銷售纖維含量不合格的兒童T恤，被多次罰款。

更早之前，2019—2022年間，無印良品也因以次充好，家居材質、童裝質量、床品規格不合規，及虛假標注食品生產日期、保質期，甚至銷售過期食品等問題被多次處以行政處罰。

就連日本本土無印良品近期也因原料中可能混入異物，對一款食品進行自主回收，引起輿論風波。

層出不窮的問題一再瓦解消費者的信任，也極速消耗著品牌多年來積累的口碑。

（大排長隊的某無印良品門店）

截至2025年9月4日，黑貓投訴平臺關于無印良品的投訴量達2407條。投訴涉及家紡脫線破損、服裝掉色褪色、虛假宣傳、售后服務差等內容。

而作為瞄準中高端消費市場的輕奢品牌，無印良品在中國的定價向來不便宜。

然而，價格遠超預期，品質卻無法與之相匹配，眾多消費者表示不愿再當“冤大頭”了。

中國比日本賣得貴

90元的剪刀、128元的瀝水盆、149元的卷尺、428元的電熱水壺……放在任何商超、任何平臺都貴得無可爭議的定價，如果是在無印良品，那對很多人來說就變正常了。

一直以來，無印良品的價格都廣受吐槽，“猜價格”也成了許多人逛無印良品門店必玩的小游戲。

（許多網友在社媒上玩MUJI猜價格的游戲）

但在進駐中國大陸之初，“高昂的定價”反而是其高端定位的重要支撐。

無印良品以極簡的設計風格、高級的美學理念，傳達著具有哲學意味的生活方式，很快在當時消費環境尚不成熟的大陸市場站穩腳跟，成為一種美學符號，贏得了大批中產和文藝青年的青睞。

無印良品這一品牌名的含義是“沒有名字的優良商品”，核心理念在于提供高品質而無多余品牌標識的產品，不僅如此，它打造的還是消費場景，更是一種有質感的生活方式。

在對消費心理的刺激上，也頗有玩味。

它簡約、自然、質樸，但高貴，像極了每個人心中觸不可及的“白月光”。擁有一定經濟基礎的中產用其標榜自身品味，經濟能力較弱的人群則把它當作美好生活的目標形態。

（無印良品被賦予了一定程度上的品位和意義）

在這種消費邏輯下，有人認為，去無印良品選購自己心儀的產品，會覺得自己跟理想生活靠近了一點。

無印良品在消費升級的時代一路高歌猛進，門店加速擴張，到了2016年11月中旬，它在中國大陸已實現200店的里程碑。

但也是從這一年起，無印良品銷售增幅開始放緩，到了2018年第二季度首次出現了負增長。

當國內外信息差逐漸拉平的時候，越來越多的人了解到，無印良品在日本本土的定位其實是平價、大眾化的，與中國區留下的高端、中產化形象截然不同。

反映在價格上，無印良品在中國區的產品比日本高出整整25%—30%，部分商品甚至有近50%的價差。這簡直狠狠跌碎了濾鏡，讓人看清了無印良品定價策略的本質。

即使從2014年10月開始，無印良品多次下調價格，但收效甚微。因為在“內憂”之余，“外患”才是致命打擊。

名創優品、網易嚴選、小米有品、NOME等同賽道平價品牌紛紛崛起，對無印良品形成夾擊圍剿。

（MINISO LAND廣州一號店開業盛況）

淘寶、京東、拼多多等更具性價比的電商平臺又從線上搶奪了更大的消費市場。

如今，消費習慣指向追求質量與價格的平衡，消費者的選擇也變得多元，無印良品宣揚的長期主義和一塵不變的設計風格，在消費者眼里開始成為了“守舊”“缺乏新意”的代名詞。

“日系白月光”不靈了，無印良品亟待在危機中涅槃。

困在下沉里

主動兼容下沉市場，是無印良品自救革新邁出的第一步。

事實上，無印良品在中國多年來已降價十余次，雖不斷縮小與日本本土間的價格差，但消費者普遍認為，價格依舊不便宜。

從日本平民品牌到中國中高端形象的“認知差”紅利消退，面臨“高不成低不就”的尷尬，無印良品想要親近下沉市場并非易事。

一方面，它無法完全突破以往的定價區間，對真正的下沉市場吸引力不足。

另一方面，下沉的舉動也會帶來形象崩壞的負面影響，導致失去原有的受眾群體，如中產們。

困在下沉里的無印良品，在進退之間，選擇了加快開店的腳步。

確切地說，是一邊關店，一邊開店。

官方對于關店的解釋是：“個別的閉店只是基于經營效率進行的正常調整，面對部分商圈人流下降的挑戰，無印良品會對經營效益不佳的門店做出取舍?！?/p>

與此同時，依然不斷拓寬的開店版圖實際是一種騰籠換鳥策略，緊隨現在的整體商業地產環境的發展趨勢，將商圈老化、客流量低、不再盈利的店鋪轉移到流量更大、消費力更強的新興商業區，從傳統商場向業態多元、更具年輕活力的大型商業綜合體轉移。

官方透露，MUJI中國目前堅持每年開設新店40家左右，今年3月1日至今，就已經新開了15家。

閉店促銷期的北京工三店，在打折選品中暗含的玄機，也幾乎證實了這一觀點。特價商品大多為滯銷款，許多熱門品類如漢麻四件套等，依然為原價出售，有網友推測，很可能只是換了個地方重新售賣。

門店擴增時，也在同步擴容。無印良品團隊表示：“過去標準店約800平方米，目前以1500平方米以上為基礎持續擴大面積?！?/p>

面積需求在3000平方米以上的旗艦店，是無印良品戰略調整的線下主戰場。一直以來，旗艦店都是無印良品的新業態實驗展示平臺。過去十年，無印良品基于旗艦店做了MUJI BOOKS書店、MUJI Cafe& Meal餐廳及MUJI Diner餐堂等多種衍生空間的嘗試，這些衍生空間也都投放進了新開的旗艦店中，是其團隊提及的“一二線城市社區店型態推廣計劃”的組成部分之一。

2024年2月，目前中國最大的無印良品旗艦店在北京朝陽大悅城開業，占據三層空間，總面積達4950平方米。2025年4月，無印良品又迎來了西南第一家旗艦店——重慶觀音橋北城天街店。華中地區最大的門店——長沙薈聚旗艦店也在計劃開設中。

此輪加開新店的號角，從兩年前已經吹響。

2018年起，因市場競爭加大及后來的疫情影響，無印良品曾進入了三至四年的低迷期，2023年1月，在華經濟活動重啟，門店擴張增速開始回升。

在這個節骨眼上，這一招看似十分冒進的險棋，卻實實在在讓業績得到了提升。據2024年財報，雖然無印良品在中國大陸消費環境嚴峻，客流量增長放緩，銷售額停滯不前，但新店開業使門店網絡得到擴充，加上努力控制經費，確保了增收增利。

不過，純靠門店擴張帶來的銷售額提升不是長久之計，無印良品接連不斷地改革調整也明顯表露著危機感從未解除。

瞄上生鮮賽道，推出“農場概念店”；聚焦寵物經濟，推出寵物用品；部分門店還增設自助拍照機與扭蛋售賣機等互動裝置，引入了網紅冰淇淋概念店及AR試衣鏡。

（MUJI“農場概念店”）

線下花樣百出，而真正極大推動銷售表現的，還是線上平臺。

無印良品自2022年入駐外賣平臺，開展即時零售業務，經營效率提高，大幅拉動增長。過去一年，品牌加大了電商渠道的投入力度。加入電商平臺商戰，升級電子會員系統，加強用戶品牌忠誠度，面向會員展開促銷活動。據2025年第三季度結算快報顯示，無印良品中國大陸經濟整體止跌企穩，實現增收增利，但相較上年，利潤增速放緩。

而當前，無印良品所遇困境的矛盾點在于，那些最初吸引人的精神內核，在理性消費、精打細算成為主流的今天，站在了實用主義的反面；若一味迎合新的消費浪潮，則又失去自我，更加得不償失。

作為最重要的海外市場，中國市場是無印良品仍需持續破解的難題。至少無印良品只是希望商品去除不必要的加工、顏色和品牌標識，而不是徹底在商業世界去除自己的名字。

作者/張羽

編輯/ 江江

運營/蘇洪銳

（本文授權轉載自鹽財經，內容為作者獨立觀點，不代表DT商業觀察DT，未經允許不得轉載。）