桃李面包月餅廣告引眾怒，五仁不好吃，是因為沒飽嘗生活的毒打？

中秋節還沒到，桃李面包卻因為月餅廣告先“翻車”了。

近日，桃李面包一則電梯廣告文案引發爭議。社交平臺上流傳的圖片顯示，桃李蛋月燒產品的廣告語寫道：“有人說五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。”

該廣告語被批居高臨下、“爹味”說教、教育消費者。有網友表示不理解：“買月餅為什么要遭受生活的毒打？”。有網友批評其邏輯荒謬：“口味差異本屬個人自由，與年齡、經歷無關”。還有網友直言這是“PUA式營銷”，用苦難標簽綁架選擇。

桃李面包在行業內絕對算得上是元老企業，公司成立于1997年，在很多消費者的印象中，桃李面包是與盼盼食品、好麗友、達利園等老牌子爭鋒也不落下風的知名品牌，其知名度在全國也屬前列。

公司主要產品為“桃李”品牌面包，此外，還生產月餅、粽子等產品，主要是針對傳統節假日開發的節日食品，與超市的長保面包和烘焙店的現烤面包不同，桃李主打短保面包，一般保質期為3-12天。

1995年，一輩子教書育人的東北教師吳志剛，退休之后拉著兒子在丹東市創立了一家生產面包的小作坊。面包廠取名“桃李”，正是因為他的教師經歷。1997年1月，吳志剛與次子吳學群去到遼寧省會沈陽發展，成立了沈陽市桃李食品有限公司，這就是目前上市公司桃李面包的前身。

2000年，桃李面包營收突破1億，此后，小作坊逐漸變成了全東北知名的品牌。2006年起，桃李面包開始走出東北，強勢開疆擴土，走上了全國化之路。2015年，作為A股“面包第一股”，桃李面包在滬市主板上市，成為東北第一家食品加工上市公司。

彼時，距離桃李面包成立已有20年，創始人吳志剛已經80歲，是A股年齡最大的上市公司董事長。在古稀之年將桃李從東北黑土地帶到全國家喻戶曉的消費品牌，曾經的退休教師吳志剛搖身一變成為了面包大王，也讓他的創業充滿傳奇色彩。

2019年，84歲的吳志剛在執掌桃李面包24年后正式退休，兩個兒子吳學亮和吳學群各挑大梁，分別擔任董事長和總經理。然而，吳志剛怎么也不會想到，公司交給兩個兒子之后，桃李面包的下滑速度會快得驚人。

2020年—2023年，桃李面包實現營收分別為59.63億、63.35億、66.86億、67.59億；歸母凈利潤分別為8.83億、7.63億、6.40億、5.74億，公司連續三年“增收不增利”，盈利情況一年不如一年。

2024年，桃李面包實現營收60.87億，同比下滑9.93%；實現歸母凈利潤5.22億，同比下滑9.05%。這是公司自2015年上市以來首次出現營收負增長。

桃李面包利潤下滑的原因多種多樣，一方面，目前短保面包這一細分市場的競爭已經越來越激烈，食品巨頭達利集團和盼盼食品分別在2018年和2016年先后進入短保面包市場。

除了傳統食品巨頭以外，茶飲品牌如奈雪的茶、喜茶，零食品牌鹽津鋪子、三只松鼠等都在積極布局短保面包這一細分市場，這些競爭對手都在和桃李面包爭奪用戶。

另一方面，桃李面包屢屢出現的食品安全問題無疑會對品牌造成了損耗。2023年，桃李面包曾因“刀片門事件”登上熱搜；2024年，有媒體爆出桃李面包中吃出類似牙齒的異物，再次引發輿論危機。在黑貓投訴平臺上，桃李面包的投訴超過500條，大都跟食品安全和衛生有關。

在公司凈利連降的大背景情況下，公司實控人吳志剛家族卻頻繁通過股份減持、分紅套現。財聯社曾統計，2018年12月24日，公司原董事長吳志剛及其一致行動人持有的首發前股份解除限售并上市流通，2019年至2023年6月底，大股東減持未曾有一年“缺席”，累計減持金額超過48億元，投資者普遍認為桃李面包實控人家族是對公司未來缺乏信心。

而此次的月餅營銷“翻車”事件，無疑是桃李面包品牌在業績焦慮中與消費者脫軌的縮影。曾經的桃李面包憑借著創新從新鮮面包和長保面包殺出重圍，但當下增長乏力也是不爭的事實，當然，桃李面包在短保面包仍有優勢，只是如何破局，這是桃李面包需要思考的問題。