閃購鏖戰(zhàn)：高德地圖“導(dǎo)航”商業(yè)化出路

作者：劉致呈 來源：互聯(lián)網(wǎng)江湖

最近，高德地圖“攤上事兒”了。

一則高德地圖“前員工”的辭職信“爆料”：高德文旅正式解散裁員。

隨后高德地圖辟謠：爆料內(nèi)容存在多處不實信息，其所述內(nèi)容系個人編造。

有趣的是，高德地圖剛辟謠完，百度地圖也緊跟著辟謠：

最近有用戶表示，在使用百度地圖APP打車時，廣告關(guān)閉按鈕被設(shè)計得較為隱蔽，難以尋找。

百度地圖方面回應(yīng)：“與實際情況不符”。

高德地圖、百度地圖的兩則辟謠，看似完全不同的兩件事兒，但似乎背后有一個共同深層邏輯——地圖APP商業(yè)化太難了。

這也是為什么高德正式辟謠之前，所謂“高德文旅解散”的消息，似乎有那么點“合理性”。

謠言之外，聯(lián)想到阿里最近的動作，高德感受到的“寒意”，大家也都能感受到。

首先，閃購大戰(zhàn)愈演愈烈，淘寶閃購的小哥登上福布斯中文雜志封面，淘寶整合餓了么、飛豬之后，高德地圖的文旅、本地生活業(yè)務(wù)存在感就更低了。

其次，在阿里最新的財報中，高德地圖已經(jīng)被劃為“所有其他”業(yè)務(wù)板塊，不再作為獨立的集團業(yè)務(wù)板塊。阿里原有“1+6+N”業(yè)務(wù)體系簡化為四大核心集團。

最后，繼去年3月份卸任本地生活集團管理職務(wù)后，如今俞永福已經(jīng)不再是阿里合伙人。俞永福曾經(jīng)長期執(zhí)掌高德，以及阿里本地生活集團，直到去年2月份卸任。

這么多年，俞永福打贏了手機地圖大戰(zhàn)，卻沒肩負起重塑阿里本地生活的重任。

接下來，高德地圖的商業(yè)化又將導(dǎo)航到何處？

閃購大戰(zhàn)“火熱”，高德商業(yè)化“遇冷”？

今年6月，阿里CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布餓了么、飛豬正式并入中國電商事業(yè)群，餓了么、飛豬各自CEO直接向蔣凡匯報。

于業(yè)務(wù)端而言，飛豬的酒店景區(qū)資源可接入淘寶旅行閃購，阿里本地生活、酒旅的入口以及戰(zhàn)略重心都集中轉(zhuǎn)移到了淘寶閃購上。

高德似乎被“冷落”了。

冷落是有原因的，在旁觀者來看，這場以閃購為核心的大戰(zhàn)中，高德難堪大任。

一來，高德空有8億流量，卻苦于缺乏商業(yè)化變現(xiàn)場景。

高德月活躍用戶體量的確很大，平均MAU能達到8.4億，比抖音還要高，但直到阿里25財年三季度才首次盈利。

由此來看，高德的貨幣化率，還有很大的提升空間。

過去，高德主要有三塊收入來源：廣告收入、車企合作，本地生活服務(wù)抽傭。其中，本地生活一直都是高德很重要的商業(yè)化來源，也承載著高德商業(yè)化的重要的想象力。

雖然總流量池不小，但從轉(zhuǎn)化率來看，高德提供酒店預(yù)訂、餐飲推薦，高德地圖仍然不比美團、抖音。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年3月，抖音用戶月均使用時長46.54小時，日均逾1.5小時；高德地圖則是在10分鐘左右。

這種流量粘性的差異，是本質(zhì)上的差異。

換言之，在用戶眼里，高德地圖多數(shù)時候只是個工具產(chǎn)品，用完即走。

本地生活轉(zhuǎn)化、增長，與用戶時長是正相關(guān)的。抖音為什么能做團購，美團為什么要做內(nèi)容？都是為了拉高時長，然后用更高頻的本地消費，拉動增長。

與抖音相比，高德地圖的工具屬性還是太濃，天然不適合做短頻塊的本地生活交易轉(zhuǎn)化。

二來，當閃購被擺到戰(zhàn)略核心的位置，阿里轉(zhuǎn)型“大消費平臺”的戰(zhàn)略脈絡(luò)逐漸清晰。高德本就不強的本地生活業(yè)務(wù)就更顯得“食之無味”了。

過去，高德不是沒有發(fā)力本地生活。

2023年，高德地圖整合了餓了么的到店業(yè)務(wù)口碑，試圖給本地生活業(yè)務(wù)導(dǎo)入流量。同年9月份，推出“高德請客”功能。今年3月，有媒體表示，高德地圖招募500名評價視頻內(nèi)測達人，試圖通過內(nèi)容實現(xiàn)用戶留存，為本地生活業(yè)務(wù)導(dǎo)流。

這么多嘗試之后，高德似乎依然沒能成為阿里本地生活業(yè)務(wù)的支柱。

這就好比是學(xué)生時代班里那個刻苦用功但成績總不理想的同學(xué)，不是自身不努力，確實是“臣妾做不到”。

這也就導(dǎo)致，今天阿里大消費平臺戰(zhàn)略越重要，高德地圖在阿里內(nèi)部位置似乎就越尷尬。

誰也想不到，過去高德地圖挑不起來的大梁，閃購卻挑起來了。

于淘寶而言，閃購帶來的流量，餓了么也有了新的機會，此外不僅可以增加電商用戶活躍度，促進即時零售、本地生活與電商融合，還能進一步增加淘寶在C端的“大消費品牌”心智。

本地生活GMV=單價x頻次，當市場競爭充分，客單價難以繼續(xù)提升，那么閃購帶來的流量就可能進一步提升交易頻次。

未來一旦用戶形成強交易習(xí)慣，飛豬旅行為代表的酒旅板塊也能有新的增長空間，閃購、外賣、酒旅……整個本地生活的協(xié)同效應(yīng)會更強。

總之，閃購一役，阿里必須要贏，而且開門紅，開的很漂亮，后續(xù)想象力很足。

而對于高德而言，最尷尬的莫過于在這場必須要贏的戰(zhàn)役中，沒有太多戲份。

對于高德地圖來說，阿里的調(diào)整以及對閃購的大手筆投入，可能意味著本地生活、酒旅業(yè)務(wù)進一步向閃購靠攏，高德的商業(yè)化前景，似乎又要蒙上一層陰影。

過去，高德在本地生活領(lǐng)域投注了不少心血。彼時高德和口碑融合時，俞永福曾在誓師大會上喊話：“以后別再提‘你’或者‘你們’，只有‘我們高德’。”

從高德的角度看，地圖是需求入口，不只是出行需求，也可以是服務(wù)需求。

比如，在地圖上搜索“餐廳”“洗車”，那么順手推店、做團購再合適不過，但實際的情況是，在用戶心智中，去哪這件事兒，只是個執(zhí)行過程而非決策過程。

在毛利率更高的服務(wù)中，用戶需要依靠內(nèi)容做決策，而不是只依靠平臺推薦。畢竟內(nèi)容能夠降低決策成本。也因此，在高德活躍的商家，大多數(shù)是供給差別不那么大的剛需品類。

反倒是重決策的服務(wù)需求，多數(shù)用戶還是會到美團、抖音消費。

一來美團、抖音的B端基建做得更好，供給端有壁壘，二來用戶心智已經(jīng)建立起來，反倒對于高德而言，用戶心智始終是一座大山。

這可能是為什么最終還是淘寶閃購扛下了所有，而高德卻開始擁抱抖音。

去年12月開始，抖音開始測試介入高德地圖，在高德地圖中搜索部分餐飲和生活服務(wù)的商家店鋪，會在地址下方顯示抖音團購鏈接，點擊購買會跳轉(zhuǎn)到抖音 App。

今天來看，自家集團閃購大戰(zhàn)火熱，投入資源眾多，當初高德與抖音的融合協(xié)同似乎開始變得不合時宜了。

戰(zhàn)略上“離心離德”之后，接下來，高德地圖在阿里集團內(nèi)部是不是會繼續(xù)被邊緣化？這個問題值得觀察。

全面AI化，高德的“面子”和“里子”

巨頭旗下的業(yè)務(wù)，會不會繼續(xù)被邊緣化，可能大概率取決于能不能找到新的商業(yè)化成長空間。

在挖掘成長性這件事兒上，高德的選擇是：“全面AI化”。

一個月前，高德地圖宣布全面AI化，并發(fā)布了首個基于地圖的AI原生智能體。高德 CEO 郭寧對《晚點 LatePost》說：“高德正在打造一個為物理世界而生的行動引擎。”

從戰(zhàn)略上看，轉(zhuǎn)型AI最大的好處，是讓原本相對“獨立”的高德，與AI阿里現(xiàn)有的支柱業(yè)務(wù)有了協(xié)同的可能性。

比如，與云計算業(yè)務(wù)、與AI大模型業(yè)務(wù)的協(xié)同。

但在外界看來，相比這種業(yè)務(wù)協(xié)同的可能性，阿里可能更需要面對高德“AI化”所帶來的潛在虧損。

從成長性的角度看，高德地圖全面轉(zhuǎn)型AI的戰(zhàn)略看起來沒問題。但從財務(wù)的視角來看，維持地圖數(shù)據(jù)實時更新、維護龐大的路網(wǎng)信息以及持續(xù)優(yōu)化導(dǎo)航算法本身就需要成本投入，再加上聚合打車業(yè)務(wù)所需的必要營銷費用，全面AI化的投入，會不會帶來新的虧損？

這是個需要認真掂量的問題。

也許對于今天的高德來說，“全面AI化”的戰(zhàn)略，可能還是有些太宏大，太理想主義了。

回到現(xiàn)實，目前的高德地圖更需要穩(wěn)定的盈利，阿里戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，高德本地生活業(yè)務(wù)商業(yè)化被削弱正是“體虛”之時。

也因此，這個時候大舉“AI化”，反倒可能是“留了面子，失了里子。”

所謂里子，就是自身的貨幣化的穩(wěn)定性。

當阿里不再以高德為本地生活服務(wù)中心之后，AI能不能為高德帶來穩(wěn)定的商業(yè)化？

這其實是個很現(xiàn)實的問題。

在高德地圖2025中，還加入了專精出行生活的智能體“小高老師”。在用戶看來，最直觀的變化可能就是增加了一個AI語音交互助手。

在具體的使用場景中，用戶只需要說出需求，這個AI助手就可以設(shè)計自駕路線、查詢機場貴賓廳權(quán)益、預(yù)訂一間合適的宴請包房、行程中臨時改道或改簽。相當于給高德地圖“加了一個DeepSeek”。

除此之外，高德地圖2025還整合了基于時空信息推薦目的地的生活服務(wù)智能體功能，能夠推薦到店服務(wù)。

說白了，沒有新的變現(xiàn)空間，到頭來還是需要再造一個“本地生活”。

參考百度地圖，類似的AI能力，隔壁百度地圖在2023年的發(fā)布版本中就已經(jīng)加入，而今天，百度地圖主要營收來源之一，依然是廣告+本地服務(wù)。

百度走過的路，高德沒有必要再走一遍。

于高德而言，全面AI化戰(zhàn)略，是一件很有“面子”的事兒。

所謂面子，就是一、二級市場的估值。

天眼查APP顯示，當年高德被阿里并購時融資10.45億美元。相比當年，今天的高德地圖的估值可能會更高。

如果按照2024年在線廣告收入78億元人民幣計算，按照8億MAU、按照10-20美元/用戶的ARPU計算，今天高德的估值在80億-160億美元之間。

當然這個估值，只是個人的預(yù)估判斷，如果再加上AI溢價，那么高的地圖的估值可能會更高。

從這個思路來看，高德的“全面AI化”，就有了另一個解釋。

畢竟，只要有了AI估值作為成長性支撐，后續(xù)無論是拆分上市，還是尋找買家，都是不錯的選項。

從現(xiàn)實來看，曾經(jīng)菜鳥一度宣布分拆上市，后來被終止，未來高德會不會被分拆？

是一個很值得外界關(guān)注的點。

從尋找買家的角度看，今天的高德其實并不缺買家。比如車企。

在出行領(lǐng)域，高德最有價值的其實是技術(shù)，其此前推出的紅綠燈倒計時、車道級安全預(yù)警等諸多備受用戶好評，再加上8億用戶的體量，對于任何一家車企來說，都是優(yōu)質(zhì)的資源。

車企之外，AI與機器人企業(yè)，可能是潛在的買家。

高德地圖CEO郭寧認為：“高德超二十年的物理世界數(shù)據(jù)生產(chǎn)和技術(shù)積累，為三維虛擬世界一體化的理解和生成，提供了源源不斷的動能。”

未來具身智能機器人技術(shù)落地，離不開這些高價值的數(shù)據(jù)，這也是高德的核心資產(chǎn)之一。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，如果不是謀求一個更好的估值，那么對于今天的高德地圖而言，“不折騰”也許是個更好戰(zhàn)略選擇。

于阿里而言，AI領(lǐng)域，不缺高德APP這一個入口。

因此，與其投入大量的資源把高德“AI化”，倒不如像當年的餓了么一樣，繼續(xù)熬下去，把核心業(yè)務(wù)的基本盤做扎實，然后等未來看看有沒有機會。

你看餓了么，曾經(jīng)一度傳言要賣給抖音，可今天卻成了即時零售戰(zhàn)場的第一線。

過去的一段時間，餓了么雖然體量不如美團，但運營、配送、履約的基本功并不差。這也是今天能夠挑起閃購業(yè)務(wù)大梁的重要原因之一。

把目光放長遠，高德未必沒有這樣的機會。

從自身的稟賦來看，高德最“硬”的還是網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。

據(jù)《晚點 LatePost》文章顯示，早在2022年9月，高德聚合打車業(yè)務(wù)在日均單量達到550萬至600萬單后已實現(xiàn)盈利。

長遠來看，Robotaxi商業(yè)化還有一段時間，出行行業(yè)最大的成本結(jié)構(gòu)變革還沒有到來。

到那一天，出行賽道會不會像今天的外賣賽道一樣，再次成為巨頭們“兵家必爭之地”？屆時，高德在阿里生態(tài)內(nèi)部的戰(zhàn)略層級會不會有新的躍升？

值得持續(xù)關(guān)注。