外賣大戰時代的新茶飲，原來是生死內功局

作者 | 金刀

編輯 | G3007

誰也沒有想到，外賣大戰的贏家是奶茶股。

一場外賣版百億補貼，把參賽方的股價打下去了，卻把奶茶股的銷量打上來了。靠著平臺補貼，新茶飲售價 “雪王化”，吸引了不少年輕人囤貨，一度使奶茶外賣量同比暴增120%。

很多上市即破發的奶茶股揚眉吐氣，連陰跌沒停過的奈雪都一度上漲31%。只是，這場外賣大戰更像是給奶茶股帶來了虛假繁榮。行業到頂加上同質化的紅海競爭，補貼停了以后，奶茶股還能堅挺么？結合奶茶股的最新財報，可以仔細分析一下。

01

外賣大戰中的財報對比

上市的六家新茶飲公司陸續公布了上半年財報，各家明顯出現了分化趨勢。

（制表：來咖智庫）

新茶飲賽道，強者恒強。具體來看，蜜雪集團依舊展現出強勁的領跑實力，其全球門店數量激增至53014家，上半年收入高達148.7億元，同比增長39.3%，凈利潤達27.2億元，同比增長44.1%。通過持續深耕下沉市場，三線及以下城市門店占內地門店比例達57.6%，新增門店5707家 ，進一步鞏固了在該市場的主導地位，也為營收和利潤增長提供了堅實支撐。

古茗則因為體量小，增速反而更快。上半年凈利潤約16.25億元，同比大增121.5%，甚至超過2024年全年凈利潤，收入約56.63億元，同比增加41.2%。截至6月30日，公司的門店數量達到11179家，較上年同期增長17.5%，是繼蜜雪冰城之后第二個破萬店的新茶飲公司。且單店運營效率顯著提升，單店日均GMV從6200元提升至7600元，單店日均售出杯數從374杯增至439杯。

滬上阿姨和茶百道進展相對較緩。滬上阿姨上半年收入為18.18億元，同比增長9.7%，期內利潤和母公司擁有人應占期內利潤均為2.03億元，同比增長20.9%。門店方面，在上半年凈增260家，總數達到9436家，在市場拓展和盈利增長上保持著穩定的步伐。茶百道上半年總營收25億元，同比增長4% ，毛利8.15億，毛利率達32.6% ，期內利潤增至3.33億元，同比增長40% 。門店數量較上年同期增長0.7%，達到8444家 ，實現了營收與利潤的雙增長。

然而，霸王茶姬出現了下滑跡象。上半年雖然收入為67.25億元，同比增長21.60% ，但凈利潤為7.55億元，同比下滑38.34% ，經調整凈利潤為13.07億元，同比僅增長6.75% 。盡管海外業務表現亮眼，海外GMV同比大增77.4% ，但整體利潤的下滑仍需品牌關注并調整策略。對比起來看，霸王茶姬開店數僅次于雪王，擴張速度迅猛，從財報數據來看影響了當期經營業績的表現。

相比之下，奈雪的茶掉隊明顯。上市最早，但后勁乏力。上半年公司收入21.78億元，同比下降14.4% ，經調整凈虧損1.18億元，同比大幅收窄73.1% 。門店數量上，與去年年底相比，直營門店減少132家，加盟門店減少28家，合計減少160家 。盡管平均單店日銷售額等部分運營指標有所提升，但整體業績的下滑使其在市場競爭中面臨較大壓力，亟需尋找新的增長突破口。

02

行業分化加劇

二季度開始升級的外賣大戰，顯然是奶茶行業都沒有料到的擾動因素，有券商認為，補貼資源將進一步向咖啡茶飲頭部品牌集中。龐大的訂單量僅有頭部茶飲品牌具備應對如此高周轉生意所需的產能供應，包括門店和供應鏈等，從而滿足平臺對單量峰值增長的訴求。

此前多家媒體曾經報道過關于奶茶店爆單的新聞。據大河網報道，深圳寶安區一家古茗門店，一直處于爆單狀態，用店員的話來形容，前來兌換0元購的人群“長到看不見尾”。另據21世紀經濟報消息，北京朝陽區某個蜜雪冰城門店，疊加餓了么和美團的訂單，店員的忙碌狀況非常夸張，因為外賣和“0元自取”訂單太多，店員都要“忙哭”了。

(圖源：潮新聞)

此前，高盛的研報就指出，得益于外賣平臺補貼持續時間超預期，古茗和蜜雪冰城的盈利預測被顯著上調。不過，高盛也指出，補貼為表現不佳的品牌提供支撐，減緩了門店關閉速度，打亂了原有的行業整合趨勢；補貼退潮后，單店增長將承壓，行業整合步伐將恢復，具備供應鏈和品牌優勢的古茗和蜜雪等頭部品牌將從中受益。

換言之，外賣大戰反而增強了行業的“馬太效應”，供應鏈強大有接單能力的企業在這一輪中獲益最大。

古茗在財報中詳細披露了外賣大戰的影響：外賣平臺的競爭主要從第二季度開始，第一季度未受明顯影響；7月補貼力度達到頂峰，平臺推出 “滿20減10”“零元購” 等活動，古茗單周外賣訂單量最高突破800萬單，較日常增長3倍。為應對爆單壓力，古茗緊急調整供應鏈配送節奏，原本 98%門店執行的 “兩日一配” 冷鏈政策，在部分核心城市升級為 “一日一配”，同時臨時增加20%的倉儲人員與15%的配送車輛，確保食材供應穩定。可見供應鏈的重要性。

另外，原本就是行業發展重要趨勢的跨品類競爭，也在這輪外賣大戰中有了重大發展。我們曾在《卷出天際的新茶飲，茶百道IPO再闖關》一文中總結過新茶飲四件套：IPO、下沉、出海、咖啡，在這一輪的外賣大戰中咖啡品類成功成為了重要增長極。根據半年報的數據蜜雪集團旗下的幸運咖門店數超7000家，同比增長164%。除了子品牌幸運咖，蜜雪冰城門店也已上線咖啡品類。

今年3月，古茗正式推出咖啡產品，定價8-15元，主打 “高性價比現磨咖啡”，與瑞幸、幸運咖形成差異化競爭。財報顯示，2025年上半年，古茗咖啡產品銷售額占總營收的比重為4.8%，部分大學城、寫字樓門店的咖啡銷售額占比已超過15%。古茗CEO王云安透露，古茗咖啡已實現盈虧平衡，下一步計劃在年底前將咖啡SKU從5款擴展至10款，新增 “生椰拿鐵”“厚乳拿鐵” 等熱門品類，并在門店設置獨立咖啡操作區，提升出餐效率。

03

后外賣時代，新茶飲企業如何解題？

上周五阿里巴巴的財報會上，管理層信心滿滿給市場信心：未來即時零售領域還將繼續投入。

但事實是，總有一天巨額的補貼將成為歷史。

從市場格局來看，短期內頭部品牌憑借供應鏈優勢與靈活營銷策略，在補貼大戰中獲取大量訂單，鞏固了市場地位，進一步擠壓了中小品牌的生存空間，加速行業洗牌，市場集中度持續提升。例如蜜雪冰城、古茗等品牌在大戰中訂單量激增，而部分中小品牌因無法承受補貼壓力與供應鏈的緊張運轉，市場份額不斷縮水。

但這種因為補貼“激發”出來的需求，很有可能會隨著補貼的逐步退出而降低，盡管目前外賣大戰正在如火如荼進行，有句經典“大潮褪去才知道誰在裸泳”，可能將要在各家新茶飲中上演。

因此想要在激烈的市場競爭中存活并發展壯大，苦練內功才是第一要務。

我們曾經在之前關于新茶飲的一系列文章中反復提及，供應鏈才是新茶飲企業最核心的競爭力，在這一輪的外賣大戰中，擁有強大供應鏈能力的蜜雪冰城和古茗，果然憑借著補貼實現了高速增長。

此外，新茶飲企業品類拓展初見成效。除了前文提及的古茗與蜜雪冰城對于咖啡品類的成功開發，滬上阿姨也計劃下半年推出果切、輕食等新品類，甚至未來新茶飲店推出各類針對商圈白領的輕食，都有可能成為品牌競爭的關鍵手段。

結 語

外賣大戰補貼退潮后，行業 “馬太效應” 將進一步凸顯。頭部品牌憑強大供應鏈與品類拓展優勢鞏固地位，中小品牌生存空間被擠壓。未來，新茶飲企業需摒棄短期流量依賴，深耕供應鏈建設、持續創新品類，方能在存量競爭中破局，實現從 “價格戰” 到 “價值戰” 的跨越，開啟行業高質量發展新階段。