小訂過(guò)萬(wàn)“演”了這么久，終于有人戳破了窗戶紙！

引子

“小訂過(guò)萬(wàn)”暗藏玄機(jī)，數(shù)據(jù)造假之下，誰(shuí)又能全身而退？

文丨黃思昱

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

“有廣告公司在新車發(fā)布會(huì)前幾個(gè)月就開(kāi)始策劃‘小訂過(guò)萬(wàn)’數(shù)據(jù)，一是讓消費(fèi)者覺(jué)得是爆款，二是哄領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)心。”

“隔不了幾個(gè)月就交付了，最后誰(shuí)沒(méi)穿內(nèi)褲還不是暴露了，幾個(gè)月后進(jìn)入平銷期，都藏不住的。”

“明知道‘狼來(lái)了’只能用三次，為什么還要用。”

知名汽車媒體人的爆料夠猛，等于一下子扯掉了汽車行業(yè)的遮羞布。一句“我不是具體指誰(shuí)，朋友們不要對(duì)號(hào)入座，我就是說(shuō)說(shuō)行業(yè)現(xiàn)象，大家都克制一點(diǎn)好，省得媒體和用戶在真假信息里霧里看花。”讓某些車企有火都沒(méi)有地方發(fā)。畢竟，這個(gè)時(shí)候誰(shuí)出來(lái)反駁，誰(shuí)就直接對(duì)號(hào)入座。

不過(guò)，這都不是重點(diǎn)。我們不需要細(xì)究為何知名汽車博主會(huì)突然“掀桌子”，也不需要去猜測(cè)具體扯了誰(shuí)的“底褲”。這一事件之所以能夠掀起軒然大波，說(shuō)到底還是因?yàn)槭聦?shí)的確存在，只不過(guò)缺一個(gè)發(fā)泄口而已。

而更值得我們思考的是，當(dāng)“小訂過(guò)萬(wàn)”成了“可策劃”的業(yè)務(wù)，“熱賣”景象背后暗藏著多少水分？如此營(yíng)銷，高層是真的一無(wú)所知，還是揣著明白裝糊涂？如果這是行業(yè)“潛規(guī)則”，那么，誰(shuí)又是最后的“受害者”呢？

01

可策劃的“小訂過(guò)萬(wàn)”

這幾年，車圈似乎出現(xiàn)了一個(gè)怪象，但凡有新車上市，“小訂過(guò)萬(wàn)”這四個(gè)字必須出現(xiàn)，否則就沒(méi)了營(yíng)銷噱頭。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在領(lǐng)導(dǎo)那兒交不了差，車企也覺(jué)得沒(méi)面兒。更重要的是，低于一萬(wàn)的小訂量，也很難勾起消費(fèi)者的購(gòu)車欲望，畢竟，大家買(mǎi)車喜歡扎堆是常態(tài)。

在領(lǐng)導(dǎo)與市場(chǎng)的雙重施壓下，數(shù)據(jù)造假便成了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)完成KPI的關(guān)鍵手段。而策劃“小訂過(guò)萬(wàn)”自然也就成了一個(gè)生意。內(nèi)行人都知道，小定，也叫作意向金，金額一般都比較低，可以隨時(shí)退還。換句話來(lái)說(shuō)，即使你在產(chǎn)品上市后不想買(mǎi)了，在一定期限內(nèi)這個(gè)定金也全部退給你。說(shuō)到這里，估計(jì)很多人都看懂了，這是美化數(shù)據(jù)，帶節(jié)奏最好的切入口。這么來(lái)看，博主爆料中提到的，不少?gòu)V告公司在新車發(fā)布幾個(gè)月前就開(kāi)始“造勢(shì)”：通過(guò)組織水軍下單、偽造訂單數(shù)據(jù)、安排假試駕預(yù)約等方式制造熱銷假象，倒也不是空穴來(lái)風(fēng)。

當(dāng)然，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)這么干，另一個(gè)原因就是領(lǐng)導(dǎo)需要看數(shù)據(jù)。車企領(lǐng)導(dǎo)對(duì)漂亮數(shù)據(jù)的追求，成了“小訂過(guò)萬(wàn)”現(xiàn)象泛濫的重要原因。眾所周知，新車數(shù)據(jù)向來(lái)與領(lǐng)導(dǎo)政績(jī)相關(guān)。在車企內(nèi)部，新車上市的訂單量常常被視為領(lǐng)導(dǎo)決策正確、產(chǎn)品受歡迎的重要標(biāo)志。而領(lǐng)導(dǎo)們也希望通過(guò)亮眼的訂單數(shù)據(jù)，向董事會(huì)、投資者以及市場(chǎng)展示自己卓越的管理能力和企業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。而問(wèn)題是，一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的新車型，根本賣不動(dòng)。為了不讓上層看出來(lái)，“哄領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)心”，車企的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也只能另辟蹊徑，也就衍生了這些數(shù)據(jù)造假。另外，如果新車賣不好，也會(huì)讓市場(chǎng)覺(jué)得自己掉隊(duì)，而“小訂過(guò)萬(wàn)”恰好可以粉飾太平。

02

難以回避的“現(xiàn)實(shí)”

粉飾太平簡(jiǎn)單，“小訂過(guò)萬(wàn)”在“專業(yè)團(tuán)隊(duì)”運(yùn)作下，也不過(guò)是簽個(gè)“營(yíng)銷推廣”的協(xié)議，然后營(yíng)銷公司給車企編排一場(chǎng)“熱銷”表演。不過(guò)，假的終究真不了，小訂可以作假，大定和之后的交付卻難以美化。

一方面，與能隨時(shí)退訂的“小定”誠(chéng)意金不同，“大定”又稱購(gòu)車款、“鎖單”、“正式訂單”，是在小訂基礎(chǔ)上支付的更大一筆款項(xiàng)。消費(fèi)者確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)意向后，與車企簽訂正式購(gòu)車合同，啟動(dòng)車輛的生產(chǎn)和準(zhǔn)備流程。不可退的正式訂單，更能代表用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿，真金白銀的砸進(jìn)去，相信沒(méi)有多少人愿意為車企“刷單”。

另一方面，不管是小訂還是大定，新車發(fā)布三五個(gè)月后，進(jìn)入交付和正常銷售期，真實(shí)銷量總歸要暴露，到時(shí)候“小訂”的放大鏡被拿走，真實(shí)數(shù)據(jù)立馬就會(huì)現(xiàn)出原形。而這樣的例子在車圈并不少見(jiàn)。

這次曝光，甚至有網(wǎng)友直接“點(diǎn)名”：“這不就是明牌智界嗎一年改3次名，每次發(fā)布會(huì)改款改名后，都公布哄蒙大腚，但只賣2個(gè)月就萎了，一直在準(zhǔn)備改名開(kāi)發(fā)布會(huì)的路上。”

當(dāng)然，咱們不是可以自由“吃瓜”的網(wǎng)友。為了避免存在指向性，咱們匿名舉幾個(gè)例子。比如，某車型宣傳兩小時(shí)訂單破萬(wàn)，實(shí)際月銷量?jī)H2000余輛，甚至出現(xiàn)了不少因增程版缺少四驅(qū)等配置缺失導(dǎo)致消費(fèi)者退訂的情況。

也有某新勢(shì)力宣傳上市7分鐘訂單破萬(wàn)，實(shí)際銷量并沒(méi)有如預(yù)期那么樂(lè)觀。包括某熱門(mén)新品牌也宣傳過(guò)18小時(shí)訂單超5萬(wàn)臺(tái)，但實(shí)際銷量并未披露。話說(shuō)，如果賣的真的那么好，相信車企會(huì)敲鑼打鼓的讓大家都知道。而沒(méi)披露數(shù)據(jù)的原因，大家可以猜猜看。

03

沒(méi)人能“全身而退”

“當(dāng)初沖著‘小訂過(guò)萬(wàn)’下單，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)，4S店連試駕車都沒(méi)幾臺(tái)，交車遙遙無(wú)期，感覺(jué)被耍了。”

“這不是騙消費(fèi)者，這是騙自己。”

“小訂過(guò)萬(wàn)”不過(guò)是一個(gè)表象，更值得思考的是，當(dāng)“小訂過(guò)萬(wàn)”與行業(yè)潛規(guī)則掛鉤，車企的可信度還有幾分？而在信任赤字之下，誰(shuí)又能全身而退呢？

懂得都懂，車企的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)沒(méi)有那么大的權(quán)利，可以做到欺上瞞下，“小訂過(guò)萬(wàn)”的水分，要說(shuō)高層一無(wú)所知，實(shí)在讓人難以相信。我們假設(shè)這些高層一無(wú)所知，那么按照這樣的假數(shù)據(jù)去定戰(zhàn)略，很容易導(dǎo)致倉(cāng)促增加產(chǎn)能，結(jié)果庫(kù)存爆倉(cāng)，資金鏈緊張的情況。到最后，“逼死”的還是車企自己。而如果高層明知道其中的水分，仍然睜一只眼閉一只眼，那么就說(shuō)明這件事在行業(yè)里早就是“公開(kāi)的秘密”了。

頭部新勢(shì)力也曾因?yàn)橹茕N量榜單引發(fā)過(guò)爭(zhēng)議，官方宣稱銷量破萬(wàn)，可實(shí)際同期上險(xiǎn)量?jī)H一千余臺(tái)，巨大的數(shù)據(jù)差異讓消費(fèi)者和市場(chǎng)對(duì)車企的信任大打折扣。可見(jiàn)，行業(yè)集體“裝睡”，甚至比個(gè)別車企高層“無(wú)能”還要可怕。要知道，如今，汽車行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，新能源、智能化競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，回歸產(chǎn)品與服務(wù)本身，才是生存之道。而如果整個(gè)行業(yè)都沉迷在“數(shù)字游戲”中，車企還談什么競(jìng)爭(zhēng)力？行業(yè)又拿什么談發(fā)展與進(jìn)步？

不可否認(rèn)，短期來(lái)看，“小訂過(guò)萬(wàn)”的確可以在營(yíng)銷上為車企帶來(lái)一定的轟動(dòng)效應(yīng)，當(dāng)主持人高調(diào)宣布“24小時(shí)訂單破萬(wàn)”，媒體同時(shí)熱捧的時(shí)候，不明所以的消費(fèi)者很容易被“爆款”氛圍感染，跟風(fēng)下單。但是，從長(zhǎng)期角度來(lái)看，一方面，虛假訂單無(wú)法轉(zhuǎn)化為實(shí)際交付，如果戰(zhàn)略錯(cuò)誤，可能會(huì)成為“壓死車企的最后一根稻草”。畢竟，凡是競(jìng)爭(zhēng)力不行的車型，車企經(jīng)營(yíng)實(shí)況往往也不怎么樣，任何一次失誤，都會(huì)是致命性的打擊。

另一方面，車企發(fā)布的任何數(shù)據(jù)都應(yīng)該有一定的公信力。而當(dāng)消費(fèi)者被“爆款”影響下單，之后又發(fā)現(xiàn)是虛假造勢(shì)，很容易導(dǎo)致品牌被貼上“造假”的標(biāo)簽。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一旦這種標(biāo)簽深入人心，想要翻身，基本不可能。更令人擔(dān)憂的是，這并非是一家或者某幾家車企的事。數(shù)據(jù)造假就像“狼來(lái)了”的故事，當(dāng)假數(shù)據(jù)逐漸摧毀用戶信任，媒體和公眾對(duì)任何官方發(fā)布的數(shù)據(jù)都會(huì)保持懷疑。如此一來(lái)，整個(gè)行業(yè)的公信力都將被透支殆盡。中國(guó)汽車行業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走，如果不能懸崖勒馬，遏制數(shù)據(jù)造假的“潛規(guī)則”，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的崩塌也是可以預(yù)見(jiàn)的事。

04

結(jié)語(yǔ)

汽車行業(yè)的發(fā)展早已今非昔比，以往大家愛(ài)“聽(tīng)故事”，甚至隨便做做“PPT”都能圈錢(qián)走人。而如今的汽車行業(yè)已經(jīng)“卷”到了“講真話”“談實(shí)力”的階段。虛假的數(shù)據(jù)只是鏡中水月，贏戰(zhàn)市場(chǎng)還得靠真刀真槍。“小訂過(guò)萬(wàn)”被曝光，不管是知名汽車人的“路見(jiàn)不平”，還是背后涉及了什么利益牽扯，這于行業(yè)而言都是一個(gè)警醒。真話“刺耳”，但“集體裝睡”的汽車行業(yè)，偶爾也需要聽(tīng)一聽(tīng)。

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