老酒，還有沒有未來？

當(dāng)全行業(yè)紛紛布局低度酒、光瓶酒與新潮飲之時，《華夏酒報》記者注意到，老酒在喧嚷的市場中，似乎正逐漸淡出視野。無論是各類行業(yè)論壇的對話環(huán)節(jié)，還是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布活動，老酒相關(guān)議題的曝光度和聲量都明顯減弱，甚至有經(jīng)銷商因行情變動損失近千萬。

這一現(xiàn)象不禁引人深思：老酒不再稀缺了嗎？這個一度被消費(fèi)者熱捧的品類，是否已在產(chǎn)業(yè)新浪潮中漸漸“失香”？那在一片“向新而行”的喧囂中，老酒還擁有屬于自己的未來嗎？

線上渠道成增長新引擎

3月7日，京東超市聯(lián)合中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《2025年京東超市陳年白酒消費(fèi)趨勢報告》。報告顯示，中國老酒市場規(guī)模從2017年的370億元，迅速增長至2024年的超1300億元，并有望在未來五年突破1500億元。其中，線上渠道正成為推動該市場增長的關(guān)鍵力量。

在2024年京東“雙十一”期間，茅臺和五糧液的老酒產(chǎn)品銷售額同比分別大幅增長220%和23倍，京東超市也已逐步成為消費(fèi)者選購老酒的首選線上平臺。

據(jù)悉，該報告基于京東消費(fèi)數(shù)據(jù)、用戶問卷及中國酒業(yè)協(xié)會的行業(yè)研究，總結(jié)出了陳年白酒消費(fèi)的五大特征：中年男性仍為消費(fèi)主力，年輕群體占比提升；廣東、江蘇、山東等地消費(fèi)者偏好明顯；2010-2018年份產(chǎn)品及醬香型白酒最受歡迎；茅臺、五糧液占據(jù)品牌頭部；情誼聚餐成為主要飲用場景。

從消費(fèi)群體看，男性消費(fèi)者占比高達(dá)84%，約為女性的5.3倍，其中，36歲-45歲中年男性購買意愿最強(qiáng)。值得關(guān)注的是，26歲-35歲年輕人群的消費(fèi)比重正在上升，較2023年提升6%。

地域方面，老酒消費(fèi)仍集中于沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，廣東（18%）、江蘇（10%）位居前列。一線城市用戶占總消費(fèi)群體的22%，而三線及以下城市消費(fèi)者占比達(dá)到53%，顯示出老酒市場明顯的“下沉”趨勢。

就消費(fèi)場景而言，約60%的消費(fèi)者購買老酒主要用于情誼聚餐，其次為家庭宴請、商務(wù)接待和送禮。老酒在社交場合中兼具情感紐帶與身份象征功能，其收藏和展示需求也顯著高于普通白酒。

在選購老酒時，消費(fèi)者最為看重的因素依次是品牌、出廠年份和品相，而對價格的敏感度相對較低。

目前，茅臺和五糧液兩大品牌占據(jù)明顯優(yōu)勢，合計銷量占比高達(dá)60%，顯示出較強(qiáng)的頭部集中效應(yīng)。從年份偏好來看，2010年至2018年間生產(chǎn)的產(chǎn)品最受歡迎，用戶數(shù)占比達(dá)到89%；相比之下，20世紀(jì)80年代之前的老酒成交用戶僅占0.3%，20世紀(jì)80年代和90年代產(chǎn)品的占比分別為0.7%和3%。

香型方面，醬香型以43%的占比居于首位，濃香型和鳳香型產(chǎn)品則分別占27%和7%。

從報告反饋的情況來看，老酒已經(jīng)成為白酒行業(yè)極具潛力的細(xì)分賽道，并且線上平臺已成為行業(yè)重要的增長極，在拉動頭部品牌爆發(fā)式增長的同時，也推動了老酒飲用、收藏與投資場景的多元化。

線下告別高速擴(kuò)容，進(jìn)入深度調(diào)整

與線上銷售的火爆景象形成鮮明對比的是，線下老酒市場正面臨深刻的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。一方面，茅臺等頭部老酒價格出現(xiàn)回調(diào)，影響整體市場預(yù)期；另一方面，線上渠道快速崛起、消費(fèi)群體代際變遷，迫使整個行業(yè)放慢腳步，重新審視發(fā)展模式與價值支撐。一直以來，相較于國際成熟的年份酒拍賣體系，國內(nèi)老酒市場在發(fā)展程度上仍有明顯差距。老酒存量有限，貨源多依賴民間收集，渠道難以實(shí)現(xiàn)正規(guī)化與規(guī)模化運(yùn)作，至今仍主要依靠個人愛好者的收藏和飲用需求來支撐。

此外，線下業(yè)態(tài)目前多以民間自發(fā)形式存在，例如，私人博物館、老酒館、產(chǎn)品陳列店等非標(biāo)準(zhǔn)化場所，缺乏具備公信力的權(quán)威交易平臺背書。盡管現(xiàn)有交易仍以B2C模式為主，但真正獲得市場廣泛認(rèn)可的老酒品牌僅有茅臺，其他產(chǎn)品尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷售。

著名陳年白酒收藏專家、曾品堂創(chuàng)始人曾宇在接受《華夏酒報》記者專訪時指出：“當(dāng)前，銷售渠道格局發(fā)生顯著變化：京東已成為重要的老酒銷售平臺，抖音、美團(tuán)等新興渠道也在快速搶占市場份額，這對傳統(tǒng)線下老酒酒商造成巨大沖擊，經(jīng)營壓力加劇。”

曾宇進(jìn)一步表示，近年來，老酒市場一度經(jīng)歷高速增長，年均增幅達(dá)20%-30%，但其中也積累了一定的泡沫。目前，行業(yè)正處于擠泡沫的深度調(diào)整期，預(yù)計未來兩三年，仍將持續(xù)這一過程。

事實(shí)上，隨著中國酒業(yè)整體邁入存量競爭與結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段，一度高歌猛進(jìn)的老酒市場，也隨之步入深度調(diào)整期。據(jù)了解，部分老酒酒商已選擇轉(zhuǎn)型，還有一些正面臨嚴(yán)重虧損。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

“當(dāng)下，白酒市場的一個顯著趨勢，是新酒與陳酒之間的界限日益模糊。這背后，是生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新，尤其是由陳年酒配置技術(shù)的成熟所驅(qū)動的。”采訪中，黑龍江威鳴商貿(mào)有限公司董事長張偉透露，許多新酒經(jīng)過半年到三年的瓶儲，口感變得極為醇和，飲用體驗(yàn)甚至不輸老酒。而傳統(tǒng)意義上的老酒，雖然具備一定的金融屬性，但價格體系已被逐漸穿透，其價值支撐也在不斷減弱。在這種情況下，若缺乏新的增長動力，老酒未來的發(fā)展不容樂觀。

不僅如此，采訪中，不少業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，不少香型的老酒存放十年后口感差異并不明顯，“年份”溢價需更多實(shí)質(zhì)價值支撐——不僅是生產(chǎn)日期，更需品質(zhì)、文化內(nèi)涵或稀缺性背書，否則，“年份”概念難以持續(xù)。

值得關(guān)注的是，盡管老酒線上銷售增長顯著，但消費(fèi)者仍面臨核心痛點(diǎn)：可信購買渠道難尋，且普遍存在價格混亂、品相參差、真?zhèn)坞y辨等問題。

有經(jīng)銷商向《華夏酒報》坦言：“老酒的紅利期已基本結(jié)束。”本輪市場調(diào)整的背后，是消費(fèi)場景缺失、產(chǎn)能過剩、庫存積壓以及中高端消費(fèi)動力不足的綜合結(jié)果，渠道雖快速轉(zhuǎn)向電商，但線上老酒價格懸殊、品質(zhì)不一，市場秩序尚未規(guī)范，信息不對稱嚴(yán)重——用業(yè)內(nèi)的話說，“水很深”。虛假年份、打孔抽酒、拔蓋等亂象頻發(fā)，持續(xù)侵蝕市場信任。

那么，機(jī)遇何在？

曾宇認(rèn)為，對真正熱愛老酒文化與收藏的消費(fèi)者來說，當(dāng)前市場調(diào)整反而是一次機(jī)會。稀缺型老酒需求依然穩(wěn)固，市場泡沫消退后，收藏環(huán)境更健康，價格也逐步回歸理性。次新名酒、口糧酒及特色酒種如龜齡集藥酒等，甚至實(shí)現(xiàn)10%-20%的增長。盡管茅臺老酒價格回調(diào)帶動大盤下行，但特色品種仍具潛力。

“老酒這一概念，始終根植于大眾心中。無論是酒廠、酒商還是消費(fèi)者，都普遍認(rèn)同‘酒是陳的香’，因此，老酒的認(rèn)知基礎(chǔ)依然牢固。許多名酒廠也持續(xù)通過‘老酒收藏’‘老酒回家’等活動，不斷強(qiáng)化這一理念。老酒的定義并非虛設(shè)，其核心價值仍在。只要‘老酒越陳越香’這一根本認(rèn)知仍在消費(fèi)者心中，這個行業(yè)就依然具備穩(wěn)固的發(fā)展基礎(chǔ)。”曾宇如是說。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監(jiān)制：王玉秋

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