營銷紅黑榜

紅榜 當國酒遇見頂流：茅臺嘗試年輕化敘事

5月7日，貴州茅臺以“天籟入酒，山河共釀”為題，在微博官宣張藝興成為茅臺文旅首位品牌代言人，并預告了其將在貴州“黃小西”T2音樂節上登臺演出。消息發布后，有關“茅臺文旅代言人張藝興”的話題閱讀量持續攀升，這場看似出人意料的跨界合作，實則是百年茅臺與Z世代消費密碼激情碰撞的又一嘗試。

2022年，茅臺集團以“年輕人的第一口茅臺”為口號，推出茅臺冰淇淋，助力品牌跨界破冰，創下年銷量千萬杯的紀錄。此后與瑞幸咖啡聯名推出的“醬香拿鐵”，首日銷售額破億元，再次印證了茅臺對流量密碼的精準把控。但是，獵奇聯動只是敲門磚，文化認同才是歸宿。年輕消費者在咖啡杯中嘗到酒香的瞬間，品牌需要思考的不僅僅是如何制造驚喜，更是如何讓這份驚喜沉淀為獨有的文化記憶。

如今，國內的白酒行業正面臨深刻的代際焦慮。當 Z世代逐漸成為消費主力，此次茅臺文旅選擇以音樂節為載體，將品牌基因注入新一代消費者的精神場域，標志著茅臺集團正在以文化符號塑造者的身份重新定義品牌年輕化路徑。從“賣新奇”到“找共鳴”，以文化共鳴替代產品植入，讓茅臺酒的醬香在音樂浪潮中得以充分釋放。

此次攜手頂流藝人，更像是茅臺向年輕人遞出的文化請柬。當子公司以“文化共創者”姿態主動擁抱Z世代時，其釋放的能量或將為茅臺集團品牌年輕化提供新的敘事范式。畢竟，真正的年輕化從來不是強行扮酷，而是讓品牌底蘊在當代語境中自然生長。正如茅臺鎮的赤水河，歷經歲月沉淀，依然奔涌向前。

—危亞晗

紅榜 熱度與溫情的碰撞：美團攜手清華大學推出紫色單車

4月27日，恰逢清華大學114周年校慶，數百輛身著“清華紫”定制涂裝、裝配校慶專屬旗幟的美團共享單車進駐清華園，迅速引發師生群體的關注并掀起校園騎行風潮。

此次美團限定單車以清華大學標志性的“清華紫”為主色調，車把手上安裝印有校門剪影及“愛祖國·愛清華”標語的校慶旗幟，成為清華大學校園文化的移動展示載體。值得關注的是，其車身由清華大學美術學院的教授團隊主導設計，而車頭旗幟的圖案則由清華大學研究生會的學生設計完成。這種品牌共創機制，在保障文化表達專業性的同時，強化了校園共同體意識，形成了一種獨特的文化傳播形式。

這種文化共創的思路，實際上延續了美團單車一貫的創新基因。回看其創新軌跡，從冬季推出防風手套解決凍手問題，到夏季推出防曬坐墊緩解灼熱不適困擾，再到整合共享充電寶實現“掃碼取還”的便捷服務，其每一次功能升級都在強化“美團比你更懂需求”的品牌主張。而“清華紫”單車的特殊意義在于，它標志著品牌從“功能滿足”向“情感供給”的戰略躍遷，當學生騎著帶有學校標志性元素的單車路過“荷塘月色”景觀帶時，商業服務已自然融入集體記憶。

在高校營銷日益同質化的當下，美團此次文化共創無疑是一種差異化破局思路。其拒絕浮于表面的貼標式聯名，轉而深耕文化土壤，將商業行為轉化為文化共鳴。正如那抹流動在學堂路上的紫色所昭示的：當品牌俯身傾聽百年學府的文化心跳時，冰冷的鋼鐵骨架也能煥發出人文溫度。

—楊瑤

紅榜 “撞臉”劉強東，豬豬俠入職京東

近期，京東入局外賣，其創始人劉強東親自下場送外賣，營銷效果驚人。其間，網友發現劉強東所穿的紅黃配色外賣工服，竟然和國產動畫經典角色豬豬俠撞衫了。一時間，各種表情包刷屏網絡，不少網友喊話京東“聯名豬豬俠代言”。

面對這波意外熱度，京東的應對堪稱教科書級別：首先，在官方微博發布神秘“新員工”入職表，頭像打碼卻明晃晃寫著“豬豬星籍貫”；其次，多個京東系官方賬號配合演出“猜猜是誰”的戲碼；最后，正式官宣豬豬俠成為京東外賣騎手，還煞有介事地安排了工牌和聯名 T恤。

這一營銷策略之所以成功，關鍵在于三個“真”字。首先是“真聽勸”，京東沒有錯過熱度，而是快速響應，完美承接了網友的創意；其次是“真投入”，不僅讓豬豬俠“入職”，而且為其設計了完整的“外賣騎手”人設；最后也最重要的是“真合拍”，其借勢經典 IP，以豬豬俠“正義勇敢”的角色設定，彌補了京東外賣作為行業新人在品牌形象上的空白，將品牌從冰冷的商業符號轉化為有溫度的文化節點。

如今，這種“網友起哄，品牌接招”的營銷套路越來越常見。前有張小婉因造型像霸王茶姬logo（標志）而成為其代言人，后有李昀銳被粉絲稱為“人形舒膚佳”后官宣雙方合作……這些案例都證明，與其花大價錢硬推廣告，不如學會傾聽用戶的聲音。當品牌愿意放下身段和消費者玩在一起時，傳播效果反而事半功倍。

—張樂婷

紅榜 霸王茶姬“聽勸”，張小婉火速代言

5月初，《乘風2025》選手張小婉因造型與霸王茶姬品牌 logo高度相似，在社交平臺上主動喊話：“這代言我能接嗎？”網友迅速將相關話題推上熱搜。令人意外的是，霸王茶姬團隊連夜啟動合作流程，僅用23天便完成廣告拍攝與官宣，甚至將張小婉所在組合“小婉管樂”打包簽約，被網友戲稱為“甲方拖延癥分人發作”。

傳統品牌簽約代言人往往耗時數月，而霸王茶姬從創意提出到廣告上線僅用23天，甚至快于綜藝節目剪輯周期。這種“火箭式執行”契合 Z世代對“即時滿足”的期待，也凸顯出品牌對熱點的高敏感度與快速反應能力。

霸王茶姬并非首個“聽勸”品牌。此前，肯德基對《再見愛人4》中“熏雞事變”迅速回應“這單我請”， RIO（銳澳）因網友調侃閆妮“微醺人設”火速簽約，均驗證了“用戶腦洞即商機”的法則。品牌需從單向輸出轉向雙向對話，真正將社交媒體轉化為創意策源地。

傳統代言依賴明星流量，而“聽勸式代言”更注重話題性與匹配度。其實，霸王茶姬并未止步于事件營銷，后續還推出了聯名周邊、定制飲品“婉約茉莉”，并將張小婉植入門店互動裝置，推動短期流量轉化為長期品牌資產。這種“熱點—產品—場景”的全鏈路設計，避免了曇花一現的尷尬。

霸王茶姬的“聽勸式營銷”，本質上是品牌與用戶共同書寫的故事。在注意力稀缺的時代，與其斥巨資爭奪頂流，不如以謙遜的姿態擁抱用戶的智慧。能聽懂弦外之音的品牌，才配得上潑天的富貴。

—余婧

紅榜 B站《消失的青年》：以反焦慮實現價值共振

五四青年節，B站（嗶哩嗶哩）發布短片《消失的青年》引發現象級傳播，相關話題閱讀量迅速突破5億次。短片通過“普娃”“加班機器人”等高度符號化的社會意象，精準呈現了 Z世代面臨的現實規訓，觸發了彈幕區“破防了”“這是我”的集體共鳴。

區別于傳統品牌宣傳片的單向輸出，B站依托其UGC（用戶生成內容）生態構建了完整的傳播鏈路:一面借助 UP主的真實生活影像提供具象化的破局思路，一面吸引觀眾在情感滿足的過程中通過彈幕表達自我。這種從共情到行動的引導，使短片傳播力隨著用戶的二次創作持續裂變。

此外，B站還同步發起“消失的24小時”高校挑戰活動，上線“信息凈化實驗室”活動，讓用戶在多重參與中切實對抗焦慮，進而建立起身份認同與情感依賴。在“情感共振—價值共享—實踐共創”的閉環里，B站不動聲色地傳遞了其“用戶共創、多元表達”的價值主張。

從《后浪》的代際對話，到《我不想做這樣的人》的青年自白，再到《消失的青年》對成長命題的多維解構，B站始終錨定“青年如何自處與破局”的時代主題。在深耕社會議題的過程中，B站不斷洞察核心受眾的真實需求，有的放矢地更新敘事語態，使青年節短片成為極具儀式感的特殊 IP，在青年群體中構建起獨特的品牌話語體系。

—付可欣

黑榜 永輝超市“反向抹零”：分幣考驗誠意

近日，重慶永輝超市因“反向抹零”的操作陷入輿論旋渦。標價7.96元的商品，實際收款8元。雖只是區區幾分錢的差價，但眾多消費者直呼其“吃相太過難看”。隨后，“永輝超市反向抹零”等相關話題迅速沖上微博熱搜。有媒體報道，該現象在永輝超市重慶區域門店呈系統性存在。

5月1日，針對此事件，永輝超市通過官方微信公眾號“永輝同道”正式發布《永輝超市關于部分門店現金結算分幣抹零問題的整改說明》，對“反向抹零”問題迅速組織排查，并第一時間做出整改，對所有消費存在分位差額的顧客按實際分位差額的10倍進行補償。

在零售行業，抹零現象其實屢見不鮮。多數情況下，商家為吸引顧客、樹立良好口碑，通常會采取“舍零”的做法，給消費者送上些許實惠。以零售行業標桿胖東來為例，當遇到分幣找零難題時，其采用“零頭累計至會員卡”的巧妙方式，真正做到了從消費者角度出發解決問題。這樣既化解了分幣流通的困擾，又保障了消費者不會多花一分冤枉錢。反觀永輝超市，卻以“分幣流通存在困難”為托詞，強行多收取消費者的費用。

值得關注的是，永輝超市自2024年起，高調推進“胖改”計劃，宣稱要學習胖東來的“真誠”經營理念，深耕供應鏈優化、員工福利提升等方面。但目前看來，并沒有落到實處。此次永輝超市“反向抹零”事件，看似只是幾分錢的小事，實則折射出當下一些商家在經營理念上的偏差。這些商家一味地追求利潤，而忽視消費者的權益，長此以往，在消費者信任度下降的同時，品牌形象也會大打折扣。

—彭星薈

黑榜 小米 SU7 Ultra前艙蓋爭議：創新如何丈量用戶需求？

當碳纖維雙風道前艙蓋在小米 SU7 Ultra發布會上亮相時，科技儀式感曾引發全場歡呼。這款4.2萬元的選配部件，以“復刻紐北賽道基因”“輔助散熱提升性能”為賣點，精準擊中了用戶對“性能符號”的想象。但數月后，車主實測發現其出現風道未直連散熱系統、氣流導引效果弱等問題，拆解后更顯示其結構與普通鋁制機蓋差異甚微。這場關于“功能與宣傳錯位”的爭議，最終演變為部分車主的維權。

從營銷邏輯看，小米的嘗試本無可厚非。碳纖維材質與熱壓罐工藝對標超跑標準，的確能塑造其技術高端的品牌形象。但賽道原型車的設計挪用至民用量產車時，團隊或許忽略了場景的差異。在日常駕駛中，1.3千克的減重對操控感知的影響微乎其微，而 4.2萬元的溢價卻讓用戶對“散熱黑科技”抱有高期待。當“雙風道導流”淪為裝飾性設計時，技術理想與現實價值的割裂便難以彌合。

這場風波恰是當下智能汽車營銷集體困境的具象投射。從被批“偽需求”的“車內火鍋”到被質疑“療效玄學”的“車載養生”，無疑都顯現出部分汽車品牌陷入創新焦慮的現實。技術參數堆砌雖能制造傳播爆點，但若無法轉化為可感知的日常價值，反而會消解用戶的信任。

解構此次事件，行業或可獲得雙重啟示：其一，技術敘事需與用戶體驗強關聯，避免諸如“超跑設計下放”之類的模糊話術；其二，爭議發生后，補償誠意比公關話術更重要。如雷軍所言：“創新不是自嗨，而是為用戶創造真實愉悅。”當行業讓科技回歸服務本質時，爭議自會成為通向成熟的里程碑。

—熊俊康

黑榜 李寧站位爭議引退貨潮：流量雙刃劍效應凸顯

近日，國產運動品牌李寧因代言人站位爭議陷入輿論風波。在與中國奧委會官宣合作的簽約儀式上，馬龍、全紅嬋、陳芋汐等奧運冠軍的合影站位引發熱議。合影中，剛獲得跳水世界杯總決賽冠軍的陳芋汐站在 “C位”，全紅嬋被安排在合影邊緣。

這與品牌此前的營銷態度形成鮮明的對比。在不久前的中國航天日活動中，品牌創始人李寧與全紅嬋的“爺孫互動”曾引發全網關注。展會現場，全紅嬋親昵地稱呼李寧為“伯伯”，兩人不僅約定設計航天主題跳水服，擊掌畫面更是被解讀為體育精神的傳承，帶動了品牌討論度與消費者好感度的提升。

不到一個月時間，從親切互動到邊緣站位的巨大落差，引發了網友對李寧品牌功利營銷的質疑。面對爭議，李寧品牌官方的“冷處理”策略進一步激化了矛盾。隨后，李寧品牌在電商平臺上的退貨率暴增，大量粉絲涌入官方直播間刷差評。盡管部分主播貼出“我愛嬋寶”的標語試圖緩和粉絲情緒，但已難以挽回品牌形象。

在流量主導的市場環境下，此次事件揭示了企業宣傳策略的內在沖突。李寧品牌前期借助全紅嬋“國民女兒”形象建立情感聯結，后期又因商業考量而調整合影站位，這種矛盾感無疑削弱了李寧品牌積累的信任基礎，使品牌與消費者的情感紐帶面臨斷裂風險。流量是一把雙刃劍，若品牌一味追逐流量紅利，將公眾情感僅當作短期可消耗的資源，而非長期維護的資產，本質上就是在透支消費者的信任。一旦信任受損，流量的反噬作用將對品牌造成難以逆轉的負面影響。

—劉之瑜

黑榜 奶牛“跳槽”廣告翻車：品牌營銷如何守住人文底線？

乳業品牌“認養一頭牛”近日因地鐵廣告語“跳槽吧！奶牛”陷入輿論旋渦。這則模仿招聘平臺 “BOSS直聘”設計的文案，將奶牛擬人化為職場打工人，本想以幽默的方式推出牧場福利，卻因“曬不到太陽”“直接跟老板哞”等表述，被指嘲諷當代職場人的生存困境。品牌方后續雖強調廣告已獲“BOSS直聘”授權，并解釋其創意旨在通過“擬人化招聘”體現對奶牛福利的重視，但公眾情緒并未因此平息。

廣告創意爭議的本質是品牌對時代情緒的誤判。當職場人正為“996”“35歲危機”焦慮時，廣告將奶牛的“幸福生活”與打工人的現實困境并置，形成刺眼對比，非但未能傳遞品牌價值，反而強化了“人不如牛”的荒誕感。這種錯位營銷暴露出品牌對公眾情緒的鈍感，企業若將悲情符號轉化為營銷噱頭，無異于在公眾傷口上撒鹽。

值得警惕的是，此類營銷策略正在形成趨勢。從迪士尼“牛馬精神”廣告到此次奶牛“跳槽”文案，品牌對打工人“自嘲梗”的濫用愈演愈烈。當企業試圖通過解構職場焦慮獲取關注時，實質上是在消費公眾的痛苦。這種短視行為不僅會損害品牌形象，更會透支社會信任。

“品牌需要做的不僅僅是捕捉情緒，更是提供情緒轉化的解決方案。”唯有深入理解時代情緒，以人文關懷化解焦慮，才能讓廣告成為連接品牌與消費者的橋梁。對于品牌“認養一頭牛”而言，與其執著于“牛”的符號游戲，不如回歸產品本質，用優質奶源贏得口碑，方能在競爭激烈的乳業市場行穩致遠。

—段子逸

黑榜 Babycare文案引爭議：母親節應該講什么？

在母親節營銷的賽道上，品牌一直面臨著雙重挑戰：既要傳遞對女性的關懷，又要避免性別偏見。今年，母嬰品牌 Babycare憑借一支呼吁“所有母嬰品牌都應改名為父母嬰品牌”的爭議性文案，意外登上輿論黑榜。

Babycare試圖通過使用“父母嬰”的概念，打破“母職綁架”的社會慣性，倡導父親共同承擔育兒責任。這一立意本與品牌2023年“爸爸帶娃，媽媽快樂”的營銷主線一脈相承，但在母親節這一以感恩母親為核心的情感節點，將“督促父親參與育兒”作為主訴求，猶如在婚禮現場高唱《單身情歌》。時間錯位的表達，讓善意淪為冒犯。網友銳評：“母親節應以母親為主角，而非制造社會議題辯論場。”

母嬰產品的使用者本質上是由生理特征決定的特殊群體，強行套用性別平等公式，既違背商業常識，也會消解母親節的儀式感。當下女性主義思潮已從“權利主張”進階至“主體確認”，媽媽們反感的并非“母親”身份，而是被壓縮為“育兒工具人”的客體化敘事。此次文案便將復雜的育兒責任問題簡化為概念堆砌，暴露出品牌在價值觀營銷中“重口號、輕洞察”的弊病。

價值觀營銷不是流量密碼的填空題，而是品牌人格的論述題。媽媽們需要的不是概念革新，而是被真正理解的溫度。因此，母親節的破局之道，不在于生硬解構“母親”符號，而在于真誠看見“她”作為獨立個體的喜怒哀樂。

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然