年輕人正在進行一場購物大遷徙

電商盡頭是人間煙火

作者 | 黎曉

8月28日下午1點，小紅書市集距離活動開始還有一個小時，很多年輕人頂著30多度的高溫和上海濕熱的空氣，已經在門口排起了長隊。

這里是上海海軍制造飛機處舊址，背靠上海世博會博物館，面朝黃浦江。在這座總面積1000平方米的兩層建筑內，聚集了100多個小紅書的優質商家，每一個攤位的布置看起來就像是小紅書上一篇筆記的封面。

雪豹財經社在現場看到，攤位上有以非洲特色的圖騰和裝飾為靈感設計的擺件、用咖啡渣做的杯子和貓砂、甚至還有商家搬來一面攀巖墻……身處其中，就像在逛一場煙火氣十足的市集。

小紅書市集現場

這場線下市集的煙火升騰、熱鬧繁華是年輕人給的。

過去一年，小紅書上的00后消費者同比增長60%。在市集開業當天的小紅書電商媒體交流會上，交易市場部負責人來克透露，在小紅書電商月活購買用戶中，70%是95后，也就是30歲以下的年輕人，小紅書正在成為新一代消費者的聚集地。

小紅書市集現場

30歲以下的年輕人為什么更喜歡市集？他們在小紅書上都在買些什么？為什么復購率那么高？在市集上我們隨機約訪了幾位小紅書市集用戶，跟他們聊了聊對小紅書市集的體驗感受。

購物主陣地的遷移

90后男生Mike的一天是從刷小紅書開始的。

早晨起床，打開小紅書，先用泛娛樂的內容喚醒自己；中午上小紅書搜美食，決定午飯吃什么；到了晚上，有美股投資習慣的他會在小紅書上看資訊，有時還會與博主互動。一天下來，“至少會有四五個小時在刷小紅書”，Mike告訴雪豹財經社。

不僅如此，他粗略統計了一下，自己今年在小紅書上的購物總金額已近10萬塊，是他在其他電商平臺同期消費金額的兩倍多。

在律所工作的95后女孩范范刷小紅書的時間更碎片化一些，但和Mike一樣，她也在不知不覺中把自己的消費主陣地轉移到了小紅書上。服裝、保健品、家居用品、服裝鞋襪、付費課程……范范已經越來越離不開小紅書。

Mike回憶，第一次在小紅書上購物是2019年，那時的他正在裝修人生中第一套房子，面對專業又瑣碎的裝修問題常常一頭霧水，不得不穿梭在小紅書和幾個垂類App中尋找答案，但很快發現“小紅書信息是最全的”。

此后，他越來越頻繁地刷小紅書查找攻略，直到某天，小紅書上一幅頗有藝術感的裝飾版畫擊中了他的審美，Mike花400多元把它帶回了家。

在裝修第二套房子的時候，Mike在小紅書下單了一個7000多元的沙發，他覺得那是一次神奇的相遇。當時，他正在為書房角落的布置發愁，不知如何兼顧休息、待客和書房的整體氛圍，小紅書恰好把這張沙發推送到了他面前，“完美匹配我的所有需求”。

沙發單價較高，心存顧慮的Mike在全網搜索，并沒有找到品牌在其他平臺的店鋪，卻發現商家在當地有倉庫。他跑到倉庫看了現貨，又親手摸了布料后，轉頭就在小紅書下了單。

也曾把小紅書當作裝修指南的范范深有同感。她相信，線下家居大賣場提供不了的裝修靈感，小紅書總能給到。 “那些家居博主，布置得就讓人有購買欲。”

范范家里的裝修早已結束，但她還是習慣于在小紅書看直播、查攻略，經常“逛著逛著就買了”，買到的總是她恰好需要的。

一個多月前，范范的家人在單位體檢中查出血糖異常，她在小紅書搜索有關血糖的相關知識時，下單了一個動態血糖儀。雖然此前也有朋友推薦她入手，但在小紅書上，有博主詳細地解釋動態血氧儀對監測血糖趨勢的意義，評論區也有不少真實用戶的體驗，她才真正做了決策。

范范最新下單的商品則是一雙鞋，買給女兒換季穿的。“穿著特別合適。”范范說。

Mike也常常在小紅書刷到驚喜好物，有腳感完美且自帶增高功能的拖鞋，有東北葡萄汁以及含有紅茶酵母菌的小眾飲品，也有綠植、葡萄酒等等，很多都成了他的長期復購品。

Mike估計，他目前在小紅書的購物，主動搜索和復購，以及“逛著逛著就買了”的情況各占一半。“神奇的是，我覺得自己好像有需求，點進去看了之后，發現自己是真的需要它！”

對Mike來說，小紅書的神奇之處不僅在于能猜中自己的需求，還在于能找到寶藏商品，這些商品的評價是真實的，所以淘到真正好貨的概率很高。

“小紅書承擔了我所有買酒的需求。”在考取WSET(Wine& Spirit Education Trust)證書時，Mike發現，很多稀缺產區的酒，小紅書上不僅有貨，而且性價比更高。

Mike分析，供應商之所以更多地選擇小紅書作為銷售渠道，是因為這些酒的口感，包括前中尾調，以及適合用什么杯子去喝等等細節，只有借助小紅書才能充分呈現。在這里，供應商和買家也有機會充分互動交流。

小紅書市集現場

與在其他平臺購物不同，范范在小紅書買東西很少比價。

她說自己不喜歡價格波動大、經常發券的平臺，“總要做數學題”。“小紅書價格比較穩定，大差不差的，沒覺得會買虧。”

Mike信奉“該省省該花花”，他覺得自己之前花了不少冤枉錢。現在，他一年在護膚品上的開銷“省下了四五萬”，也會去1688買30~40元一件的白T恤。他做過對比，發現小紅書上的商品價格很多時候是幾個平臺最低的，即使有時高一些，他也并不介意多付出“不超過10%”的溢價。

他覺得，這10%的溢價是付給服務品質和“活人感”的，無論是出于售后的考慮，還是真實感的加成，他更喜歡博主“是一個活人”的感覺。

“他會真實地應答你的需求，給到一些建議，不像一些平臺的客服，前三句交互，基本上活人是不出來的，或者反復地讓你去看商品介紹。”

我好像沒退過貨

“在小紅書，我好像沒退過貨。”

范范說出這句話時，她的好朋友吃了一驚。在買東西這件事上，范范的標準一向嚴格。

“可以買貴的，但不能買不對的。”在這個指導原則下，買了退，退了再買，買了再退……這是范范的常態，尤其是衣服。北方的春秋太短，有時幾輪折騰下來，購物車里的衣服已然過了季。

后來為了方便，也為了節省時間，她就類似款式、不同顏色一口氣下單好多件，試穿后留下心儀的，其余的通通退掉，“反正有退貨運費險”。快遞小哥們也早就和她達成了默契，取退換件時從不敲門，在門口的袋子上找到對應的取件碼，拿走便是。

但在小紅書購物兩年多，平均每年消費幾萬元，范范卻出人意料地沒退過貨。“因為不用憑空想象啊，所見即所得。”范范告訴雪豹財經社，她關注的博主也沒有讓她失望，在選品上很嚴格，“帶的貨都挺有品質感的，省得費勁去篩選產品和品牌了”。

基于這種信任感，范范養成了看直播下單的習慣，她很喜歡小紅書直播娓娓道來的節奏，“沒有那么瘋癲，可以讓人想想、看看。”

同樣喜歡小紅書直播氛圍的還有00后女孩 Emma。與風風火火的范范不同，Emma認為自己有點i人，喜歡安安靜靜地瀏覽筆記，享受直播間平和的互動氛圍。

在Emma關注的一個水晶博主的直播間里，晚高峰的時間段也不過二三十人。“她們在那里聊天，有四五個人非常積極地與主播互動，很多消息跟商品無關，我覺得很舒服，愿意在那里久待。”

Emma是從2019年開始在小紅書刷筆記的，之后她出國讀研，小紅書既是像她這樣的留學生們的生活指南，也是人與人之間的連接器。“遇到共同的問題時，在下面（評論區）大家聊著聊著，就熟絡了。”Emma曾以這樣的方式結識了新朋友，還相伴一起去波多黎各玩了一兩天。

回國后，Emma刷小紅書的時候終于能看也能買了。她入手了不少心儀好物，但同樣一次也沒有退過貨。

即便是在小紅書下過“無數單”的Mike，也只退過一株在運送過程中壞掉的綠植。

小紅書本就是攻略的發源地。數以億計的年輕人在這里檢索信息、尋求幫助，同樣有數以億計的筆記和評論在填補知識盲區，提供避坑指南。就像Emma所說，“這里有足夠的信息讓你謹慎下單，有動態展示，有測評，有用戶評價……告訴你自己適合什么，不適合什么。”

內容社區的基因讓小紅書變成了一個神奇的地方，用一篇篇筆記點燃你的購物欲，又用一條條評論和互動把屬于沖動的那部分澆滅，把真實的需求沉淀下來。于是，一切平衡在了“喚醒卻又不過度激發”的剛剛好的狀態。

友善的社區氛圍，獨具特色的產品供給，不過度用力的商家、博主和買手們，又為小紅書電商的用戶們打造了一種獨特的購物體驗，在滿溢的內卷、焦慮和急切中，這種體驗是一股清流，又繼續滋養著小紅書獨有的電商生態。

電商的盡頭是人間煙火

生意的本質是交換，在物質供給豐裕的當下，交換標的是商品，更是體驗。確切地說，是一種“值得感”。這種值得感，在不同平臺氣質的襯托下，有不同的解讀。

由一個個生動鮮活的“人”匯聚出來的獨一份氣質，注定小紅書的電商發展走不了尋常路。過往幾年，它的商業化試探有多么小心翼翼，就表明它對自己的社區生態有多珍視。

“我感覺小紅書是要變的，我既想它變，又怕它變。”范范說。想它變，是因為跟其他電商平臺比，小紅書的生意似乎有點“慢”了；怕它變，是因為就喜歡那種“慢悠悠閑逛、人與人交流的氛圍”。

用戶的“既想、又怕”，也是小紅書的渴望和擔憂。

數據顯示，小紅書目前月活超3.5億，社區中每月尋求購買的用戶數達1.7億，單是“求鏈接”類評論每月就達到8000萬。

小紅書里從來不缺生意線索，社區中大量的用戶需求形成的天然吸引力，正在讓越來越多的賣家，尤其是年輕創業者來這里開店。而長期以來在商業化層面的克制既出于對用戶體驗的呵護，也是小紅書在探尋最符合自身氣質的電商通路。

變化在悄然發生。

今年6月，小紅書上線“友好市集”，提出“友好商品、友好服務、友好價格”，在618電商大戰中成功突圍；兩周前，小紅書在上海又舉辦了首個線下手串市集“當紅手串大賞”。4天時間，400平米場地，32位手串商家，吸引了4萬年輕人參與。

小紅書交易市場部負責人來克感慨，手串這種他印象里“中年人的商品”，竟然成了年輕人的潮流單品。

線上線下的兩次試驗，讓小紅書意識到，這一次終于找到了屬于自己的路。

如何在一個去中心化的場域里，保持年輕人的發現感、驚喜感，同時異質于冷冰冰的貨架，保留生意的溫度和煙火氣，“市集”是一個再合適不過的場域。它恰恰能夠容納生活方式電商的差異化心智，妥帖安放所有期待。

新版本測試出現的“市集”頁面，意味著，小紅書將以“市集”作為集中交易聚合入口，用戶和商家自此有了一個更為固定的交易場，高品質、高復購、高互動的好商品有了更多被發現、被購買的機會。

雖然成為了一級入口，但從小紅書社區里原生而出的“市集”沒有一鍵加速的生硬感，來克對它的設想是：雙列流的筆記展示像是城市街道，用戶在逛筆記時會在其中發現寶藏商家和商品，并彼此分享交流。這種發現好貨的驚喜感、與生產者交流的人情味和生活中的時令感、煙火氣，與人們在線下逛市集的體驗非常類似。

不同于傳統電商只展現商品頁面，小紅書“市集”頁面的雙列流涵蓋商品筆記（內容中帶購買鏈接）、商品鏈接、帶貨直播等多種形式，“市集”頁面上部則設置了市集直播、買手櫥窗、新品首發等頻道。

“市集”將小紅書的社區氣質自然延伸出去，成為小紅書生活方式電商的具象化、產品化體現。

為了將小紅書電商個性化、多樣化的商家生態以及更具可逛性、發現感的購物體驗搬到線下，8月28日至31日，小紅書還在上海舉辦了首個線下市集。

小紅書市集現場

在這個近距離體驗產品、具象化了解商家特色、與商家深度互動的場景中，“市集”與小紅書的氣質完美融合，生活方式與生活方式電商難分彼此。

“我喜歡的店主也有攤位，可惜我不在上海，否則一定去逛逛。”范范說。

小紅書市集手作

結語

不吆喝、不張揚，不急吼吼地催促成交，只用好貨吸引人，如果用傳統標準來衡量，小紅書的賣家似乎不夠“生意人”。

官方數據顯示，小紅書動銷商家中，50%以上是人生第一次開店。過去一年，開店的個人店賣家中，95后占比也達到50%。這讓小紅書的市集里，買家和賣家的身份色彩被淡化，少了些交易的味道，多了些年輕人與年輕人的同頻碰撞。

或許正是這種消解了部分目的性，添加了更多人情味兒的互動，帶來了市集的煙火氣，在GMV、ROI、DAU等無數指標鑄就的電商世界里，構建了一種數字時代稀缺的“附近感”，讓真實、溫度與意外之喜，正在成為最高級的生意。

（王漢星對本文亦有貢獻）