徐記海鮮二代掌門(mén)人徐丹：不是否定過(guò)去，而是重新定義未來(lái)

圖片由采訪對(duì)象提供

作者丨李李

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在湖南餐飲圈，有個(gè)現(xiàn)象越來(lái)越引人注意：那些歷經(jīng)數(shù)十年風(fēng)雨的老牌餐飲企，正悄悄換上年輕的掌舵人。

這群人被貼上“餐二代”的標(biāo)簽，他們腦子里裝著互聯(lián)網(wǎng)和品牌營(yíng)銷的新思維，不斷沖擊著餐飲行業(yè)的傳統(tǒng)邊界。

他們不僅是企業(yè)的新舵手，也是傳統(tǒng)餐飲與現(xiàn)代商業(yè)碰撞交融的有力推動(dòng)者。

撕掉標(biāo)簽：

我們不是“二代”，是創(chuàng)業(yè)者

“餐二代”這個(gè)詞，自帶一種復(fù)雜的濾鏡：有人羨慕他們含著金鑰匙出生，也有人擔(dān)憂他們會(huì)砸了父輩苦心經(jīng)營(yíng)的招牌。

然而，這群站在父輩巨人的肩膀上成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，卻有著自己清晰的認(rèn)知。

徐記海鮮CEO徐丹對(duì)此看得很通透：“這個(gè)標(biāo)簽沒(méi)有好壞和褒貶，我理解為第二代創(chuàng)業(yè)者，或者第二代接班人嘛，關(guān)鍵是自己認(rèn)可自己，知道自己要什么。”

從向父輩證明自己，到清醒認(rèn)知自我價(jià)值，這條路并不輕松。他們中大多數(shù)人，都想憑自身能力為老品牌注入新活力。

2019 年，徐丹提出要全力投入外賣時(shí)，卻遭遇董事會(huì)的沉默與質(zhì)疑。

“高端餐飲做外賣？自降身價(jià)！”

“那點(diǎn)量，不值當(dāng)。”

這樣的阻力并非來(lái)自惡意，而是源于認(rèn)知的差異。在父輩看來(lái)，外賣屬于快餐范疇，與高端餐飲的“體驗(yàn)”基因格格不入。

那時(shí)候正值疫情，徐丹身處武漢，他親眼見(jiàn)證了疫情下時(shí)代的變革，敏銳的抓住了“外賣”板塊就是這是新時(shí)代下的新業(yè)務(wù)和新需求，于是下定決心要做成這件事。

他以一篇5000 字的分析論文，以詳實(shí)數(shù)據(jù)、嚴(yán)謹(jǐn)邏輯和精準(zhǔn)趨勢(shì)預(yù)測(cè)，最終打動(dòng)了管理層。

說(shuō)到為什么是用這種呈現(xiàn)方式，徐丹笑笑地說(shuō)道：“辯論不贏”，雙拳難敵眾嘴。”

最終，這篇論文成為那場(chǎng)關(guān)于外賣業(yè)務(wù)決策爭(zhēng)論的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也為徐記海鮮打開(kāi)了一扇通往新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的大門(mén)。

去年，徐記海鮮外賣營(yíng)收達(dá)到1.5 億，實(shí)實(shí)在在的數(shù)字回應(yīng)了最初的質(zhì)疑，也奠定了外賣業(yè)務(wù)在公司戰(zhàn)略中的重要地位。

徐記海鮮不是特例。這是餐二代們典型的新思維方式：用新時(shí)代的工具（數(shù)據(jù)、論文、模型），在舊世界的規(guī)則里，為自己贏得發(fā)言權(quán)。

餐二代們深知，在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成“共識(shí)”，需要修煉“翻譯”和“說(shuō)服”的能力——將互聯(lián)網(wǎng)的黑話“翻譯”成父輩能理解的生意經(jīng)，用數(shù)據(jù)和初步的成功案例去“說(shuō)服”元老。

這是一個(gè)“喚醒”的過(guò)程，喚醒一艘巨輪對(duì)新時(shí)代風(fēng)暴的感知。

徐丹說(shuō)：“這很重要，這關(guān)系到執(zhí)行的過(guò)程中動(dòng)作是否會(huì)變形。”

父輩們從自己的經(jīng)驗(yàn)里拿到了成就，說(shuō)服他們并不是一個(gè)容易的過(guò)程。

這需要一場(chǎng)場(chǎng)耐心的、智慧的對(duì)話，需要在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間架起的橋梁。

不是否定過(guò)去，

而是重新定義未來(lái)

“餐二代”們接手的，并不是一帆風(fēng)順的“好攤子”。

傳統(tǒng)餐飲行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的當(dāng)下，餐飲行業(yè)正經(jīng)歷著消費(fèi)降級(jí)、商務(wù)宴請(qǐng)萎縮等多重打擊，他們要面對(duì)的是父輩從未遇到過(guò)的難題。

對(duì)此徐丹也有自己的見(jiàn)解：“難，是因?yàn)椤矮@客難，獲客成本高”。

商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)萎縮，徐丹就帶著徐記海鮮轉(zhuǎn)向家宴，把“生日宴”作為核心場(chǎng)景來(lái)打造。從今年 4 月份開(kāi)始，之前每家店一個(gè)月接待不到 30 桌生日宴，現(xiàn)在能做到 150 桌左右。這種 “精準(zhǔn)轉(zhuǎn)型”，是“餐二代”們的強(qiáng)項(xiàng)—— 他們更懂現(xiàn)在消費(fèi)者的需求，知道家庭聚餐要的不是奢華，而是溫馨和儀式感。

就連“擺攤”這種被許多高端餐飲認(rèn)為“掉價(jià)”的業(yè)務(wù)，在徐丹看來(lái)也是新機(jī)會(huì)。目前，南京已有餐飲外擺點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了單日8萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額。他說(shuō)道：“短期目標(biāo)是“規(guī)范化”，日后應(yīng)該會(huì)做成常態(tài)化。他認(rèn)為這不是一個(gè)現(xiàn)象，這將會(huì)一個(gè)新業(yè)務(wù)。跟外賣一樣。

在“餐二代”眼里，沒(méi)有“掉價(jià)的業(yè)務(wù)”，只有“沒(méi)做好的業(yè)務(wù)”。

他們?cè)敢夥畔律矶危L試父輩沒(méi)有觸碰過(guò)的領(lǐng)域，這正是老品牌能煥新的關(guān)鍵。

他們接過(guò)的不是一個(gè)現(xiàn)成的“帝國(guó)”，而是一家需要重新裝配、再次啟航的“航母”。

徐丹的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格與父輩截然不同：父輩求“穩(wěn)”，他求“闖”；父輩重“經(jīng)驗(yàn)”，他重“試錯(cuò)”。

但難得的是，他懂得與父輩“打配合”。

正如徐丹所說(shuō)：“父輩穩(wěn)舵，我們揚(yáng)帆。這是一種打配合，一種相互成全。”

這種“老帶新、新補(bǔ)老”的模式，讓老品牌既能守住根本，又能跟上時(shí)代。

“守”產(chǎn)品之正：徐記海鮮依然死磕海鮮的“新鮮”，這是父輩安身立命的根本。

“出”營(yíng)銷之奇：敢把高端海鮮酒樓拉到路邊“擺攤”，全力沖刺“生日宴”場(chǎng)景，敢上綜藝。

新思維、新戰(zhàn)場(chǎng)

用什么方式吸引顧客，是餐二代的新戰(zhàn)場(chǎng)。

在品牌年輕化上，“餐二代”更是玩出了新花樣。徐記海鮮參與《一飯封神》綜藝，讓品牌和年輕人互動(dòng)。徐丹說(shuō)：“品牌年輕化，就是要讓品牌的這幫子年輕人玩起來(lái)。” 這種“玩著做品牌”的思路，讓老餐飲能重新吸引了年輕消費(fèi)者。

就連開(kāi)店，“餐二代”也有新想法。徐記海鮮今年要在西安開(kāi)的新店，取消了傳統(tǒng)的宴會(huì)廳，換成了更適合小家庭聚餐的休閑散餐桌；服務(wù)員不穿西裝，改穿黑色休閑裝；背景音樂(lè)用松弛的CHILL 風(fēng)格。這種 "反高端" 的設(shè)計(jì)，反而更符合現(xiàn)在消費(fèi)者的需求 —— 吃飯不是為了撐場(chǎng)面，而是為了舒服。

老品牌玩進(jìn)年輕人堆里，也要把店開(kāi)去海外！

餐二代的視野，早已突破地域與客群限制。徐記海鮮早就有了國(guó)際化計(jì)劃，目標(biāo)直指美國(guó)市場(chǎng)。“美國(guó)有錢(qián)，有市場(chǎng)，就這么簡(jiǎn)單。" 徐丹的話很直接。

雖然目前還在籌備階段，但這種“走出去” 的想法，在“餐二代”群體里越來(lái)越普遍。有的“餐二代”把湖南米粉店開(kāi)去了新加坡，有的把川菜館開(kāi)到了歐洲，他們想讓中國(guó)的家常菜，變成全球人的美味。

結(jié)語(yǔ)：

“餐二代”不是接棒人，是破局者

很多人覺(jué)得“餐二代”的使命是“守業(yè)”，但其實(shí)他們的使命是“破局”。他們打破了老餐飲的傳統(tǒng)束縛，打破了消費(fèi)者對(duì)老品牌的固有印象，也打破了餐飲行業(yè)的邊界。

他們或許會(huì)遇到質(zhì)疑，會(huì)經(jīng)歷失敗，但他們身上的勇氣和創(chuàng)新力，正在為整個(gè)餐飲行業(yè)注入活力。就像徐記海鮮從一家本地海鮮店，變成現(xiàn)在全國(guó)知名的連鎖品牌，“餐二代”正在用自己的方式，讓老餐飲在新時(shí)代里，活出不一樣的精彩。

未來(lái)，當(dāng)更多“餐二代”接過(guò)父輩的接力棒，我們或許會(huì)看到更多老品牌變身新物種。而這，或許就是“餐二代”給中國(guó)餐飲最好的禮物，也是他們?yōu)樽约骸樾袠I(yè)、為時(shí)代鐫刻的輝煌印記。

【采訪廳】

Q1：作為傳承者，往往需在傳統(tǒng)餐飲文化與現(xiàn)代管理理念之間找到平衡。您如何平衡傳統(tǒng)傳承與創(chuàng)新？

答：非常幸運(yùn)的是，父輩和長(zhǎng)輩管理層學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，目前公司基本上就是建立在現(xiàn)代管理理念之上的。比如說(shuō)，傳統(tǒng)餐飲文化都會(huì)有的“師徒”，在我們公司是基本沒(méi)有的，因?yàn)槲覀兪沁B鎖餐飲，必須做到標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，保障每一個(gè)產(chǎn)品都好吃、穩(wěn)定。我們有一個(gè)產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)包，只要是系統(tǒng)內(nèi)有權(quán)限的，都可以學(xué)習(xí)“招牌菜秘訣”。

Q2：您作為徐記海鮮的接班人，您父親徐國(guó)華先生對(duì)您的接班有哪些期待和要求？

答：接班只是時(shí)機(jī)而已，我不是固定接班人，我們也是“輪值制”，輪值CEO和輪值董事長(zhǎng)（未來(lái)），因?yàn)槲覀冃值芏啵芰σ捕伎梢浴?/p>

Q3：那您父親對(duì)您個(gè)人的期待呢？類似于父親對(duì)孩子的期許？

答：對(duì)我個(gè)人期待，主要是克己，以及平時(shí)讓我們注意身體健康而已。

Q4：您父親在哪些方面對(duì)您的言傳身教，讓您受益匪淺？

答：學(xué)習(xí)，不斷的學(xué)習(xí)，不斷的借助外部的大腦。因?yàn)橐粋€(gè)公司的思維天花板就是老板，老板的眼界、資源、心智，決定了公司的大小、和長(zhǎng)遠(yuǎn)。而借助外腦，比如說(shuō)外部獨(dú)立董事，外部咨詢機(jī)構(gòu)，主要是為了“相互辯論”，理清楚自己的想法。在公司內(nèi)部，幾乎很難找到對(duì)話的人，外部其實(shí)很容易找到。

Q5：關(guān)于今年的三大平臺(tái)的外賣大戰(zhàn)，對(duì)徐記海鮮有什么影響嗎？您怎么看待這件事？

比答：對(duì)我們來(lái)說(shuō)訂單增長(zhǎng)了。我覺(jué)得外賣業(yè)務(wù)主要是還是看能不能給你帶來(lái)客流，帶來(lái)訂單。毫無(wú)疑問(wèn)，外賣平臺(tái)最大的價(jià)值就是“集合了訂單”，分配了訂單。很大社會(huì)價(jià)值的，不說(shuō)別的，直接創(chuàng)造了2萬(wàn)億的市場(chǎng)，直接裂變了一個(gè)線下餐飲市場(chǎng)。