直播電商，還在進(jìn)化

文 ｜ 闌夕

如果要給電商消費(fèi)的決策找出第一性原理，備選答案可能很多，比如價(jià)格優(yōu)勢(shì)、送貨最快、退貨絲滑等等。

在講究單點(diǎn)突破的時(shí)代，這么來(lái)做選擇題或許沒(méi)毛病，但是時(shí)至今日，各大平臺(tái)的產(chǎn)品形態(tài)重疊度已經(jīng)高到無(wú)以復(fù)加，再去追求捷徑已經(jīng)沒(méi)有太大意義了。

而當(dāng)初的選擇題逐漸變成了復(fù)雜的思考題，正確答案開(kāi)始趨近于「我全都要」，也就是回歸到了拼綜合體驗(yàn)的六邊形戰(zhàn)士領(lǐng)域。

只不過(guò)，體驗(yàn)是一個(gè)抽象的概念，它和價(jià)格或是速度不同，量化起來(lái)相當(dāng)困難，到底如何判斷一個(gè)電商平臺(tái)或是一種賣(mài)貨模式的體驗(yàn)優(yōu)劣，才能在反內(nèi)卷的業(yè)態(tài)發(fā)展里破局？

這是我為抖音電商的一場(chǎng)開(kāi)放日準(zhǔn)備的問(wèn)題，回答則和我想象的完全不同。

北京早秋，一方劇場(chǎng)，抖音電商在上個(gè)周末剛剛辦完服務(wù)體驗(yàn)開(kāi)放日，不過(guò)官方講得不多，主要的發(fā)言都是來(lái)自商家和消費(fèi)者代表。

這很合理，畢竟來(lái)自供需側(cè)的體驗(yàn)反饋，要比設(shè)計(jì)側(cè)要有說(shuō)服力得多，更稀缺的是，在這個(gè)字字珠璣的場(chǎng)合，不止是「什么是好的體驗(yàn)」這個(gè)疑慮得到了一手解答，整個(gè)直播電商何以繁花似錦的密碼，也經(jīng)由各種細(xì)節(jié)積土成山。

「先問(wèn)有沒(méi)有、再問(wèn)為什么」的流程我懂：

去年中國(guó)直播電商成交了5.8萬(wàn)億的貨品，同比增長(zhǎng)17.7%，已經(jīng)占到網(wǎng)絡(luò)零售大盤(pán)的1/3以上，根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，3年內(nèi)直播電商的年復(fù)合增長(zhǎng)率會(huì)保持在18%的高位，繼續(xù)擔(dān)當(dāng)拉動(dòng)電商市場(chǎng)的核心引擎。

高基數(shù)疊加高增長(zhǎng)，這是交出來(lái)的答卷，順著筆跡找到源頭，才有測(cè)量?jī)r(jià)值的機(jī)會(huì)。

某種意義上，抖音電商推動(dòng)店播交易額超越達(dá)播的含金量還在上升，這個(gè)數(shù)據(jù)出來(lái)之后就引起過(guò)廣泛議論，回頭來(lái)看，不能說(shuō)理解有誤，但有一個(gè)深層影響被忽略或者說(shuō)低估了。

那就是，店播讓那些希望通過(guò)直播賣(mài)貨的商家完成了從機(jī)會(huì)主義到長(zhǎng)期主義的蛻變，并篩選出了真正有競(jìng)爭(zhēng)力的新型供應(yīng)鏈。

達(dá)播當(dāng)然不是店播的對(duì)立面，同時(shí)也有它的存在價(jià)值——比如幫助新店、新品去做冷啟動(dòng)，或是解決短期內(nèi)清庫(kù)存的需求——但如果始終都只有達(dá)播占據(jù)主流生態(tài)位，商家就沒(méi)有動(dòng)力去做自己的品牌，必然不會(huì)以體驗(yàn)為第一要?jiǎng)?wù)。

我們可以看到平臺(tái)為了優(yōu)化體驗(yàn)做了很多工作，包括對(duì)供給端增加前置管控，清理劣質(zhì)商品，補(bǔ)貼商家降本，以及提高物流和退貨效率，把直播間的下單變得「無(wú)痛化」，這些固然都很有意義，但更關(guān)鍵的，是跑通了商家「當(dāng)家作主」的底層鏈路。

只有商家把直播間當(dāng)成一種新形態(tài)的店面，它們才會(huì)參與構(gòu)建與過(guò)去不同的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)那些扶持政策才有落戶(hù)的余地。

如果看不到直播電商從出貨邏輯到經(jīng)營(yíng)邏輯的，就會(huì)「只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林」。

飛戀傘廠(chǎng)在抖音爆火的故事，已經(jīng)被講爛了，這個(gè)可以滿(mǎn)足用戶(hù)各種奇葩要求、并真能量產(chǎn)出成品的賬號(hào)，一年最多可以賣(mài)完近百萬(wàn)把傘具，被很多商家視為趕上風(fēng)口的幸運(yùn)者。

聽(tīng)完這家傘廠(chǎng)老板雷鵬琳的分享，才能理解到，這世上哪有那么多刮彩票的人，每一個(gè)勝出者都在背地里下過(guò)苦功夫。

雷鵬琳最開(kāi)始做抖音，用他自己的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是抱著把抖音當(dāng)成出貨渠道的傳統(tǒng)思維，手里壓了很多貨，能出一點(diǎn)是一點(diǎn)，甚至還開(kāi)了云倉(cāng)做一鍵代發(fā)，自我感覺(jué)「什么都會(huì)、什么都懂」。

如果這條時(shí)間線(xiàn)繼續(xù)下去，雷鵬琳或許會(huì)喝上一點(diǎn)湯，遇到流量爆發(fā)或是找對(duì)達(dá)人，更是可能賣(mài)出爆款，那這個(gè)世界上就不會(huì)存在飛戀傘廠(chǎng)。

因?yàn)檫@類(lèi)商家畫(huà)像實(shí)在太多了，他們的共同點(diǎn)，是都不相信直播電商需要適配新的服務(wù)體驗(yàn)，「在哪里賣(mài)東西都是賣(mài)」，于是，它們雖然未必不能生存下來(lái)，卻也容易錯(cuò)失直播電商增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型的最大紅利。

雷鵬琳現(xiàn)在的造傘思路，很大部分來(lái)源于自己的評(píng)論區(qū)和私信箱，這是他在抖音上作為「人型許愿機(jī)」的知名度更甚于飛戀傘廠(chǎng)廠(chǎng)長(zhǎng)的人設(shè)，其實(shí)回看那些稀奇古怪的傘具，確實(shí)有特別火的，但也有人氣一般的，只是單個(gè)案例現(xiàn)在其實(shí)并不重要了，重要的是，雷鵬琳為他的目標(biāo)客戶(hù)，打造了一套「端對(duì)端」的全新體驗(yàn)。

一個(gè)用戶(hù)在他的視頻底下說(shuō)：「叔你別再做了，我在你家已經(jīng)買(mǎi)了9把傘，我媽說(shuō)再買(mǎi)就把我趕出去。」

顯然，如果只是用來(lái)遮陽(yáng)避雨，大多數(shù)普通人都不可能連買(mǎi)9把傘，但是飛戀傘廠(chǎng)的這些消費(fèi)者，真的只是在買(mǎi)傘嗎？

問(wèn)對(duì)了問(wèn)題，才能得到對(duì)的答案。

雷鵬琳說(shuō)他也是在「將錯(cuò)就錯(cuò)」的漫長(zhǎng)過(guò)程里，逐漸領(lǐng)悟到這個(gè)道理的，他自己小時(shí)候家里條件不好，下雨了不一定有傘可用，很多時(shí)候頭上頂個(gè)塑料袋就去上學(xué)了，經(jīng)歷過(guò)匱乏的時(shí)代，也就必然會(huì)把傘這種商品當(dāng)成純粹的工具，不理解它還能承載情緒價(jià)值的功能。

而雷鵬琳做得最對(duì)的事情是「聽(tīng)勸」，這是商業(yè)環(huán)境里非常難得的品質(zhì)，面對(duì)需求，可以不理解，一定得尊重，當(dāng)他和飛戀傘廠(chǎng)成為了一個(gè)傾聽(tīng)所有人愿望的地方，大家也就不允許他不火了。

此時(shí)的消費(fèi)行為，被賦予了一種「被看見(jiàn)」的增值體驗(yàn)，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，消費(fèi)者是找不到人的，能接話(huà)的只有客服，甚至都無(wú)法確認(rèn)客服背后是不是AI，但在視頻和直播里，和人打交道，可以是服務(wù)的一部分，進(jìn)而成為吸引力的一部分。

事實(shí)證明，抖音電商的治理和商家生態(tài)的升級(jí)是雙向奔赴的，缺了哪一邊都會(huì)顯得「跛腳」，或者說(shuō)，社會(huì)積累下來(lái)的平均商譽(yù)，也無(wú)差別的體現(xiàn)在直播電商的環(huán)境里。

在商家找不到確定性的時(shí)候，他們就會(huì)更多的把平臺(tái)視為相比利用的關(guān)系，而此時(shí)的平臺(tái)即便想要推動(dòng)獎(jiǎng)懲機(jī)制，也很難取得立竿見(jiàn)影的效果，反而可能引起誤解。

從旗幟鮮明的扶持店播，到替商家「兜底」基礎(chǔ)設(shè)施，抖音電商樹(shù)立了把直播體驗(yàn)作為服務(wù)品質(zhì)這個(gè)共識(shí)，并讓那些愿意遵守游戲規(guī)則的商家可以持續(xù)盈利，這就激發(fā)那個(gè)最樸素的動(dòng)力來(lái)源：

有恒產(chǎn)者有恒心。

一個(gè)非常明顯的改變是，抖音電商的直播間越來(lái)越從「賣(mài)場(chǎng)化」變得「內(nèi)容化」了，不再充滿(mǎn)了重復(fù)性的吆喝聲，而是各有各的故事，辨識(shí)度勝過(guò)了大嗓門(mén)。

比如珠寶品類(lèi)的直播間就已經(jīng)逐漸拋棄了千篇一律的試戴展示，有商家直接把直播間改造成可以媲美橫店的宮廷場(chǎng)景，拉滿(mǎn)古裝國(guó)風(fēng)的氛圍之后，再去講述每一件首飾的設(shè)計(jì)思路，把用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)從行業(yè)平均的1.2分鐘拉到了4.1分鐘，流量和轉(zhuǎn)化率也雙雙暴漲。

這就是「內(nèi)容化」帶來(lái)的特色玩法，而不是卷，卷是在泥地里搶著刨食，不會(huì)有余力去考慮如何獨(dú)具匠心。

為用戶(hù)做得越多，分配的流量也會(huì)越多，以致于最后的回報(bào)數(shù)倍于商家為了體驗(yàn)升級(jí)而投入的新增成本，這條公式成立之后，所有的歷史遺留問(wèn)題也就蕩然無(wú)存。

因?yàn)橛唵未鬂q，順豐為抖音電商的云南花商開(kāi)辟了空運(yùn)專(zhuān)線(xiàn)，并催生了一枝也能售后賠付的風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偡桨福炎畲鄶嗟孽r花供應(yīng)鏈做得韌性十足，商家需要擔(dān)負(fù)的履約風(fēng)險(xiǎn)一降再降。

因?yàn)槎床斓搅四贻p人不想買(mǎi)羊絨的心理阻礙——必須干洗，后期護(hù)理太貴——東黎羊絨專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)洗護(hù)中心，讓用戶(hù)可以把穿過(guò)的衣服寄過(guò)來(lái)護(hù)理，充分利用了中國(guó)強(qiáng)大的物流系統(tǒng)，把這種服務(wù)融入為商品附加值的一部分。

因?yàn)樵谥辈ラg里和用戶(hù)多次「吵架」，扇扇來(lái)遲的非遺老師傅們開(kāi)始意識(shí)到傳承文化和滿(mǎn)足市場(chǎng)的平衡之道，把原本主要賣(mài)給中老年人的折扇變成了年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的裝飾品，靠著即時(shí)反饋帶來(lái)的增長(zhǎng)生意打破閉門(mén)造車(chē)的僵局。

一言以蔽之，直播電商正塑造著一種處于高速變化中的體驗(yàn)價(jià)值，當(dāng)每一點(diǎn)提升都能有利可圖，必然實(shí)現(xiàn)平臺(tái)順風(fēng)行、商家有盼頭、用戶(hù)買(mǎi)得爽的正循環(huán)。

東亞社會(huì)學(xué)者三浦展認(rèn)為，消費(fèi)是讓用戶(hù)產(chǎn)生「我是一個(gè)怎樣的人」的聯(lián)想：「如果消費(fèi)者找到了自己想要的商品，則消費(fèi)者不只是發(fā)現(xiàn)了商品本身，更是通過(guò)發(fā)現(xiàn)商品的過(guò)程發(fā)現(xiàn)了自己。」

這在很大程度上，解釋了那些人潮為什么會(huì)通向一個(gè)個(gè)的直播間里，以及領(lǐng)悟得當(dāng)?shù)纳碳遥质窃趺磩?chuàng)造和滿(mǎn)足需求的。