佰網超市：成功融合私域直播

私域直播—打破流量困局的密鑰。

圖1是鄭州的一家連鎖社區超市，主營生鮮日雜。這個店看上去不起眼，日銷售額卻有2萬元。更有趣的是，線上預售占比2/3，門店現售占比1/3。這樣的店，在鄭州（及周邊）已經開出了28家。作為全國首家全面融合私域直播的連鎖社區超市，這就是佰網優選生活超市經過半年多的探索交出的成績單。他們怎么做到的？帶著這個問題，3月31日，零售研究專家連杰采訪了佰網優選生活超市創始人高育鋒。

連?杰：為什么叫佰網優選？

高育鋒：2015年創立的時候，正值各種優選、嚴選的概念比較火，就把店命名為佰網優選。

連?杰：出于什么考慮開展線上預售業務？

高育鋒：只有幾家店的時候，商品沒有優勢，門店面積也比較小，導致客流小。為了增加到店客流，就開始搞社區團購。當時正好碰上了疫情，我們被列為保供單位，疫情期間的訂單量還比較可觀，我們的門店數量也到了40多家。疫情管控放開后，客流又不行了。去年起，我們就引入了私域直播業務。作為一個小微零售企業，采購規模很有限，不可能有很大的供應鏈優勢，只能在線上想辦法。

圖1 佰網優選生活超市

連?杰：目前輿論上私域直播的負面消息比較多，作為一個超市老板，你是怎么看待私域直播的？

高育鋒：不管是社區團購還是私域直播，我就把它們看作是賣貨的工具。從售賣效率上，社區團購的效率要比實物現售高，而私域直播的效率要比社區團購更高一些。同一個東西，擺在門店里1天賣1個，把門店周邊的顧客都拉到群里，在群里圖文開團（社區團購）就能賣5個，在群里用直播的形式預售（私域直播）就能賣50個。

連?杰：為什么私域直播的賣貨效率這么高？

高育鋒：私域直播運營的三個主要環節觸達、停留、轉化，類比到線下的說法就是海報通知、到店停留、購買。假設門店每天到店200人，我們采用集中快速拉粉的方式，可以拉到2000個粉絲。這樣我每次直播可以觸達的顧客可以理解為是2000人。這是第一個效率提升。

通過“看直播，領積分”的活動，可以使其中1000個粉絲在直播間停留1個小時，停留時間越長，成交的概率越大。這是第二個效率提升。

主播更清晰地介紹商品及促銷活動，實現更多的轉化。在線下，店員的能力是有差別的，對顧客的態度也是有差別的。我們在線上用一個主播，可以高水準服務更大規模的顧客。這是第三個效率提升。高觸達、高黏度、高轉化率決定了私域直播的系統高效率。

連?杰：怎樣看待部分私域直播平臺賣高價保健品？

高育鋒：私域直播就是一個工具，別人可以用來賣高毛利商品，我也可以用來賣菜。我相信顧客不傻，一個生意要想做長久，必須老老實實賣給顧客真實需要的商品并且合理取利。

連?杰：你們的門店是怎么管理的？

高育鋒：我們的門店一般是一個店長+幾個店員。每個店員管一個300人的群。300人所有的事情就找這個店員。店員的工資就跟300人的訂單直接掛鉤。我們的客均月度消費額約為500元，每個店員銷售額約為15萬元，到手的工資約六七千元。100平方米左右的小店大約3個店員，200平方米的大店大約6個店員。

店長跟公司一起投門店，按照4∶6投入（店長投4，公司投6），按照6∶4分紅（店長分6，公司分4）。目前店長的收入還不錯，積極性也挺高。

連?杰：物流配送是怎么管理的？

高育鋒：直播后，廠家根據訂單發貨到我們的倉庫。跟著當天采購的生鮮一起配送到門店，順道取回顧客的退貨。有的私域直播平臺采用廠家直接發貨到店的模式，我們的模式對廠家更友好，廠家發貨更快一些。

連?杰：總部人員是怎么構成的？

高育鋒：總部主要是后臺、直播團隊、選品采購團隊。我們有十幾個采購常年在產地。今年計劃在產地農產品直播上再下一些功夫，助力鄉村振興。

連?杰：目前經營私域直播業務的主要有大健康出身的團隊、電商平臺出身的團隊，還有實體超市出身的團隊，您覺得超市派搞私域直播，和其他流派有什么不同？

高育鋒：我們是賣菜出身的，所以更能彎下腰干臟活累活，能認真地處理低客單、低毛利商品。雖然獲利比較少，但是客戶的忠誠度比較高，也能長期到我們的門店購買。有很多私域直播平臺的門店，是以2個月收回成本并取得利潤設計的，而我們要的是長期經營。所以，一定要把菜賣好，把百貨類商品賣便宜，對于健康營養食品，一定要實事求是地賣。

連?杰：您搞私域直播，踩過什么坑沒？

高育鋒：踩過兩次坑。第一次是2024年剛開始搞的時候，只賣百貨。結果2個月后，經營數據斷崖式下滑。后來增加了蔬菜，數據就穩下來了，一定要賣菜。

第二次是今年年初測試門店無商品陳列（只做提貨點）的店型，現在看也不太好。私域直播還是要依托門店的實物商品搞，這樣顧客的信任感比較強，且顧客提貨時還可以做二次轉化，實現線上線下雙向導流的效果，經營更穩健。所以我認為，實體店可以把私域直播做得更好。

連?杰：目前的經營效果怎么樣？

高育鋒：目前這個模式只能說是在我們的28家直營門店初步跑通了，門店的日銷售額能做到2萬元，線上的數據比較穩，能貢獻2/3的銷售額。店員、店長的收入也可以。但門店實物陳列的貨盤還有比較大的優化空間以及倉配成本還可以進一步降低。

連?杰：接下來有什么計劃嗎？

高育鋒：主要有兩個。一是把門店實物陳列的貨盤優化提升，把配送成本降下來。我們今年搞了一個2000平方米的倉庫。二是把我們的加盟模型跑通。我希望能打造出一個6個月收回成本，并且能長期穩健運行的店型，為加盟商創造價值。有可能今年下半年會開放加盟。

連?杰：國內絕大部分搞社區團購的連鎖實體店都沒有成功。您覺得搞私域直播和搞社區團購有什么不同？私域直播更難還是更簡單？

高育鋒：私域直播在內容制作上要比社區團購復雜一些，畢竟社區團購是圖文內容，而私域直播是視頻內容。但這個困難是比較容易克服的。

社區團購遇到的大問題是供應鏈搞不定，供應鏈搞不定的根本原因是銷量小，廠家沒有服務的動力。而私域直播的優勢是單品出貨量足夠大，所以廠家的配合度就比較高。每天到我們公司報品的廠家絡繹不絕。

社區團購也好，私域直播也好，都是提升賣貨效率的工具。私域直播這個工具的力量要比社區團購那個工具大一些，能解決更多的問題。所以我認為，實體零售用私域直播這個工具更容易成功。

連?杰：給計劃開展私域直播業務的實體零售老板說幾句話吧。

高育鋒：一定要盡快開展，這是風口，也是零售企業完全能學會的。一定要做生鮮直播，否則經營不會長久。（作者：連杰，零售研究專家，著有《第三種零售》《中國零售硬折扣時代》）

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