大廠押注的AI和視頻化，能成為播客的好出路嗎？

播客這一傳統內容形式，正在被大廠們爭相布局，基于各自優勢的AI播客和視頻播客，仍需面對拓圈、變現、內容生態可持續性三重挑戰。

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作者丨江蘺 編輯丨櫻木、九黎

長期在國內市場不溫不火的播客賽道，正在煥發出越來越蓬勃的新機。

8月15日，自帶流量和多重話題標簽的羅永浩入駐B站，并宣布將開啟一檔視頻播客節目《羅永浩的十字路口》，8月19日，羅永浩發布了第一條視頻播客，與理想汽車創始人李想進行了近4小時的深度對話，一度引發熱議，在B站內的觀看量超230萬。

▲圖/嗶哩嗶哩截圖

而由羅永浩掀起的這一波流量熱潮背后，可以看出B站對于視頻播客這一新內容形態的布局和重視。在今年7月8日，B站發布了對視頻播客的扶持政策《視頻播客出圈計劃》，用于幫助音頻、文字創作者轉型視頻創作，并助力其賬號成長。從對創作者的大手筆補貼中，可以看出B站對視頻播客這一賽道寄予厚望，而隨著幾位具備話題度的明星人物先后在B站發布視頻播客，這一此前較為冷門的賽道逐漸吸引了越來越多人的目光。

事實上，除了B站之外，騰訊、字節、小紅書也開始關注播客這一存在已久的小生意，而在新的時代背景下，兩個新趨勢正在越來越明顯：一是AI工具在播客中的應用；二是將視頻形式與播客相結合的視頻播客，正成為新的探索方向。播客這一舊瓶，正在被裝上AI和視頻化的新酒。

對于大廠來說，內容生態的紅海競爭已經使得大廠們逐漸向超級應用邁進，用戶增長趨近天花板的背景下，尋找新的內容形式成為必要之舉，而由于此前播客市場規模一直難以做大，結合新形式尋找新的可能性也成為共識，只是，煥新后的播客能否真正成長為獨當一面的大生意？

大廠押注視頻播客

從布局時間線來看，B站、小紅書們對視頻播客這一形式的布局并非新鮮事，不過，今年以來，隨著大廠密集采取動作，視頻播客走入越來越多人的視線之中。

先是騰訊音樂對音頻平臺喜馬拉雅的收購。

今年6月，騰訊音樂宣布收購喜馬拉雅，在《中國企業家雜志》的分析中，對騰訊音樂而言，12.6億美元的價格換來的不僅是喜馬拉雅用戶和內容，更是對抗字節跳動的戰略盾牌。而喜馬拉雅在內容的探索上，早在今年3月便布局了視頻播客：今年3月喜馬拉雅推出首檔播客視頻化節目《行走的思考》，截至目前，這一節目仍在連載中，播放量也已突破1000萬，成為國內在線音頻行業首檔達到如此量級的播客視頻化節目。

B站在7月8日發布對視頻播客的扶持政策《視頻播客出圈計劃》，相較于騰訊音樂的迂回動作，發力押注視頻播客的信號更為明顯：該扶持計劃包括暑期10億級冷啟動流量、視頻播客專屬的AI創作工具，以及在北上廣杭等多個城市將提供免費的錄制場地。

小紅書則宣布在2025年8月至9月，播客將在平臺再度獲得流量扶持。根據平臺規則，在小紅書發布15—20分鐘完整討論一個話題的橫屏視頻，并帶上#隨時隨地視頻播客#的話題標簽，將隨機獲得5萬至30萬流量曝光等福利。

事實上，在視頻播客這一新形式出現之前，播客無論是在國內還是國外，都存在已久。

在國外特別是美國市場，得益于領先全球的汽車普及率與歷史悠久的電臺行業，播客在美國市場擁有堅實的群眾基礎，相關數據顯示，2023年，美國12歲以上的人群中，就有64%都聽過播客。這也造就了如Spotify這類的流媒體平臺對播客布局的成功。根據Buzzsprout統計，按下載量計算，截止2025年6月，Spotify在全球播客市場的市場份額為34.2%。

▲圖/Spotify播客界面截圖

由于國情不同，播客在我國一直屬于較為小眾的賽道，長期以來走著“小而美”的路線，在獨立播客平臺中極具代表性的“小宇宙”，在2023年披露的數據中，月活用戶也僅有600萬，而相關數據顯示，87.1%的播客聽眾通過小宇宙收聽。

▲圖/小宇宙APP

時間繼續向后推進，《2024播客行業報告》顯示,中文播客的聽眾數已超過2.2億，這一數字，相較于抖音約8億、視頻號約6億、快手超4億的日活用戶來講仍有很大差距。而抖音、視頻號和快手，最主要的內容形式便是短視頻，這或許便是大廠們選擇將播客和視頻形式相結合的底層邏輯——用視頻這一載體的巨量月活用戶，做大播客這一門小生意。

此外，今年2月份，國際頭部視頻平臺YouTube宣布，平臺上的播客內容每月活躍觀眾超過10億，這個數字遠超垂類音頻巨頭，使其超越Spotify，成為美國最受歡迎的播客平臺。頭部視頻平臺的成功嘗試，也讓國內大廠們在布局視頻播客的動作上多了許多信心。

賽道格局正在被重塑

如果說視頻播客正成為大廠們爭相探索的新形式，那么播客和AI工具的結合，則是AI時代大潮下更具必然性的一個趨勢。

隨著大模型等AI工具成為主流，“AI+”的邊界正不斷擴展：企業爭相通過人工智能技術與傳統行業或特定場景的深度融合，重構生產流程、優化資源配置、創新服務模式，最終實現效率躍升與價值創造。這一趨勢不僅源于技術本身的成熟，更源于市場對智能化解決方案的迫切需求——企業需通過AI降本增效，行業需借助AI開拓新增長極，社會也期待AI應對復雜挑戰。

在此背景下，播客和AI工具的結合也承載著新的含義。

對大模型廠商來說，播客可以作為其拓寬AI應用場景的渠道。

今年5月，字節跳動旗下火山引擎推出豆包·語音播客模型，可以實現從文本創作到雙人對話式播客的秒級轉化；隨后，豆包·AI播客模型很快在字節跳動旗下的AIAgent平臺扣子空間、豆包電腦版、豆包App上陸續上線，用戶上傳PDF或網頁鏈接后，便可一鍵生成雙人對話的播客節目。經實測，文本生成的雙人對話式播客從音色、音調和語氣轉換上，都接近真人。

8月5日，騰訊混元也發布了AI播客功能，支持將文本、網頁、文檔一鍵轉化為自然流暢的雙人對談式音頻，用戶可以通過輸入任意主題，或粘貼網頁鏈接、上傳本地文件，快速生成2-10分鐘的高質量播客內容。目前騰訊混元AI播客功能已應用于ima知識庫，接下來“騰訊新聞AI播客”將在8月底上線，把單篇新聞圖文內容轉成播客形式。

▲圖/鵝廠技術派

此外，據IT之家消息，B站正在測試全新的AI視頻創作工具“花生AI”，創作者只需準備好文案文章或錄好的口播音頻，就能借助它快速生成成片，具體有兩種方式可供選擇：若想讓視頻畫面更豐富，可直接使用智能匹配素材功能，AI會依據文案匹配相應素材，大約3分鐘就能輸出一段視頻；要是追求簡潔高效，那么直接使用模板即可快速完成成片制作。

從意圖上來看，騰訊、字節大模型新增AI播客功能，和B站測試AI視頻創作工具，有不同的目的。騰訊字節意在通過AI播客，為其大模型增加新的AI應用場景，目標在與更多的流量。B站則意在通過AI視頻創作工具，為視頻播客創作者降低創作門檻，也為其押注的視頻播客吸引并留住更多創作者。

本質上來看，視頻+播客和AI+播客，分屬兩種不同的應用場景，一個是通過形式變化加強情感連接，一個是創作者的個性化需求工具。但一個較為明確的趨勢是，新入局者將加速賽道整合：一方面，沒有獨特觀點，只在于信息整理的播客創作者盡管在AI的賦能下擁有了更低的進入門檻，但極易被AI所替代。另一方面，優秀播客創作者因獨特的觀點或個人IP，或許將在入局視頻播客這一新形式后，迎來更大的機會。

如何成長為一門大生意？

盡管AI工具的使用和視頻化為播客帶來了新的增長機會，但新形式下的播客想真正成長為一門獨當一面的大生意，仍需要面臨不確定性挑戰。

對于傳統中文播客創作者來說，變現難一直是制約行業發展壯大的重要因素。這主要是因為傳統音頻播客受限于純聽覺形態，廣告植入方式較為單一，多以冠名等傳統形式為主，品牌曝光效果有限，商業價值難以充分釋放。此外，播客內容普遍較長、制作成本不低，但用戶規模仍屬小眾，導致單集變現天花板顯著，難以支撐起規模化商業生態。

而融入了視頻的視頻播客，本質上是一種長視頻，為傳統播客的這一困境提供了新的想象空間：通過引入視覺元素，不僅豐富了內容表達和情感傳遞的維度，更關鍵的是，接入了視頻平臺已經非常成熟的變現體系——包括貼片廣告、品牌定制內容、直播帶貨、創作者激勵計劃乃至付費訂閱等多元模式。此外，視頻形態也更易在社交媒體中傳播和“破圈”，有助于吸引更廣泛的用戶群體，從而做大用戶基數，為商業化鋪路。

不過，視頻播客和當前消費娛樂環境之間的核心矛盾在于：短視頻的迅速崛起依賴于下沉內容、強娛樂屬性與碎片化消費習慣，而播客本質上是一種“慢資產”，依賴深度內容與連貫性敘事，通常需占用用戶較長時間。這兩種消費習慣之間存在一道天然的鴻溝。

而播客與AI工具的結合，也存在一定的兩面性。一方面，豆包、混元大模型生成的AI播客仍是音頻模式，且本質上是一種語音摘要工具，缺乏必要的精神內核，這種工具唯一的價值場景，就是幫你讀懂復雜文本，這和播客以內容為本的主要使用場景存在一些錯位；

而另一方面，作為AI工具，AI播客在個性化推薦、內容生產效率、甚至虛擬人播客等創新形態上具有巨大潛力。未來，與傳統播客形式走差異化路線的AI播客或許可以走差異化路線，通過為不同用戶生成定制新聞播報、深度解讀或陪伴型內容，進而拓展其商業邊界，成為如抖音、視頻號等超級內容平臺中不可或缺的組成部分。

而就目前來講，無論是視頻播客還是AI工具在播客上的應用，都屬于早期階段，想要發展壯大，除了講好未來發展前景的故事外，還需要完成培養用戶心智的冷啟動，而這個從0到1的質變，往往是最難的。

在這一方面，B站的相關舉動或許是一個正確的答案：通過引入魯豫、羅永浩、于謙、楊迪等具有高認知度和話題性的明星人物，意圖通過他們的號召力實現新模式的“冷啟動”，吸引用戶關注并逐步接受中長視頻播客的消費形式。這種策略短期內可快速拉動流量和關注度，從于謙、羅永浩發布的視頻播客優異的觀看量上便可看到端倪。

▲圖/嗶哩嗶哩截圖

但中長期來看，播客仍是一個高度依賴內容的模式，大廠對播客的布局，需培養出一批具備持續優質輸出能力的中腰部創作者崛起，才能真正構建起健康的內容生態。

總體而言，視頻播客是否能夠擺脫“小而美”的命運，AI工具能否助力播客成長為真正意義上的大生意，關鍵在于三點：能否形成可持續的變現機制、能否培養用戶對中長視頻內容的使用習慣，以及能否建立起IP與生態雙輪驅動的內容供給體系。這一切，仍需整個行業持續探索，并等待時間的答案。

參考資料：

遠川研究所，《播客，精神角落里的爛生意》

Tech星球，《巨頭激戰視頻播客，誰領先？誰落后？》

晚點LatePost，《變現難、市場小，視頻播客真的是未來嗎？》

國際金融報，《騰訊、字節、小紅書、網易云音樂、B站都盯上播客生意》