不查攻略先刷視頻：Z世代冰雪旅游從“種草”開始

在今天的冰雪旅游世界里，年輕人出發(fā)的那一刻往往并不是在機場，也不是在雪場，而是在手機屏幕前。一次旅行的起點，可能是刷到一條天池的日出短視頻，也可能是看到一篇“哈爾濱三天兩晚攻略”，甚至可能是朋友轉(zhuǎn)發(fā)的一張呼倫貝爾雪原照片。對Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）而言，冰雪目的地真正的入口，不是地圖，而是內(nèi)容平臺——尤其是抖音和小紅書。

Z世代明顯偏好“種草型”“社區(qū)型”平臺

12月17日，新京報新京智庫發(fā)布的《從“種草”到“出發(fā)”：Z世代冰雪旅游行為洞察報告2025》（下稱“報告”）顯示，在所有信息獲取渠道中，短視頻平臺的存在感壓倒一切。

Z世代獲取冰雪旅游信息的渠道占比分布。

72.64%的Z世代會通過抖音、快手等短視頻平臺獲取冰雪旅游信息，這一比例不僅位居第一，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他渠道。短視頻的沉浸感、快速的代入方式，以及算法持續(xù)推送同類內(nèi)容的機制，讓它天然具有“種草”力。一個航拍鏡頭、一段踩雪的清脆聲、一抹被夕陽照亮的山谷，都能在幾秒鐘內(nèi)擊中一個人對冬天的全部想象。

小紅書則構(gòu)成了Z世代的第二個“主入口”。59.75%的用戶會在小紅書搜索、保存、瀏覽冰雪內(nèi)容，并由此完成目的地鎖定、攻略對比、路線篩選。與短視頻的感性沖擊不同，小紅書承擔(dān)的是更靠近“決策”的功能。它以圖文筆記為主、內(nèi)容結(jié)構(gòu)清晰，不僅能提供“哪里好玩”，還能提供“怎么玩”“多少錢合適”“需要注意什么”。對Z世代來說，短視頻負(fù)責(zé)“動心”，小紅書負(fù)責(zé)“安心”。

線下旅行社、傳統(tǒng)旅游平臺、公眾號文章等渠道，則在Z世代的冰雪旅行里“存在感微弱”。只有3.14%的年輕人仍會通過線下旅行社獲取信息，攜程、飛豬等交易平臺雖然占到一定比例（31.45%），但更多是作為“下單平臺”，而不是“認(rèn)知入口”。Z世代的冰雪旅行決策鏈路已經(jīng)完全轉(zhuǎn)向內(nèi)容生態(tài)：先被“種草”，再做攻略，最后下單。這與上一代人的旅行決策路徑形成鮮明對比。

在代際差異上，趨勢更加明顯。Z世代明顯偏好“種草型”“社區(qū)型”平臺，小紅書、微博的使用率均明顯高于非Z世代；非Z世代則更依賴交易平臺、朋友圈和大眾點評。這背后不是技術(shù)差異，而是兩代人在“誰能提供可信信息”上的不同判斷：年輕人不相信單一來源，他們更相信“內(nèi)容＋評論＋搜索”聯(lián)合作用；而上一代人則更信賴“過去使用過的平臺”“朋友推薦”和“官方信息”。

內(nèi)容驅(qū)動Z世代冰雪旅游風(fēng)向

內(nèi)容如何影響決策？短視頻世界中的冰雪內(nèi)容往往具有極強的視覺書寫方式：航拍鏡頭、跟拍滑雪、城市夜景、雪地Vlog……這些畫面能夠迅速激發(fā)感性沖動，讓人對一個目的地產(chǎn)生“如果我在那兒會怎樣”的代入。而在小紅書中，內(nèi)容則呈現(xiàn)出高度穩(wěn)定的“IP標(biāo)簽＋城市標(biāo)簽＋情緒標(biāo)簽”的結(jié)構(gòu)：冰雪大世界+哈爾濱+浪漫；天池+長白山+仙境；雪原+阿勒泰+治愈……這類“組合敘事”讓冰雪目的地的形象更加立體，也更容易形成記憶。

2025年12月7日，滑雪愛好者在呼和浩特市滑雪場滑雪。圖/IC photo

年輕人對信息的判斷，也在這一過程中發(fā)生了變化。過去他們可能需要多次搜索、比價、詢問朋友才能決定一個目的地，如今只需要刷幾條短視頻和幾篇筆記，一座城市的“冬天性格”就已經(jīng)躍然紙上。冰雪大世界意味著狂歡，長白山意味著仙境，北京意味著城市戲劇性，阿勒泰意味著柔軟深雪，成都意味著周末探索。這些認(rèn)知不是靠宣傳得來的，而是被一條條內(nèi)容持續(xù)建構(gòu)出來的。

有趣的是，Z世代對“朋友推薦”的依賴度（26.73%）反而低于對抖音和小紅書的依賴。這并不是說他們不信朋友，而是因為社交媒體已經(jīng)成為他們的“分布式朋友圈”。在小紅書和抖音的內(nèi)容結(jié)構(gòu)中，他們能看到比朋友更多樣的聲音、更不同的體驗方式、更全面的風(fēng)險提示——這反而讓他們更覺得“真實”。

這也解釋了為什么一個目的地在短視頻平臺突然火了之后，往往會出現(xiàn)大規(guī)模的年輕人涌入；而如果一座城市的形象長期不夠鮮明，即便資源很好、活動豐富，也可能難以進(jìn)入年輕人的“想象版圖”。

冰雪旅游的風(fēng)向，其實由內(nèi)容驅(qū)動。內(nèi)容不是附屬，而是入口；不是配角，而是前臺。冰雪旅游越依賴內(nèi)容傳播，它的競爭力就越依賴城市的“影像能力”：能不能拍、好不好看、呈現(xiàn)方式是否足夠具象。這些要素往往比傳統(tǒng)意義上的“景區(qū)覆蓋率”“線路成熟度”更重要。

Z世代選擇冰雪目的地的方式，也在悄悄改變整個行業(yè)。冬天不再從地圖開始，而是從屏幕開始；旅行不再從資訊開始，而是從內(nèi)容開始；目的地的競爭，不再是景點與景點之間的PK，而是內(nèi)容與內(nèi)容之間的較量。

短視頻推門，小紅書坐鎮(zhèn)，這才是Z世代邁向冰雪的真正入口。

文/鄭偉彬

編輯/肖隆平

校對/張彥君