一套新服裝，能怎樣改變送外賣這件事？

文 ｜ 闌夕

想象一下，外賣大戰的牌桌上，各家已經亮完底牌，淘寶閃購拿的是補貼，京東捏著的叫社保，美團蓋著一手效率，就在這僵持不下之際，一套新款的騎手制服被當作又一張底牌打了出來，非但畫風突變，乍看之下的意義也不明確。

最早是在淘寶閃購組織的閉門座談會上，邀請了一些騎手參加，提前試穿了橙黑配色的秋季工裝，現場流出的圖片顯示，這身衣服的樣式和F1賽車服極為相似，有種莫名的運動時尚感。

我在微博上發過截圖，本來確實有著少許獵奇分享的心態，出乎意料的是評論區的正面反饋占了多數，「很帥，想買」「一眼有點酷」「也太好看了吧」的表態滿目皆是。

至于比較離譜的「打算注冊騎手后拿到衣服就跑」這種話我就不念了，總之就是，淘寶閃購的這步棋好像還真走對了，所謂「文章本天成，妙手偶得之」 ，在最不起眼的地方找到最有魅力的價值，這很精彩。

但是，如果只是四兩撥千斤的觀感，倒也不至于如此興師動眾，連帶著淘寶閃購和餓了么的品牌戰略，都在圍繞這套新制服改變動作。

在這場談笑間灰飛煙滅的外賣大戰里，騎手群體的精神狀態，可能是最不緊要的注意事項，但在淘寶閃購的規劃里，讓他們率先「支棱起來」，成了優先級極為靠前的事情。

據我所知，淘寶閃購投入了巨大的成本和資源，將騎手們的制服換裝作為保障激勵計劃的第一步，最直觀的表現平臺決心，同步配套的還有保險覆蓋、助學支持等待遇升級。

根據QuestMobile的統計，淘寶閃購加上餓了么的騎手規模，半年以來大概翻了3倍，活躍騎手遠超百萬，而新制服、新頭盔、新餐箱都將免費發放給這些騎手，僅此一項的賬面支出，單位就到了億這個量級。

新制服的亮點不只體現在外觀設計上，所用材質也能對標一線戶外品牌，且自帶多合一醫療包，魔術貼、信息卡、肩章等細節也一應俱全，可以看出所花功夫的分量屬實不輕。

不過，一套工裝哪怕再怎么費勁心思，顯然也不能為淘寶閃購多創造一個訂單，這么雕花固然有話題性，但它當真值得么？

這是券商和分析師注定關心的問題，但答案未必會從這個方向誕生。

我參加過很多次以這場外賣大戰為主題的播客和會談，很大程度上也傾向于認同算經濟賬的必要性，但在這件事情上，我想說點兒別的。

比如，可以從一部電影開始。

「浪浪山小妖怪」是今年暑期檔的最大一匹黑馬，票房口碑雙雙起飛，其中最關鍵的幾處轉折，都是由「服化道」——服裝、化妝、道具——帶動的。

在假冒唐僧師徒的前期，豬妖一伙因為扮相不佳而屢遭挫敗，直到他們流落到一座破敗的寺廟里，被大智若愚的盲僧以禮相待，并贈送了袈裟頭箍等物，順利幫助小妖們「入戲」。

誤入小雷音寺后，四個小妖被關進黑屋，黃眉怪脅迫他們假扮佛像去欺騙真正的唐僧一行人，首先就是要戴上面具，甚至在最后小妖們在絕境中「發大招」的時候，也是踩著一個又一個面具反擊的。

而在決定要為孩子們爭取逃跑時間、孤身留下來攔截黃眉怪的前夕，豬妖一定要找出那件繡著「降妖除魔」的紅斗篷披在肩上，然后就頭也不回的迎向洶洶敵人。

紅斗篷當然沒有戰力，但豬妖需要相信那件紅斗篷，才能爆發出他真正的戰力。

影視工業的理論認為，「服化道」是塑造角色形象、構建場景氛圍的核心，所以超級英雄都有自己的制服，具有千里之外的辨識度。

但是藝術創作從來都是源于生活的，早在電影誕生之前，符號互動論就解釋了，服裝是角色身份的重要象征，西北大學有過一場著名的心理學實驗，在被要求穿上醫生的「白大褂」之后，受試者在完成高專注度任務的結果里，比穿便服的對照組降低了50%的錯誤率。

就像浪浪山的小妖怪選擇成為英雄，是因為「想要活成自己喜歡的樣子」，而披上斗篷的目的，則是為了相信可以活成自己喜歡的樣子。

理解了這種這種內在人格無意識向外在符號靠攏的原理，也就能理解為什么淘寶閃購要用那么一件衣服來為騎手重新包裝：他們不是宏大敘事里的「運力」，而是真實具體的「工者」。

「先敬羅衣后敬人」，既然這是約定俗成的社會規則，既然面目模糊是騎手跑在城市毛細血管里成為基礎設施的代價，那么就讓他們有一身無法被忽視的挺拔制服吧。

這大概是外賣大戰引起的滿城風雨里，沒有太多爭議的一個正向影響，即數百萬穿梭在街頭巷尾的騎手們終于被看見并視為最重要的人力資產了。

很多對于外賣騎手的田野調查，都提到了這份職業吸引年輕人的理由之一就是「自由」，尤其是和進廠等為數不多的低門檻選擇相比，送外賣雖然未必在絕對收入上占據優勢，但至少不用被固定在流水線上，時刻被線長盯著呵斥。

這當然不是在美化送外賣本身依然艱苦熬累的事實，只是在被勞動異化的程度上，騎手群體的自我表現力，是相當出眾的，這點從短視頻平臺的賬號開設數量就能看出。

社交媒體上每次都能刷到獨特造型的耳朵頭盔爆火，潛在的原因也是在這一刻，騎手擺脫了千篇一律的刻板造型，人們借由不被規訓的出格裝飾，看到了友善活潑的有趣靈魂。

而且送外賣可能是有史以來第一次，沒有任何特長和證書的普通人只要愿意付出行動，就能隨時接單賺取確定性收入的就業模式，這在以前是不可想象的。

所以，在爭取為騎手提供更豐富的回報、更安全的保障、更合理的算法之外，回到「人靠衣裝」的原點，還要試著給他們定制一身體面且值得驕傲的衣服，可能真的同樣是一種剛需。

在「黑神話：悟空」的第一章結尾，黑熊精質疑金池長老執著袈裟的行為，而觀音菩薩的回應則是：「若不披上這件衣裳，眾生又怎知我塵緣已斷、金海盡干?！?/p>

就是這個道理，如果沒有一身體面造型的制服，淘寶閃購也很難再去使出更多的推動力，比如把騎手升級成「城市騎士」，帶頭探索配送職業化的前路，以及從全國騎手里選出8個素人作為代言人，把他們送到「福布斯」雜志的封面上，坦蕩講述自己的故事。

這就是外賣大戰產生的向善結果了，就和社保問題帶來的影響、餐飲品質引起的重視一樣，托舉騎手的職業尊嚴，同樣屬于豁然開朗的一次創新，創新可以是技術的，更應該是人性的，在被普遍異化的時代，率領人本主義的回歸，這是很有價值的擔當。

每個人都有疲憊生活里的英雄夢想，但也總被覆滿塵埃，賦予送餐這件事情的價值，在于收入的提振，在于算法的體恤，在于腰桿的挺直，淘寶閃購和餓了么的表態是「我全都要」，只要這種「向我看齊」的卷法能夠持續下去，就理應得到「多來點，愛看」的待遇。