蔦屋書店接連閉店，國內連鎖書店活得怎么樣了？

“每一家書店最熱鬧的時候只有兩天：開業那天和閉店那天。”這條書店業定律，在即將閉店的成都蔦屋書店身上也得到了印證。因為圖書、文創產品四折五折甩賣，不少人拖家帶口掃貨，開門前半小時隊伍就排出了幾十米，給人一種“成都文藝青年全體集合”的錯覺。

圖片來源：小紅書用戶@金坷垃先森

成都仁恒置地廣場店也是蔦屋書店在中國大陸關閉的第四家門店，誰也不知道下一次撤店的會是哪一家，其連鎖恐慌效應甚至波及了杭州蔦屋。

前幾天，有小紅書用戶拍到了杭州天目里蔦屋書店一片空空如也的展臺，不禁懷疑這家店是否也要閉店。媒體去探訪之后發現，藝術類圖書展臺清空，是在為一項攝影征集展騰出空間，書店其他部分仍然在正常經營。

蔦屋書店在中國大陸的接連撤退，也引來了書店及商業地產 業界的熱烈討論。綜合一下各方的觀點，可以把蔦屋書店的“敗走”歸結為以下幾個原因。

首先，因為采用特許加盟模式，品牌方僅提供供應鏈與品牌支持，最重要的選址環節并非由蔦屋來主導。很多項目不過是商業地產“招商引流”的招牌，不僅無法獲得足夠客流，消費人群也與書店目標定位不一致。當前期招商使命完成，疊加地產行業下行周期爆雷不斷，這樣的模式自然難以為繼。

蔦屋書店上海MOHO店（已閉店）

其次，蔦屋書店在國內幾乎沒有“本土化”可言，僅僅是把日式文藝美學以更高溢價照搬過來（部分文創產品定價甚至是日本的兩倍以上），自然不能指望國內的文藝青年、中產階層乖乖買單，經濟下行壓力之下大家只會在撤店清倉時排隊撿漏。

蔦屋書店接連退場，也意味著一個被國內鼓吹已久的商業神話在眼前破滅。曾幾何時，蔦屋書店的會員體系（據說會員人數占到了日本人口的一半）、生活方式提案力、消費場景營造力等，都是國內商業界爭相學習的典范，甚至上升到經營哲學的高度。蔦屋剛入中國時的“千店計劃”，如今已像一段遙不可及的夢話。我們發現支撐蔦屋書店走到今天的社會結構、消費觀念等，沒有一個能夠在國內落地。

在日本，蔦屋書店母公司CCC集團本質上是一家數據驅動的咨詢公司，通過連接百萬商家的T-CARD會員卡積累消費數據，了解用戶習慣，以此為基礎提供全方位的生活提案，書店不過是場景化生活方式展示的載體。

近年來，隨著年輕群體消費習慣的遷移，電商滲透率的不斷提升，CCC在縮減傳統門店規模的同時，也依托不同商業圈的消費人群畫像，用咖啡店、二次元體驗店、繪本館等體驗店來吸引新客群，畢竟線下體驗是電商所無法取代的。

在中國，則是電商平臺扮演了CCC的角色，人們的消費習慣早已被平臺電商、直播電商所塑造，而所謂的生活方式提案可能只有小米之家能做到。

北京開卷報告顯示，2024年，實體店在國內圖書零售市場的碼洋占比為14%，比2023年回升了兩個百分點，止住了連續幾年的下滑趨勢，意味著線下空間在圖書銷售中依然不可替代，未來將始終維持一定比重。書店業并不會走上一條死亡螺旋，永遠會有前撲后繼的入局者。所以，蔦屋書店在國內市場的折戟，不宜被過度解讀。今年就有不少連鎖書店仍在持續擴張之中。

西西弗書店今年已經開出了18家新店，門店數量來到了463家，基本維持了去年的開店速度，今年門店數量有望突破480家。西西弗之所以還在持續開出新店，當然是由于自身具備造血能力，除了極致的坪效比之外，獨家定制圖書（目前旗下品牌“推石文化”已推出了近50種定制書）、文創產品都與電商平臺形成了差異化。而書香氛圍的休憩空間，在很多商業體內也是一種剛需。

不過，小紅書上今年出現不少西西弗店員的現身說法，表示如今全員都要背負推卡售卡任務，意味著西西弗希望將更多的隨機客流，轉化為穩定客群，提高用戶消費頻次。然而，圖書、文創的復購率畢竟有限，用戶辦卡充值的動力并不充足，唯有咖啡區的“文化空間”體驗可以吸引顧客持續復購，尤其是當西西弗正在遍布二三線城市的主要商業體，就會形成類似星巴克一樣的網絡效應。

幾年之前，外界報道西西弗的收入構成為圖書80%、咖啡15%、文創5%。隨著拼多多及直播電商逐漸覆蓋圖書銷售下沉市場，西西弗的圖書業務應該受到了一定沖擊（雖然定制圖書可以作為“緩沖墊”），文創產品正在占據更大比重，空間體驗也需要重新定位。隨著全國門店接近500家，32歲的西西弗可能到了轉型的關鍵節點。

西西弗之外，曾經的言幾又如今只剩下三家門店，鐘書閣的門店數量在50家左右，畢竟這種號稱“連鎖不復制，一店一故事”的模式很難大規模擴張。2024年開出12家書店的覔書店今年僅開出一家新店，意味著它很難真正走出廣東。同樣的，大眾書局的影響力也很難擴展到長三角地區之外。由此可見，除了西西弗已經形成了穩定可復制的模式之外，國內很難再出現另外一家規模相當的連鎖書店（當然，機場書店除外）。

先鋒書店香格里拉店

反而是先鋒書店、方所書店這樣的特色鮮明的書店品牌，還在不徐不疾地緩慢生長。正如我們在中所說，先鋒書店正在與全國各地古城村鎮的文旅產業相結合，因地制宜地打造一個個既能保護古建、延續文脈，又能打卡引流的“文化地標”。今年，先鋒書店在云南開出了第六家店。

在四月份開出南京金陵中環店之后，方所大連天津街廣場店近日也開始了試營業，這也使其全國門店數量增加到9家。不過，如果說太古匯與方所之間是互相成就（以廣州方所和成都方所為代表），這種文化品牌與優質商業體的良性共生關系，卻很難復制到其他地方。去年年底，僅開業一年多的深圳方所睿印RAILIN店就黯然謝幕。

近幾年來，連鎖書店整體開店速度在放緩，國內書店的主力軍，仍然是各地開出的單體書店，無論是想以書店為跳板撬動各種資源的資本方，還是懷揣夢想不計回報的獨立書店人，書店作為最小單位的文化實驗，仍然會吸引源源不斷的人投入其中。

當9.9元咖啡大戰正在殺死街頭巷尾的獨立咖啡店，唯有書店行業還能保持千姿百態的恣意生長。或許，正是由于商業模式的困局，才激發出各種各樣的自由探索，讓書店以隨物賦形的方式與各種業態、場所相融合。我們相信，只要紙質圖書尚有生命力，書店也總能找到自己的生存空間，與其攜手走向未來。