定價破釜沉舟：ES8是傷敵一千自損八百，還是自損一千傷敵八百？

文｜楨一

昨晚，蔚來全新ES8發布，預售價41.68萬元起，租電價格30.88萬元起。

若按照業內套路，蔚來全新ES8的正式價格可能還會在預售價格的基礎上進行一定程度的下浮，屆時價格還會更低，大概率租電價格起售價會跌破30萬元。

對于ES8而言，此番價格確實很有破釜沉舟的勇氣，雖然許多人認為現在的ES8其實是ES7，但對于這款產品，互聯網上也充滿了歡樂的氣息，蔚來粉絲們顯得非常樂觀，認為蔚來ES8這次將暴打理想、問界等同級產品。受此樂觀定價情緒影響，蔚來股價也應聲大漲近9%，港股市值重回千億。

個人認為，蔚來ES8此番如此破釜沉舟的定價策略，的確可能會在一定程度上影響到理想、問界等對手的相應車型。但觀察高端汽車市場，也不難發現購買高端產品的用戶，相對于價格而言，其實更為看重群體身份認同，所以性價比對這些用戶的影響，可能并不是特別重要。

所以蔚來ES8此次定價，究竟能多大程度上影響到問界、理想，個人認為其實還有待觀察。

而于蔚來自身而言：此番蔚來ES8的產品預售價，則無異于是完全推翻了蔚來現有產品的定價體系。可以說在ES8的定價面前，現售的蔚來任何一款車型都顯得不值、不具性價比——除非蔚來在接下來也大幅調整現有55667產品的銷售價。

若是蔚來不對在售產品進行價格調整，那么在某種程度上蔚來的銷量將依托于ES8（僅針對蔚來品牌而言，樂道不考慮在其中）。而這將考驗蔚來ES8能否在接下來實現快速交付上上量。

但從現實來看，可能也是比較難的，所以這對于蔚來接下來想追求的銷量而言，是不利的，當然對于蔚來的毛利率也必然是有損的。

并且ES8此番定價，我認為也在一定程度上阻斷了蔚來后續產品的定價權，蔚來后續的55667新品，在定價上必然要以ES8為錨點——不管蔚來愿不愿意，但市場、用戶必然會對比ES8的售價來衡量蔚來的價格誠意。

若后續新品達不到ES8同等幅度的價格調整，則很可能讓市場感受不到誠意。

那么接下來55667的新品定價，又該在什么區間？或是蔚來接下來會精簡產品線，進而把價格區間拉開？

當然，于蔚來而言，接下來還需要面對的一大挑戰是如何安撫老用戶，特別是近期才提車的老用戶，畢竟用戶運營一直是蔚來引以為傲的，而此番蔚來ES8的定價，在某種程度上可以說是對蔚來所有老用戶的一次背刺。所以如何安撫老用戶情緒，不引起老用戶反彈，也是蔚來接下來要做好的事情。

寫在最后：

于現實而言，此次蔚來在ES8上給出這種掀桌子的定價，在很大程度上也確是無奈之舉，是因自身經營銷售現狀不得不向市場現實低頭的舉措，也是為了四季度后后續盈利不得不做的妥協。

但于企業經營而言：只有留在牌桌上，才有后續翻盤的可能性，所以為了長遠發展而進行短期犧牲，于市場經營而言，則是明智的。

在此也期待蔚來ES8能夠取得市場好成績，為蔚來再貢獻一場勝仗！