康師傅的健康化轉型：一場不可能的任務？

文/ 太史詹姆斯

「 健康化轉型 」 這一關鍵詞很早就盤旋在傳統快消巨頭康師傅的頭頂，為此，這位 「 老登 」 也開始積極謀求，并在各路產品里將其大舉試措，無論是方便面里強調0油炸，還是飲品賽道注入更多健康理念，但是，從目前來看，康師傅在該路徑的探索依舊不順。

8月11日盤后，康師傅控股發布半年報，凈利潤同比增長20.5%，在半年報中，管理層拼命強調 「 成本結構的優化和運營效率的調高 」 帶來的毛利率提升。

康師傅2025年半年報

然而，市場更關注的是總營收同比下降2.7%，在這半年內方便面收入下降2.5%、飲料收入下降2.6%，其中茶飲料收入同比下滑6.3%，看來努力奔向大健康的方向之一——無糖茶和中式養生，并沒有給到康師傅過多的正反饋。

「 漲不動 」 的康師傅，相比新消費階段被吐槽動作太慢，面對大健康這一趨勢，它同樣在亦步亦趨，只不過這次它的步伐明顯在加快， 畢竟 「 外患 」 競爭不再只是同賽道之下的新老對手了。

遭遇圍攻之下的「應激」反應

大健康戰略不得不前置的一個重要原因在于，連自己的王牌產品康師傅冰紅茶都遭遇了圍堵。

元氣森林和農夫山泉相繼用 「 更健康 」 的主打論調殺入康師傅的腹地。

元氣森林在2022年打著 「 真茶真檸檬 」 的口號，用減糖版和0糖版試探性進攻；農夫山泉今年6月在無糖茶市場穩固后推出了冰茶，號稱100%真茶萃取、各種0添加。

圖源：網絡

后者的影響還不明顯，但2024年元氣森林在線上已經吃下了康師傅冰紅茶的部分市場。年輕人縱然躺平了，也還是喜歡嘗試新品的，更何況自己曾經愛喝的飲品還能口味維持且又更佳呢？

當然，康師傅冰紅茶的更深層危機還是來自于其自身的漲價風波。

在投資者看來，康師傅這種以我為主的毛利率提升策略無異于自殺。

持續一年的冰紅茶漲價風波就是一個典型。到了現在，康師傅一升裝冰紅茶大面積失守5元建議零售價，部分終端只賣4元。這個價格是康師傅去年3元從4元調上去的，理由是成本上漲。

圖源：康師傅冰紅茶微博

但7月同比零增長的CPI表明居民消費依舊乏力，自然是對漲價接受不能。

你敢漲價，我大不了就不買了。

部分地區康師傅一升裝飲料在漲價后的銷量下滑了50%以上，冰紅茶的降幅尤為突出。

何況老對手統一和娃哈哈這段時間都沒有提價，元氣森林的 「 冰紅茶 」 更是在便利店里常常搞著大促。

價格體系沒法評估之外，康師傅正在用更為應激的策略向著飲料賽道的健康消費進擊。

看到冰紅茶被圍堵之后，康師傅迅速發起了反攻——無糖版冰紅茶和無糖茶也都有了，鮮綠茶一度登頂京東零糖茶飲料新品榜。

圖源：網絡

這是康師傅十年來最猛烈的新品攻勢，也是它注入健康飲品賽道的決心。

除了無糖茶，還有登頂抖音茶飲新品榜的雙倍薄荷勁涼冰紅茶、功能性飲料有9.0電解堿性水、果汁有三個口味的多維計劃果汁、中式養生有枸杞菊花茶和決明子大麥茶、奶茶賽道有金花茯茶咸奶茶 …… 康師傅確實急了。

原來研發一款新品要花3年時間，現在恨不得1年推10款產品，試圖大力出奇跡。

這種的打法和字節跳動推APP的方式是不是有點像？但是這招很難說適合現在飲料市場，字節不也是在 「 去肥增瘦 」 后嚴格控制了新增APP數量嗎？

這種打法比較適合藍海市場，而在擁擠的存量市場，可能只會得不償失，造成資源浪費。

圖源：網絡

應激打法之下，也暴露出康師傅在飲料市場打法的最大問題——力量過于分散。

看似在所有飲料大品類都有涉足，但市場份額都不大。

礦泉水肯定是不如農夫山泉，奶茶不如統一阿薩姆，無糖茶不如東方樹葉，咖啡不如雀巢咖啡。

半年報數據顯示，上半年，康師傅茶飲料收入同比下滑6.3%，果汁收入同比下滑13%，包裝水下滑6%。

飲料中唯一能實現增長的就是碳酸、奶茶及其他產品，但這部分中的大頭——百事可樂，康師傅只能代理銷售，在研發上不可能有什么作為的。

鋪大餅增長方式的結果就是，在這些細分飲料市場的利潤都不如人意，而在康師傅進攻不利的情形下，對手在鞏固了基本盤之后開始進攻康師傅的冰紅茶腹地了。

元氣森林和農夫山泉以外，今年上半年增長強勁的東鵬飲料在2月推出了 「 果之茶 」 項目，正式殺入有糖即飲茶賽道。

圖源：東鵬飲料

這三家在氣泡水、無糖茶/礦泉水和功能性飲料的市場態勢都比康師傅在冰紅茶市場好得多，所以可以不慌不忙地對康師傅進行襲擾，等待他犯錯。

這才是品牌進入一個新的存量市場的正確打開方式。

因為這種市場，如果對手不犯錯，后來者是很難有什么機會的。

康師傅在飲料健康消費這一賽道上，與其啥都想要、啥都不放過，還不如認真思考如何做到單品打爆， 再也不能如過去那般只圖 「 大佬 」 式豪氣姿態了。

如果不能在健康化理念產品上誕生讓市場記住的單品，那么，整個康師傅的健康化轉型何來能成功呢？

與此同時，從業績表現看，康師傅不僅比不上這些冰紅茶市場的新勢力，形勢上甚至不如老對 手統一——統一上半年營收同比增長10.6%，凈利潤增長33.2%。

統一企業2025年中期業績

統一和康師傅這兩家都在發力新渠道。

但是，康師傅給人的感覺就是為了降本。

它去年一年減少了9660家經銷商，同時增加了3536家如零食很忙和趙一鳴這樣的直營零售商。

而統一的為山姆、胖東來等服務的代工業務則在今年上半年開花結果，營收飆漲159.5%至6.71億元。

健康化只能是「微創新」

飲料以外，康師傅的方便面業務表現依舊沒有起色，甚至還有加速下行的趨勢。這塊業務去年營收收縮了1.3%，今年上半年再次下降了2.6%。照這個態勢，很可能遭遇連續三年萎縮。

康師傅在方便面市場的份額接近一半，是老二統一的將近三倍。所以，它下滑的主因還是在于整個行業的下行。

圖源：網絡

根據世界方便面協會的數據，中國方便面消費量在2020年觸及頂峰后一路下行，從472.3億份降到了2023年的431.2億份。

看看康師傅的業績，這個數據這兩年必然還在持續下降。

對方便面最大的沖擊就是外賣行業，而外賣大戰戰火重燃也在沖擊康師傅的飲料板塊。

外賣替代了方便面，奶茶也替代了冰紅茶。

鮮食替代了預制食品，這么看康師傅本來就是站在如今健康浪潮的對立面的。

它當然也認識到了這點，但讓一個做方便面和糖水起家的企業徹底完成健康化轉型聽上去更像是不可能完成的任務。

比較務實的做法，可能是學習統一，在自己最擅長的即飲茶和方便面領域做一些微創新。

比如，康師傅除了雙倍薄荷，還在4月推出了 「 低糖高纖 」 冰紅茶，6月后則上新了西瓜口味和長島冰茶等產品。

這看起來是在正確的道路上。

方便面領域，康師傅「鮮Q面」也在迎合健康消費趨勢。

圖源：淘寶截圖

在這一塊，康師傅沒有那么多對手，所以，可以更大膽地去嘗試，選擇進攻戰略。統一的湯達人、老壇酸菜和茄皇也不符合健康趨勢，但人家就是能增長。

這可能不足以扭轉營收下滑的趨勢，但比起冰紅茶漲價和一年10個新品的無序擴張，也許能節約更多的成本。

當然也能夠理解康師傅的管理層，股東也是需要心理按摩的，但這種服務是有成本的，是用潛在的股息支付的。

要相信，方便面和冰紅茶總是有需求的。當然，需求量可能會下降。那只能接受，做好自己擅長的。

起碼這樣能活下去，不是嗎？