這個暑假，誰被新東方研學游“背刺”？

圖片由豆包AI生成

撰文/黎炫岐

編輯/李 季

排版/Annalee

每逢寒暑假期，研學游的熱潮便再度襲來。前有春秋旅游、眾信旅游、中青旅等頭部企業反饋，其研學產品銷售額突破新高，且持續攀升，后有新東方文旅的研學團隊絡繹不絕，價格更是水漲船高。

然而，熱浪之下，亂象環生。如果說高價收費、名不副實、質量參差不齊早已是研學游的“老大難”問題。那么，頭部品牌口碑問題不斷，則更是暴露研學游的種種風險。其中，八月初，一則社媒爆料就將新東方文旅推上風口浪尖：在由其組織的夏令營中，未成年學生聚眾飲酒，部分學生“喝醉喝吐”。

爭議之下，新東方的文旅路，不太平。

千億市場，亂象叢生

“十多歲的娃參加夏令營最后一天，孩子們買了酒喝，還喝醉吐了，生活老師視而不見，這正常嗎？”日前，有網友在社交平臺上發布帖子，聲稱自己的孩子與多名11-15歲之間的學生參加了新東方文旅集團組織的夏令營，其間，有學生從網絡購買了含酒精的飲料，而夏令營的生活老師知曉學生聚眾飲酒的情況，但并未及時阻止，只是勸誡他們“少喝點”。

對此，該家長質疑該夏令營管理不當，引起諸多關注。

隨后，新東方工作人員聯系了發文的家長，向其告知了處理情況：“我們內部已嚴肅處理當天查房老師、跟酒店那邊強調絕不可以讓學生私下點外賣、也已和點外賣的學生家長溝通過，以后一定會加倍注意孩子的管理和重視安全問題。”

圖片來源：微博

近年來，每逢寒暑假，從知名高校到博物館，從文化遺產到自然景觀，研學團隊的身影隨處可見。統一服裝的學生們，不惜高價的家長們，撐起了這個新興市場。據公開數據，2023年我國研學旅行市場規模約為1473億元，同比增長62.05%，預計到2026年，市場規模將達到2422億元，年復合增長率超過18%。

而眼下，頭部品牌的“失控”卻揭開了千億市場狂飆背后的隱憂。

目前，新東方文旅的產品體系中含有國內文旅、國際文旅、親子文旅、國際游學、國內研學、營地教育6種產品。產品從69800每人的13天親子北極圈之旅到99元每人的1日博物館之旅，價格不一。

但事實上，新東方文旅并非第一次遭遇質疑。如果說學生聚眾飲酒尚是個例，名不副實的研學項目則屢遭家長投訴。

在社交平臺上，有不少學生和家長曾吐槽新東方研學游的行程安排和日常吃住條件。其中，有學生提到自己參加的上海研學活動，“我們本來對上海是特別憧憬的，去了之后就讓我們拍照拍照，基本沒有學和玩，一直拍照。”而第二天去復旦大學的行程也以拍照為主，“沒有體驗到學校的吃的和文化，全程就是必須拍照。”

小紅書上對新東方的吐槽

另有一名家長則早在2024年就在小紅書發布筆記稱，孩子參加了新東方去敦煌的研學團，而研學團的行程安排不合理，“每天都是五點多起床趕行程，到了目的地都是走馬觀花，趕緊拍照完成任務……

去酒泉參觀，來回坐十個小時大巴，結果參觀和用餐時間加起來一共一個小時。”還提到了食宿問題和隨團人員的問題。比如，“酒店有各種各樣的問題，停電，浴室發黑發霉，淋浴花灑生銹；又比如“隨團營長強迫孩子們叫她媽媽，沒收孩子們的通訊設備……”

該筆記引起了諸多爭議。據了解，當時引起網友爭議的敦煌研學團，為新東方文旅旗下的“穿越河西走廊 重走絲綢之路”的敦煌研學8日營，主要針對9至15歲的學生群體，研學地點為蘭州出發、敦煌結束，途經張掖、酒泉、嘉峪關等城市。

據《第一財經》此前報道，該研學團項目售賣于蘭州新東方游學營地賬號的店鋪中，價格為10580元。而在研學團的宣傳頁面中，新東方文旅標明將配備研學導師、新東方骨干老師和當地人文講師三方聯合教研，然而從部分家長的反饋中得知，大部分時間就只有營長和導游，承諾的隨行語文老師也沒有實現。而在衣食住行方面，也是于宣傳內容出現了不少的出入。

圖片來源：新東方文旅官網

而在黑貓投訴上，也有消費者曾發起投訴，表示自己曾在新東方文旅的微信平臺報名了暑假英國游學項目，出于對孩子出國安全的高度關注，向新東方分配的顧問老師提出要求，提供此次游學項目中負責帶隊老師的詳細資料，包括但不限于其出國經歷、帶隊經驗及緊急情況處理能力等信息，以確保帶隊老師具有足夠的經驗和能力，能夠有效處理游學過程中可能出現的各種突發情況。然而，貴機構的顧問老師表示無法提供相關信息。

新東方文旅尚且如此，其他文旅品牌更是讓人擔憂。鋅刻度留意到，在黑貓投訴等平臺上，有不少消費者被研學游“背刺”。

其中，有消費者投訴稱，自己于2025年6月17日在抖音下單一個研學團，預約前清晰咨詢了直播間主播，客服和微信添加的小管家，明確表示二十幾個人的精致研學小團，頁面上也明確表示最多28人成團，“結果27日出游就發現是50人的大巴車，滿滿一車人。”

新東方文旅高歌猛進

從去年的“高價低質”到今年的管理疏忽，新東方文旅的研學游似乎問題不斷。但這并不妨礙以其為代表的研學游行業一路狂奔。

艾媒咨詢《2024—2025年中國研學游經濟市場運行監測報告》顯示，2024年中國研學旅行市場規模已達1791億元，同比增長21.9%；2025年預計將突破2132億元，增速超15%。在重要的文旅消費節點，研學表現尤為亮眼：2025年“五一”期間，研學市場規模達到180億—220億元，占同期文旅消費總量的8%至10%，凸顯其日益重要的市場地位。

而賽道的頭部效應也越來越明顯。

圖片來源：企查查

近年來，新東方文旅不斷擴張。比如，早在2024年2月，新東方集團旗下全資公司出資3.7億元投資張家口崇禮太舞企業管理有限公司，后者間接持股河北張家口崇禮太舞滑雪小鎮。而在2025年寒假，新東方文旅就針對冰雪季推出八大研學主題、20+冰雪勝地、30+專業雪場等相關研學或旅游線路。

隨后，同年年底，太美（北京）國際旅行社有限公司新增北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司為股東，并全資100%持股，認繳出資額為500萬元。而據企查查，北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司董事長為俞敏洪、楊志輝為董事兼經理，由北京新東方文旅有限公司持股100%。

從不斷收購，到不斷整合內部文旅業務，再到2024年俞敏洪曾對外表示，文旅未來將單獨IPO，成為新東方、東方甄選后的第三家上市公司。

新東方文旅的野心顯而易見。而研學游業務顯然是新東方文旅的一駕領頭馬車。在截至2024年8月31日的2025財年第一財季，新東方CFO楊志輝透露，文旅業務期內收入約9000萬美元，且是盈利狀態。其中針對K12和大學生的海外游學團和國內研學營收入同比增長221%。

迎來“剎車時刻”

不過，伴隨著各種監管落地，這條賽道或許也將迎來“剎車時刻”。

在廣東，珠海某律教育公司因無證組織跨省研學被重罰6.18萬元，成為省內“研學違法第一案”；北京市順義區多部門聯合出擊，嚴查研學合同陷阱與非法營運車輛；重慶消委會發布《2024前三季度受理消費者投訴情況分析的報告》（以下簡稱《報告》）顯示，“研學游”成為新的投訴熱點……

種種亂象之下，監管不斷收緊，行業標準也逐漸成形。

2025年5月，浙江牽頭制定的《出境研學旅游服務要求》《研學旅游課程與線路設計指南》《在線旅游平臺住宿預訂服務規范》，經文化和旅游部批準正式發布，為行業高質量發展提供系統性規范支撐。其中，針對默認搭售、低價陷阱、大數據殺熟、訂單退改難等突出問題，《在線旅游平臺住宿預訂服務規范》均提出了新的“解決方案”。

《出境研學旅游服務要求》則首次設定強制性保障條款：經營者必須具備出境資質，建立境外供應商評估機制，優先選擇獲政府認證的課程供應商；研學指導人員需兼具教育背景、目的地文化熟知度及跨語言溝通能力；強制投保全球緊急救援險，單次事故賠償限額不低于1000萬元，人均賠償限額超60萬元；要求研學課程時長占境外行程50%以上，嚴禁虛假宣傳，明示附加費用等等。

“目前有許多旅行社把常規旅游產品包裝成出境研學產品，并沒有真正開發研學課程，更沒有研學導師，是宣傳不實信息和誤導消費者。”《要求》起草者之一李永剛曾在接受媒體采訪時，算了一筆賬：當下美國14天常規跟團游的人均價格是3萬元左右，如果包裝成研學產品可以達到4萬元，英國的常規跟團游產品人均約為2.5萬元，如果是研學旅游產品最高可賣到4萬元。“兩者的人均價格差普遍在1萬元左右，在正規研學產品中，這筆錢主要用于出境踩線、課程設計和師資配套等。”而不正規的境外研學產品，卻虛有高價，無實質的研學課程。

也正因此，《出境研學旅游服務要求》在產品設計中提出研學課程時長占境外行程計劃的比例應不少于1/2、明確研學課程內容形式、應提供真實有效的信息等。

不難想象，研學游將進入規模擴張向品質競爭的關鍵轉型期，而如何讓家長信得過，學生研得好，將成為關鍵問題。