雷軍盯上了非洲的「三瓜倆棗」

作者：胡筱

原創：深眸財經（chutou0325）

小米手機的危機，正在悄然醞釀。

8月19日，小米2025年Q2財報發布，與汽車業務一路高歌猛進形成鮮明對比的是，智能手機收入達455億元，較同期減少10億元，且是在4000-5000價位的手機市占率同比提升4.5個百分點的情況下。

利潤率高的高端手機市占率上升，整體營收卻在下滑，這說明什么？

中低端市場，正在流失。

一些數據早有征兆：2024年第一季度，小米在印度市場排第1，但2025年同期卻只剩下13%，掉到了第4名。

基本盤遭到動搖的小米，將目光放到了更為遙遠的非洲大陸。

早在8月13日，小米在非洲任命多位非洲市場高管，對此，雷軍稱“要加大非洲市場投入”！

擅長性價比策略的小米進入非洲，毫無疑問是一次自我救贖，自然又引發了外界的高度關注。

01 非洲手機市場遇“勁敵”

小米并不是突然盯上非洲的。

早在2015年11月，小米就宣布在南非、尼日利亞和肯尼亞開始銷售紅米2和小米4。但是小米當時并沒有選擇建設直營渠道，而是與一家名為Mobile in Africa的經銷商合作。

這家大型企業的特點是精于線上市場，對于下沉市場的用戶群體，精準營銷度低，所以小米依靠大型經銷商的分區零散供應模式并沒有在當地形成規模化。

2019年1月，小米公司正式成立非洲地區部，這次小米決定采取“貼地戰略”，基本上只推子品牌的低價系列——Redmi數字系列和A系列。

2020年至2023年，小米在非洲地區重點推廣長續航、大電池的Redmi系列。

2024年9月，雷軍在第八屆中非企業家大會上表示，小米已經在埃及、南非、尼日利亞、摩洛哥、阿爾及利亞、肯尼亞等16個非洲國家開展業務。

通過“貼地戰略”、與當地各級經銷商合作、開設直營店等模式，小米的打法越來越本地化，大大提高了在二三線城市和鄉鎮地區的覆蓋率。

但要知道，非洲還有個本土化能力極強的“機皇”——傳音。

來自中國深圳的手機企業“傳音”，深耕非洲已經超過15年。在其他國際品牌還擠在高端市場梳理品牌形象時，傳音已經深入到非洲最基層的市場。城鄉結合部、小鎮、偏遠村落隨處可見的廣告和銷售點，為傳音構建了一張密不透風的銷售網。

旗下TECNO、ite、Infinix三大手機品牌還覆蓋了非洲不同的消費群，先后推出的黑人美顏算法、“四卡四待”手機更是獲得了非洲消費者的喜愛。

2024年財報中顯示，傳音全年實現營業收入687.15億元，同比增長10.31%；實現凈利潤55.49億元，同比微增0.22%，其中手機營收占比超90%。

按地區來看，2024年，傳音控股非洲市場貢獻營收227.19億元（占比35.95%），亞洲等其他地區收入為447.37億元，同比增長13.96%。

為了加速多元化，傳音還在2024年成立出行事業部，開始探索兩輪電動車市場，試圖從“手機廠商”轉型為“非洲智能生活服務商”，來進一步綁定本地用戶需求。

傳音對非洲市場極高的重視程度，讓它連續多年穩占市場第一，分析機構Canalys的數據顯示，2025年第一季度，傳音在非洲市場的出貨量已經達到了900萬部，占據了47%的市場份額。

所以小米想要撼動具有廣闊下沉市場傳音的基本盤，并不容易。

除了傳音之外，在非洲占據高端市場主導地位的還有三星，雖然三星并未根據當地人的特殊需求推出個性化的產品，但其強大的品牌效應仍有不少消費者愿意為其買單，在2025年第一季度，三星占據了21%的市場份額，僅次于傳音。

排名第四的OPPO緊隨其后，采取性價比策略，在非洲市場重點推出入門機型，而排名第五的華為更是實現了283%的年增長率。

前有傳音，后有小米、OPPO等手機品牌入駐，非洲手機市場已然從電子產品普及率低、多運營商并存的特殊市場，成為如今各大手機品牌爭奪的新戰場。

02 小米為何此時加碼非洲？

從全球市場的角度來看，小米手機的銷量其實是在增長的。據IDC數據顯示，2024年第一季度小米手機的出貨量達到了4080萬部，同比增長了33.8%，全球市占率提升至14.1%。

但在國內，手機行業成熟導致沒有太大的技術革新、換手機周期變長讓消費者購買力下降等表現，都預示著手機市場已經放緩，進入存量競爭時期。

Canalys的數據顯示，2025第二季度，在國內市場，vivo、OPPO較去年同期都有不同程度的負增長，而占據了15%市場份額的小米，雖然出貨量達到1040萬部，但位列第四，落后于華為、vivo和OPPO等品牌。

同時，消費者對手機綜合性能的要求提升，助推華為、榮耀、OPPO和vivo等品牌不斷在手機技術創新、市場營銷推廣和消費者體驗等方面加大投入。華為和榮耀在5G技術和智能手機拍照等領域的深厚積累，給主打性價比的小米帶來了巨大的壓力。

在2024年的排名中，小米甚至一度掉出了市場前五。

在國外市場，2025二季度財報顯示小米已在歐洲地區市占率達23.4%，排名第二，上升空間極度緊縮。

而非洲，雖然在全球手機市場上常被忽視，但畢竟坐擁十幾億人口，擁有世界上增長最快的移動互聯網市場之一。

Canalys數據顯示，2024年第三季度，非洲智能手機市場出貨量達1840萬臺，同比增長3%。市場研究機構數據顯示，2025年第一季度，非洲整體智能手機出貨量同比增長6%，總量達到1940萬臺。

在全球手機市場普遍疲軟的背景下，非洲市場展現出了難得的韌性。

非洲市場的另一個特征就是貧富差距導致的銷售高度不均衡。

由于本地化生產政策，埃及以34%的爆發式增長領跑大陸；但擁有2億人的非洲人口大國尼日利亞，收到貨幣編制影響，僅實現1%的微增；而曾經增長強勁的南非和肯尼亞則雙雙下滑10%，摩洛哥更是因上調進口關稅而暴跌24%。

似乎一涉及到價格波動，非洲消費者的反應就極其敏感。2024年第三季度，非洲智能手機平均售價下跌6%，100美元以下價位段的手機出貨量暴增35%，也充分說明了這一點。

IDC CEMA（中歐、東歐、中東和非洲區）智能手機項目總監Simon Baker曾表示，“非洲消費者的購買能力有限，而主要城市市場的中高端消費者已經達到飽和。”

即使非洲的互聯網滲透率已經從2005年的2.1%上升至2024年的38%，大部分人追求的仍是性價比更高的中低端智能手機。

2025年第一季度，小米憑借Redmi 14C和A系列產品在非洲市場的出色表現，實現了260萬臺的出貨量，占據了13%的市場份額排名第三，成為非洲手機市場前三名中增速最快的品牌。

就算是小米、OPPO等手機廠商大舉進入非洲，用的也是低價策略，主攻中低端市場。

目前，非洲的5G基站總數僅有1.2萬個，覆蓋12個國家的核心城市。普及率達52%的功能機如今仍占據非洲整個手機市場的半壁江山。這也意味著，擁有50多個國家和超過13億人口的非洲，還存在巨大且待挖掘的消費潛力。

03 如何啃下非洲？

但如何在手機功能開發上做到更精細的本地化運營，小米還需要一定的時間。

由于基礎設施落后，非洲的通信基礎設施相對薄弱。手機市場上的運營商數量眾多，不同運營商之間通話資費較高，常常導致用戶經常需要攜帶多張電話卡應對不同的通話需求。

除此之外，供電不穩定、網絡覆蓋不全面、氣候炎熱，這些在其他國家已經解決的問題，在非洲仍然挑戰著手機品牌。

但雷軍親自下場，選擇在這時精耕非洲市場。

想要實現迅速擴張，就需要在當地擁有充分了解風土人情和政治經濟情況的員工，在短期內依托新任命的本地化團隊。

有媒體透露稱，小米手機業務在非洲市場的招聘中，傾向于吸納具備非洲工作經驗的手機行業從業者，比如曾任職于傳音、OPPO、vivo、榮耀等廠商的人員。

而如何打造更加本地化的運營模式？小米顯然也是有經驗的。

2014年小米正式進軍印度市場，看準了中低端市場存在的巨大空白，小米憑借高性價比的產品迅速吸引了印度消費者的目光，一年就拿下印度智能手機市場1.5%的份額。2017年底，小米更是以26.8%的份額，登頂印度智能手機市場，打了一場漂亮的出海仗。

所以在非洲市場，小米也可根據當地消費者需求，推出更多如Redmi A系列的100-150美元價位機型，強化“高配低價”標簽。

在3到5年內實現生態協同試探，利用下沉市場網點，構建“手機+服務”閉環。

據摩洛哥媒體InfoMagazine 報道，今年7月，小米已經在摩洛哥開設自有品牌，正式成立XIAOMI Morocco本地子公司。

自有子公司的成立，讓在第三方進口策略中一直被忽視的——售后服務，這一關鍵因素得到了支持，助推小米通過創新、價格和與客戶更緊密地聯系來差異化競爭，控制包括市場營銷和客戶服務方面的“進口-銷售”全鏈條。

若小米在非洲市場的手機份額穩定在前三，還可以趁勢向非洲推出小米汽車（SU7）與小米之家“人車家全生態”模式。

小米新發布的2025二季度財報顯示，智能電動汽車機AI等業務營收達到213億元，短時間內就達到手機營收的近半數

而基于非洲地理位置、社會經濟結構和現有的基礎設施狀態，非洲新能源賽道是未來可大展拳腳的新領域。

但直至2023年，非洲重點國家中，南非、埃及汽車銷量分別為53.3 萬輛/9.0萬輛；油車銷量分別為53.1萬輛/8.7萬輛，電車銷量分別為0.1萬輛/0.3萬輛，滲透率僅僅只有0.07%，仍然處于較低水平，所以小米汽車的銷售市場和電車替代油車的前景都十分廣闊。

對于如何營銷推廣，小米則可以將國內推廣經驗直接遷移到非洲市場。

比如2011年小米第一代手機發布，官網獨家銷售，首發30萬臺，22小時就售罄，饑餓營銷的策略吊足了消費者的胃口。

隨后又舉辦“米粉節”、建立米粉社區，以極致性價比為核心競爭力，打造“高配低價”標簽，這些宣傳手段都能在非洲手機市場實現復制，通過創造“小米生態圈”，來進一步提高在非洲市場的地位。

04 結語

非洲手機市場，既是“硬骨頭”，也是“新藍海”，盡管小米在目前的非洲手機市場中仍處于競爭者的位置，但只要非洲人民消費水平提高，需求必然轉向更加高端的智能產品。小米在結合當地用戶喜好的同時，也在不斷將自身的品牌影響力、技術實力、產品特性和營銷手段應用于非洲市場，進行長期的用戶教育和培養，靜待智能機換機潮的到來。