困于長(zhǎng)城故宮的入境游，是時(shí)候需要一批新地標(biāo)了

01
最近跟一位搞入境游的朋友聊天，順便請(qǐng)教其一個(gè)問(wèn)題：
中國(guó)開(kāi)放免簽這兩年，入境游生意最難的地方是什么？
朋友在京滬多地主營(yíng)入境半日游、一日游等碎片化產(chǎn)品，他沉思片刻后坦言，自己接待過(guò)的大多數(shù)外國(guó)游客，其實(shí)對(duì)于中國(guó)旅游都存在非常嚴(yán)重的刻板印象，旅游只認(rèn)“長(zhǎng)城故宮”為代表的傳統(tǒng)旅游地標(biāo)。
勁旅君詫異道，社交媒體上入境游的老外可是已經(jīng)走遍中國(guó)了啊，泰國(guó)人擠爆重慶、韓國(guó)人扎堆鹽城的新聞著實(shí)火過(guò)一陣；一批背包入境自由行的老外甚至已經(jīng)深入到國(guó)內(nèi)腹地四五線小城，即便是中國(guó)人都不曾聽(tīng)聞。
他聽(tīng)罷搖搖頭，這些現(xiàn)象的確存在，卻只占入境外國(guó)游客的極少數(shù)。
他也曾試圖勸說(shuō)這些外國(guó)游客也去中國(guó)其他城市的知名景區(qū)走一走，看一看。
然而在他向外國(guó)游客們推薦中國(guó)其他知名景區(qū)的時(shí)候，對(duì)方都會(huì)習(xí)慣性反問(wèn)一句：
這個(gè)地方要比長(zhǎng)城故宮更有名氣/更有代表性么？
這句話給他噎個(gè)半死。
他努力向?qū)Ψ浇忉專(zhuān)@些景區(qū)同樣具有悠久綿長(zhǎng)的人文歷史或者天賦異稟的自然景觀……
外國(guó)游客們一般會(huì)非常禮貌的聽(tīng)完，然后搖搖頭，那我們還是先去長(zhǎng)城故宮吧。
朋友攤攤手嘆氣，這就是入境游最真實(shí)的現(xiàn)狀。
盡管全國(guó)各地都是大力發(fā)展入境游，但是由于很多地方缺乏“長(zhǎng)城故宮”這類(lèi)在國(guó)際上有影響力的旅游地標(biāo)，導(dǎo)致入境游客源永遠(yuǎn)集中在少數(shù)幾個(gè)城市的少數(shù)景區(qū)。
再加上這些城市以及景區(qū)的接待能力非常有限，造成外國(guó)游客、入境游服務(wù)商和傳統(tǒng)地標(biāo)景區(qū)都非常難受的一種尷尬局面。
隨著涌入國(guó)內(nèi)的外國(guó)游客與日俱增，這一矛盾日益凸顯，大有成為影響入境游發(fā)展的重要制約因素。
02
有人要說(shuō)了，不就是挖掘一批入境游新地標(biāo)么，這有什么難的？！
中國(guó)地大物博，哪個(gè)省沒(méi)有代表性的地標(biāo)景區(qū)，隨便拿幾個(gè)包裝推廣一下，不就成為入境游新地標(biāo)了？
事實(shí)恐怕沒(méi)那么簡(jiǎn)單。
中國(guó)發(fā)展入境游超過(guò)30年，期間各省市都曾不遺余力在海外推廣過(guò)本省的地標(biāo)景區(qū)，但是真正能夠?qū)⒆约揖皡^(qū)在國(guó)際上打出影響力，打造成為入境游新地標(biāo)的案例屈指可數(shù)。
是這些旅游資源不好么？
肯定不是。
旅游地標(biāo)尤其是在國(guó)際上擁有影響力的旅游地標(biāo)的打造，格外講求“天時(shí)地利人和”，縱觀中國(guó)入境游這些年，真正能夠跑出來(lái)的入境游新地標(biāo)也就只有一個(gè)張家界，但也只是針對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)而已。
這里面還存在著中國(guó)發(fā)展入境游的一個(gè)慣有思維：
過(guò)度迷信老祖宗留下的自然人文旅游資源，總是認(rèn)為只要自己足夠優(yōu)秀，就不怕老外不識(shí)貨，總有一天他們會(huì)被我大中華的這些寶藏所折服，乖乖前來(lái)旅游膜拜。
殊不知這種思維早就過(guò)時(shí)了，一組扎心的數(shù)據(jù)足以說(shuō)明問(wèn)題。
中國(guó)旅游景區(qū)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2024年三季度（入境旅游旺季），協(xié)會(huì)調(diào)研的國(guó)內(nèi)景區(qū)中，僅有3.17%的景區(qū)接待入境游客占比超過(guò)50萬(wàn)人次；38.10%的景區(qū)接待入境游客占比在1-50萬(wàn)人次之間；31.75%的進(jìn)去接待入境游客占比不足1萬(wàn)人次；26.98%的景區(qū)為接待入境游客或者無(wú)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

國(guó)內(nèi)景區(qū)尤其是頭部景區(qū)過(guò)往幾十年在海外砸了無(wú)數(shù)人力物力財(cái)力，卻沒(méi)能在國(guó)際上一炮而紅，未來(lái)它們想要成為入境游新地標(biāo)，除非是趕上特別的機(jī)遇，否則依然很難主動(dòng)出圈。
03
打造入境游新地標(biāo)，中國(guó)需要換套新思路。
這幾年從官方到業(yè)界，從媒體到民間，陸續(xù)推出不少入境游新地標(biāo)名單。
前不久剛剛頒布的2025攜程“旅游創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”就是其中之一，全球共有20個(gè)文旅項(xiàng)目得獎(jiǎng)，其中包括11個(gè)中國(guó)文旅項(xiàng)目，而這些文旅項(xiàng)目至少被攜程寄希望于是未來(lái)引爆入境游的新地標(biāo)。
勁旅君為什么格外關(guān)注這份名單？
因?yàn)楸绕鹕a(chǎn)商的自吹自擂，我更相信渠道商的選品眼光。
如果我們把全球游客看成是消費(fèi)者，入境游產(chǎn)品看成是貨品，OTA就是一個(gè)大超市。
超市想要賺更多錢(qián)，一方面貨架的貨品要夠全，另一方面吸引的消費(fèi)者也要夠多。
現(xiàn)在市場(chǎng)趕上一波大好行情，每天進(jìn)店的消費(fèi)者源源不斷，超市就想擴(kuò)大生意，卻突然發(fā)現(xiàn)貨品種類(lèi)實(shí)在太少了，熱銷(xiāo)的永遠(yuǎn)就那幾款，導(dǎo)致流量轉(zhuǎn)化率極低。
于是超市想要從供應(yīng)商那里多進(jìn)一些不同種類(lèi)的好賣(mài)貨源，沒(méi)想到后者兩手一攤，我這里也沒(méi)有好賣(mài)貨源了，要么你多等等，要么你自己想轍。
超市一看，光靠等不得黃花菜都涼了，干脆自己找貨源吧。
超市隨即在上游考察一圈，憑借著多年賣(mài)貨的眼光，千辛萬(wàn)苦挑選了100款當(dāng)下賣(mài)的還不錯(cuò)的新品，然后從多個(gè)維度評(píng)測(cè)篩選出20款熱銷(xiāo)新品。
最后超市還宣布，這種評(píng)選每年都來(lái)一輪。
勁旅君相信大家能看懂這份名單誕生的內(nèi)在邏輯了吧。
“中國(guó)從來(lái)不缺好的文旅項(xiàng)目，缺的是把好文旅項(xiàng)目翻譯成可復(fù)用的創(chuàng)新語(yǔ)言?！?br/>攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章曾如是表達(dá)發(fā)起這一項(xiàng)目時(shí)的初衷。
中國(guó)很多文旅項(xiàng)目本身非常優(yōu)質(zhì)，但是缺乏從優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目向頂尖項(xiàng)目破局的方法論。如今通過(guò)此番大篩選，能夠?qū)⒏鄡?yōu)質(zhì)文旅項(xiàng)目碎片化的探索提煉為可持續(xù)的創(chuàng)新公式，這為整個(gè)文旅行業(yè)的迭代升級(jí)提供了可靠的借鑒。
梁建章所說(shuō)的這套挖掘出來(lái)的可持續(xù)的創(chuàng)新公式到底是什么呢？
04
我們具體看一下入選的11個(gè)中國(guó)文旅項(xiàng)目。
這些文旅項(xiàng)目本身就是在國(guó)內(nèi)非常成功且擁有極高口碑的項(xiàng)目，這一點(diǎn)無(wú)需過(guò)多贅述。更有甚者，其中有些文旅項(xiàng)目已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)嶄露頭角，具備全球爆火的潛質(zhì)。
例如，《黑神話·悟空》在全球超高下載量和爆款口碑讓山西古建游在海外自帶流量、承包全球92%燈會(huì)業(yè)務(wù)的自貢燈會(huì)真正做到遙遙領(lǐng)先……
更重要的是，與其他文旅項(xiàng)目特別強(qiáng)調(diào)自身獨(dú)特性與不可復(fù)制性不同的是，這11個(gè)中國(guó)文旅項(xiàng)目非常鼓勵(lì)業(yè)內(nèi)以其為模版參照借鑒，甚至以此為基礎(chǔ)進(jìn)行具有自身特色的二次創(chuàng)新，并且總結(jié)出三條公開(kāi)的方法論：
創(chuàng)新性：關(guān)注科技應(yīng)用、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、文化表達(dá)及跨界合作等；
可復(fù)制性：項(xiàng)目以及其操盤(pán)邏輯在其他目的地落地的可行性；
可持續(xù)性：項(xiàng)目長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)情況對(duì)環(huán)境、所在社區(qū)的深度影響；
就是這套可持續(xù)的創(chuàng)新公式，能讓更多中國(guó)文旅項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)革命性突破。
潮汕英歌舞項(xiàng)目贏在創(chuàng)新性：
一來(lái)將明代軍儺儀式與街舞元素融合，形成具有沖擊力的現(xiàn)代文化展演；
二來(lái)通過(guò)社交媒體引爆傳播，將小眾民俗升級(jí)為“中國(guó)最潮的傳統(tǒng)舞蹈”；
三來(lái)開(kāi)發(fā)英歌舞文化IP，從鄉(xiāng)村祭祀升格為文化符號(hào)，并成功走向國(guó)際；
潮汕英歌舞的爆火為更多非遺項(xiàng)目從茍活走向爆紅提供了可借鑒思路。
長(zhǎng)安十二時(shí)辰主題街區(qū)勝在可復(fù)制性：
不夸張的說(shuō)，長(zhǎng)安十二時(shí)辰主題街區(qū)將國(guó)內(nèi)景區(qū)沉浸式演藝體驗(yàn)推上最高潮，如今國(guó)內(nèi)遍地開(kāi)花的各類(lèi)沉浸式演藝體驗(yàn)項(xiàng)目里，無(wú)論是唐風(fēng)漢服元素植入，還是街區(qū)商業(yè)化操盤(pán)，都多多少少有這一項(xiàng)目的影子。
自貢燈會(huì)的可持續(xù)性在國(guó)際上都名聲遠(yuǎn)揚(yáng)：
業(yè)務(wù)遍及全球的自貢燈會(huì)不光實(shí)現(xiàn)了燈組材料的廢物再利用，而且在節(jié)能環(huán)保、燈光控制等方面都實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，不僅大幅降低燈會(huì)成本，而且讓燈會(huì)效果更加逼真。
“良好的商業(yè)性+有益的社會(huì)價(jià)值”使得這些中國(guó)文旅項(xiàng)目在國(guó)際上奠定了巨大號(hào)召力的市場(chǎng)基礎(chǔ)，甚至有了超越長(zhǎng)城故宮，登頂中國(guó)入境游新地標(biāo)的巨大潛質(zhì)。

05
隨著中國(guó)加大免簽力度和范圍，意味著中國(guó)正式加入全球旅游市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
中國(guó)想要吸引更多全球游客的目光，入境游新地標(biāo)打造刻不容緩。
以往我們講入境游的故事偏向于“民族的”，如今我們講入境游的故事要更傾向于“世界的”，而且強(qiáng)調(diào)“民族的就是世界的”。
這里還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，中國(guó)入境游新地標(biāo)們開(kāi)始有意尋找自身符合國(guó)際化傳播的爆點(diǎn)，并且在社交媒體上引導(dǎo)流行風(fēng)尚。
勁旅君有兩個(gè)印象深刻的案例。
有一段時(shí)間，外國(guó)女孩體驗(yàn)泉州簪花圍的相關(guān)短視頻在Tiktok等國(guó)內(nèi)外社交媒體小火，與以往我們?cè)诤Ｍ鈧鞑r(shí)會(huì)傾向于展示中式傳統(tǒng)文化的深刻性與復(fù)雜性不同的是，我們不再刻意強(qiáng)調(diào)簪花圍身上那些外國(guó)人短時(shí)間難以理解的深刻寓意和高高在上的文化優(yōu)越性，而是轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)外國(guó)女孩自身的美在簪花圍襯托下更上一層的意境。
通俗來(lái)說(shuō)，我們先要吸引更多外國(guó)女孩打破心理障礙，大膽體驗(yàn)泉州簪花圍，然后才能吸引他們主動(dòng)深入了解簪花圍，并最終讓她們自愿被這種古老的非遺文化所折服。
另一個(gè)案例關(guān)于自貢燈會(huì)。
眾所周知，節(jié)能環(huán)保是當(dāng)下西方主流價(jià)值觀之一。自貢燈會(huì)盡管承包了全球92%的燈會(huì)業(yè)務(wù)，但是此前在國(guó)際市場(chǎng)的知名度并不高。近兩年，自貢燈會(huì)為了進(jìn)一步拓展國(guó)際業(yè)務(wù)，開(kāi)始有意將節(jié)能環(huán)保作為突破口，打造自身在國(guó)際市場(chǎng)的影響力。
勁旅君此前曾采訪的一位自貢燈會(huì)供應(yīng)商就向勁旅君透露，在歐洲市場(chǎng)，如果你告訴老外客戶，這些燈組有多美、制作周期有多快、成本有多低，他們最多會(huì)微微點(diǎn)頭，夸贊不愧是“made in China”；但是如果你告訴老外客戶，這些燈組材料來(lái)自廢棄垃圾、照明設(shè)備比常規(guī)節(jié)能超過(guò)30%、廢棄燈組可以循環(huán)再利用、綜合成本還要更低……他們一定會(huì)瞪大眼睛，大呼“Amazing!”并且將這些優(yōu)點(diǎn)作為大賣(mài)點(diǎn)在媒體向民眾大肆宣揚(yáng)。
誰(shuí)能想象得到，自貢燈會(huì)竟然是以這種方式在國(guó)際市場(chǎng)頻繁出圈？
這11個(gè)中國(guó)文旅項(xiàng)目釋放出一個(gè)信號(hào)：
讓“創(chuàng)新”從少數(shù)人的靈光一閃，變成所有人都能復(fù)用的參考坐標(biāo)——只要愿意，誰(shuí)都可以在這本創(chuàng)新筆記上續(xù)寫(xiě)下一頁(yè)。
更為重要的是，圍繞首批11個(gè)中國(guó)文旅項(xiàng)目，行業(yè)將逐漸形成一個(gè)創(chuàng)新沙盒，讓傳統(tǒng)景區(qū)在低風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境中驗(yàn)證技術(shù)、內(nèi)容與商業(yè)模型的化學(xué)反應(yīng)。
由此才能刺激幾十個(gè)、幾百個(gè)優(yōu)質(zhì)新文旅項(xiàng)目出現(xiàn)，它們經(jīng)過(guò)激烈的同臺(tái)競(jìng)技之后，才能出現(xiàn)幾個(gè)脫穎而出者，最終超越長(zhǎng)城故宮，成為吸引全球游客的中國(guó)入境游新地標(biāo)。
量變才能引發(fā)質(zhì)變。
中國(guó)入境游的漫長(zhǎng)征程，才剛剛開(kāi)始。