三個方法論，破譯美妝消費(fèi)分化密碼

中國美妝市場，早已不再只是品牌與品牌之間的交鋒，消費(fèi)者的選擇驅(qū)動力正經(jīng)歷著一場深刻的重構(gòu)：小眾化與高溢價并行，專業(yè)性與體驗感互為支撐，個性化與真實感日益成為判斷品牌價值的核心維度。這種變化，不僅改變了品牌與消費(fèi)者的溝通方式，也重新塑造了行業(yè)的增長邏輯。

在Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)日前舉辦的2025美妝沙龍上，一組基于真實消費(fèi)行為的洞察數(shù)據(jù)，揭示了行業(yè)增長的核心密碼：Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)的研究團(tuán)隊通過大量消費(fèi)者購買行為數(shù)據(jù)和趨勢分析，揭示了三大關(guān)乎行業(yè)未來的重要主題：以SPOT模型解析品牌足跡與消費(fèi)者選擇驅(qū)動力、以七大美妝人群細(xì)分模型鎖定精準(zhǔn)客群與策略路徑、洗護(hù)發(fā)賽道升級帶來的體驗革新與品類拓展。

這三大板塊，從需求演變到人群分層，再到具體品類的創(chuàng)新實踐，不僅是對當(dāng)下市場的總結(jié)，更指向了品牌破局的關(guān)鍵路徑。

SPOT模型，消費(fèi)者選擇驅(qū)動力

2025年，消費(fèi)者對美妝產(chǎn)品的選擇已不再單一依賴品牌或價格，而是形成了一套多元驅(qū)動體系。Worldpanel提出的SPOT模型（Small is Beautiful、Professionalism、Optimal User Experience、True Identity），便是精準(zhǔn)捕捉了這一變化。

“小微當(dāng)?shù)馈保⊿mall is Beautiful）成為最顯著的趨勢之一。

以抖音為代表的社交平臺成為新興品牌的主戰(zhàn)場——2025年5月，抖音月活躍用戶突破10億，用戶日均使用時長超1.55小時，其美妝品類滲透率（25.9%）接近快消品的一半（54.6%）。韓束、丸美等通過短劇營銷在抖音破圈，蒂洛薇、三資堂等也借力這一生態(tài)實現(xiàn)跨越式增長。

韓束短劇

與此同時，小眾細(xì)分市場持續(xù)擴(kuò)容，唇線筆的“一筆多用”、精油的“全身油養(yǎng)”等精細(xì)化需求，推動小眾品類滲透率快速提升，反映出消費(fèi)者對“小而美”產(chǎn)品的青睞。

“專業(yè)制勝”（Professionalism）則凸顯了消費(fèi)者對功效的極致追求。

在護(hù)膚市場，31%的消費(fèi)者會選擇專業(yè)護(hù)膚品牌，其滲透率增長率（6%）顯著高于整體市場（1%）。薇諾娜、修麗可等品牌憑借臨床級專業(yè)性站穩(wěn)腳跟，修麗可色修精華更因“千人實測快速褪紅”成為中國皮膚學(xué)專家推薦產(chǎn)品。

薇諾娜、修麗可

這種對專業(yè)的需求還向外延伸：醫(yī)美市場以10%-15%的復(fù)合增長率擴(kuò)張、醫(yī)美項目滲透率達(dá)17%，大量下沉市場消費(fèi)者涌入，Z世代與Alpha世代熱衷嘗試小氣泡清潔、光子嫩膚等輕醫(yī)美項目，男性客群主要以解決皮膚問題為導(dǎo)向，甚至展現(xiàn)出更高的客單價；彩妝領(lǐng)域，中國專業(yè)彩妝師品牌毛戈平在底妝中復(fù)配護(hù)膚精華成分打造“Effortless自然妝效”，香氛品牌冰希黎則通過“茗茶系列”鉆研高端香型體系擺脫“仿制香”標(biāo)簽，均印證了專業(yè)性的跨界價值。

“體驗至上”（Optimal User Experience）在快節(jié)奏生活中分化出兩大方向：效率與情感。

在經(jīng)濟(jì)壓力與時間緊張普遍的當(dāng)下，消費(fèi)者對高品質(zhì)的追求卻并未被削弱，反而催生出“快省高效”的新剛需。一方面，“10分鐘褪紅”“磁吸粉餅”“唇膏手機(jī)殼”等解決方案走紅，反映出消費(fèi)者對“省時、省錢、高效”的追求；另一方面，情感療愈需求激增，“居家SPA”“香氣療愈”等概念帶動相關(guān)產(chǎn)品增長，歐舒丹甜扁桃身體乳因“聞著讓人心情變好”成為社交平臺熱議單品，展現(xiàn)出體驗從“功能滿足”向“情感共鳴”的升級。

rhode唇膏手機(jī)殼、歐舒丹甜扁桃身體乳、沐浴油

“本色覺醒”（True Identity）則要求品牌在數(shù)字時代保持清晰定位。

在數(shù)字化營銷的高壓競爭中，品牌身份的清晰與一致性比以往任何時候都更重要。消費(fèi)者希望獲得個性化體驗——AI膚質(zhì)檢測、定制精華液、全臉專業(yè)檢測等服務(wù)正受到追捧。

不同年齡段人均美妝花費(fèi)差異顯著（15-19歲114元至60-64歲67元），年輕群體拒絕被“標(biāo)簽化”，35歲以上人群則更重視安全性與實用性，推動個性化服務(wù)興起：潤百顏的定制精華液、Olive Young的免費(fèi)皮膚檢測、AI膚質(zhì)診斷等，都在呼應(yīng)“精準(zhǔn)觸達(dá)”的需求。對于品牌而言，這意味著需要在精準(zhǔn)理解消費(fèi)者的同時，保留其自由表達(dá)的空間，維持“真定位”。

SPOT模型的提出，不只是描繪了一個趨勢表，更為品牌提供了“競爭定位坐標(biāo)系”。這種基于真實購買數(shù)據(jù)的多維分析，使品牌能夠判斷自己在市場中的位置，識別細(xì)分市場的空白和潛力點，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與營銷策略。這一框架不僅幫助品牌更精準(zhǔn)地解讀消費(fèi)行為，還能推動企業(yè)從短期的流量競爭，轉(zhuǎn)向長期的價值塑造。

洞察精準(zhǔn)客群，七大人群的差異化運(yùn)營

在一個競爭愈發(fā)激烈、預(yù)算愈發(fā)精細(xì)化的美妝市場中，品牌的增長已經(jīng)很難依靠單一爆品或單一渠道的偶發(fā)成功來驅(qū)動。取而代之的，是基于精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)化增長策略——而這一切的核心，都離不開對消費(fèi)者的深度理解。

Worldpanel美妝消費(fèi)者年度消費(fèi)分層

Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)在2025年的美妝人群研究中，首次以K-均值聚類法將龐大的中國美妝消費(fèi)群體拆解為七個細(xì)分人群：

美妝探索家（Connoisseurs）

全身奢護(hù)黨（Holistic Beauty Seekers）

壓力妥協(xié)者（Strugglers）

精致?lián)笓缸澹═hrifty Survivors）

安心體驗派（Traditional Enthusiasts）

隨緣護(hù)理客（Passive Participants）

基礎(chǔ)剛需族（Classic Essentials）

Worldpanel美妝消費(fèi)群體7大人群分布

這樣的細(xì)分，不只是對性別、年齡、收入的表面分類，而是基于真實購買行為、消費(fèi)頻次、客單價、促銷敏感度以及品類偏好等多維度數(shù)據(jù)建模完成。這意味著，品牌看到的不僅是“TA是誰”，更是“TA為什么買”“TA會在哪里買”“TA的消費(fèi)變化軌跡如何”。

美妝探索家（15%）無疑是最值得關(guān)注的“頭部價值群體”。他們貢獻(xiàn)了市場平均水平2.24倍的消費(fèi)額。他們熱衷嘗試新品，對成分、功效、包裝等細(xì)節(jié)都有較高的敏感度，同時具備強(qiáng)大的社交傳播力。一旦品牌贏得他們的認(rèn)可，就可能通過他們的自發(fā)分享形成高性價比的口碑傳播。

緊隨其后的是全身奢護(hù)黨（14%）。這一群體的消費(fèi)額達(dá)到市場平均的1.69倍，他們愿意將護(hù)理延伸至全身，從面部到身體，從基礎(chǔ)護(hù)膚到精細(xì)化功能護(hù)理無一遺漏。這類消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)，但對高端產(chǎn)品的認(rèn)知深度仍有提升空間，高端或奢侈品牌如果能通過教育內(nèi)容、體驗活動和服務(wù)細(xì)節(jié)，幫助他們建立對高端價值的認(rèn)知，很可能實現(xiàn)消費(fèi)額的再次躍升。

相比之下，壓力妥協(xié)者（14%）與精致?lián)笓缸澹?%）則更容易被價格與生活狀態(tài)左右。壓力妥協(xié)者的美容興趣很高，但工作、家庭等生活壓力讓他們不得不在支出上有所保留；而精致?lián)笓缸宓馁徺I行為幾乎被“性價比”主導(dǎo)，對促銷的依賴極高。

安心體驗派（9%）、隨緣護(hù)理客（8%）與基礎(chǔ)剛需族（32%）構(gòu)成了低參與度群體：安心體驗派依賴線下體驗建立信任，對品牌忠誠度高；隨緣護(hù)理客和基礎(chǔ)剛需族則更關(guān)注核心必需品，后者對促銷最敏感，超過 1/3 的人 “無促銷不購買”，且偏好大眾品牌。

渠道選擇也顯示出明顯的分層特征。探索家更傾向于線上渠道，尤其是跨境電商和旅游零售，這與他們追求新鮮感和差異化體驗的特征高度一致；低參與度人群則依賴線下零售，習(xí)慣于熟悉的購買路徑。

從戰(zhàn)略角度看，這種基于真實消費(fèi)數(shù)據(jù)的人群細(xì)分，為品牌提供了三方面的價值。第一，它能讓品牌將有限的資源集中投向最具增長潛力的人群；第二，它幫助品牌制定差異化的溝通策略，既能為高價值人群提供情感和體驗的滿足，也能為價格敏感人群設(shè)計符合預(yù)期的價格和促銷方案；第三，它為長期的客戶生命周期管理奠定基礎(chǔ)，在不同生命周期階段，品牌可以根據(jù)人群畫像和行為變化，靈活調(diào)整策略，實現(xiàn)從獲取到留存再到增購的閉環(huán)。

Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)的七大人群模型，不僅是市場分析工具，更是品牌戰(zhàn)略決策的“靶向?qū)Ш健薄Ｔ谝粋€競爭高度飽和的行業(yè)中，誰能更早、更加精確地定位高潛力人群，并用合適的方式與之溝通，誰就能率先突破增長的天花板。對于整個行業(yè)而言，這種基于數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營，將促使美妝品牌從粗放的市場覆蓋轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的價值經(jīng)營模式。

智護(hù)秀發(fā)，洗護(hù)發(fā)市場的創(chuàng)新增長極

洗護(hù)發(fā)板塊一直被視為“穩(wěn)定而不驚喜”的成熟市場——滲透率早已處于高位，幾乎覆蓋了所有年齡和收入層級的消費(fèi)者。但Worldpanel2025年的數(shù)據(jù)表明，這個成熟領(lǐng)域依然蘊(yùn)藏著巨大的結(jié)構(gòu)性升級空間。消費(fèi)端的細(xì)分化需求和品牌端的創(chuàng)新投入，正推動這一傳統(tǒng)品類進(jìn)入一個全新的競爭階段。

Worldpanel美妝市場核心品類概覽

近年來，發(fā)膜、發(fā)油、頭皮精華等進(jìn)階護(hù)理品類的增長速度明顯高于基礎(chǔ)洗發(fā)產(chǎn)品，這種趨勢源于消費(fèi)者對“頭發(fā)管理”認(rèn)知的深化。過去，洗發(fā)水更多被視為清潔用品，而現(xiàn)在，它正逐漸被納入“整體形象管理”和“自我寵愛”的體系之中。功能訴求從單一的去屑、防脫，延伸到蓬松、修護(hù)、香氛、抗毛躁、固色等更細(xì)分、更個性化的領(lǐng)域。

Worldpanel不同功效洗發(fā)水的購買比例

而在功能之外，體驗升級成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵變量。

近年來，“頭皮預(yù)洗”概念逐漸走紅，將深層凈化與屏障修護(hù)結(jié)合，既滿足了功能需求，又營造了儀式感。另一種流行的“三明治洗護(hù)法”，通過“先護(hù)—洗—再護(hù)”的流程，實現(xiàn)了發(fā)絲的深度修護(hù)和持久順滑感。與此同時，居家SPA體驗也快速進(jìn)入生活場景，將香氛、精油、按摩等元素引入日常護(hù)理，讓洗護(hù)發(fā)成為一種放松身心的情緒療愈過程。

Aveda頭發(fā)護(hù)理系列

品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上的動作同樣值得關(guān)注。

護(hù)膚級成分跨界進(jìn)入洗護(hù)發(fā)已屢見不鮮，巴黎歐萊雅的玻尿酸洗護(hù)、潘婷的膠原發(fā)膜等產(chǎn)品早已占領(lǐng)消費(fèi)者心智。質(zhì)地創(chuàng)新也層出不窮，泡沫質(zhì)地提升了清潔效率，磨砂質(zhì)地帶來頭皮去角質(zhì)的新體驗，而次拋鮮護(hù)形式則兼顧了精準(zhǔn)用量與成分活性保鮮，滿足了消費(fèi)者在日常護(hù)理和旅行便攜兩方面的需求。

與此同時，圍繞頭發(fā)護(hù)理的周邊工具和即時解決方案正在快速擴(kuò)容。

光電生發(fā)梳、冷熱風(fēng)造型器、真絲發(fā)圈等配件，從專業(yè)護(hù)發(fā)到日常保護(hù)提供了全鏈路支持。發(fā)際線粉、干發(fā)噴霧等即時修飾類產(chǎn)品，則滿足了碎發(fā)整理、臨時造型、遮蓋稀疏等即刻需求。值得一提的是，AI試色與固色護(hù)理一體化方案的出現(xiàn)，降低了染發(fā)的技術(shù)門檻，讓消費(fèi)者在家中就能獲得接近專業(yè)美發(fā)沙龍的效果，進(jìn)一步推動了“在家護(hù)理”場景的消費(fèi)升級。

這種多維度的創(chuàng)新，帶來了市場競爭格局的微妙變化。

過去，頭部品牌依靠渠道和規(guī)模優(yōu)勢占據(jù)主導(dǎo)，但在功能差異化和細(xì)分場景的競爭中，靈活的新興品牌獲得了突圍機(jī)會。一些高性價比品牌憑借價格優(yōu)勢與基礎(chǔ)功能的穩(wěn)定表現(xiàn)牢牢抓住大眾市場，而另一些高體驗價值品牌則以功效與感官體驗雙重升級，贏得了追求精致生活的中高端消費(fèi)者。這種“雙向分化”的格局，使得洗護(hù)發(fā)賽道既保持了體量的穩(wěn)定，又煥發(fā)了結(jié)構(gòu)升級的活力。

Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)對洗護(hù)發(fā)市場的洞察，打破了行業(yè)對這一高滲透品類“增長有限”的刻板印象。通過對細(xì)分品類的滲透率、增長率以及消費(fèi)者需求變化的精準(zhǔn)分析，這份報告指出了三條清晰的增長路徑：一是通過功效和成分創(chuàng)新，在功能維度建立差異化；二是通過場景和體驗設(shè)計，延伸護(hù)理價值；三是借助周邊產(chǎn)品和即時方案，拓寬消費(fèi)邊界。

透過這三大主題，能看到一個高度細(xì)分化、需求多元化且競爭更趨理性的美妝市場。從SPOT模型對消費(fèi)驅(qū)動力的刻畫，到消費(fèi)者分群模型的精準(zhǔn)畫像，再到洗護(hù)發(fā)市場的趨勢解碼，Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)所提供的，不僅是數(shù)據(jù)和分析，更是一套能直接轉(zhuǎn)化為品牌戰(zhàn)略行動的思考框架。

未來，美妝行業(yè)的增長將更多依賴于精準(zhǔn)與創(chuàng)新的雙輪驅(qū)動。精準(zhǔn)意味著品牌要用真實數(shù)據(jù)理解消費(fèi)者的需求細(xì)節(jié)和變化趨勢，并快速響應(yīng)；創(chuàng)新則要求品牌在產(chǎn)品、體驗、場景上不斷突破，為消費(fèi)者創(chuàng)造超越預(yù)期的價值。無論是新興品牌還是成熟巨頭，只有在這兩個方向上持續(xù)發(fā)力，才能在競爭的浪潮中穩(wěn)住航向。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/張韻潔

編輯/吳思馨

排版/陽艷