外賣補貼戰下，康師傅、統一如何穿越周期？

康師傅和統一在上半年戰略上的“一收一放”，源于各自發展現狀的現實性考量，但兩者的長期發展道路上，均需面對來自外賣業態的挑戰。

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作者丨江蘺 編輯丨櫻木、九黎

近期，食品飲料巨頭康師傅控股和統一企業中國，先后披露了2025年上半年財報。

就營業收入來說，行業龍頭康師傅和“二把手”統一上半年的業績表現出現了分化：康師傅收入同比下滑2.7%，較上年同期少賣了11億元；統一營收則實現了同比增長10.6%的增幅。一減一增之間，兩家企業之間的市場份額爭奪仍在持續。

▲圖/康師傅控股業績演示材料

對于龍頭康師傅來說，營收下滑的背后藏著業務規模逐漸觸及天花板的焦慮，其需要面臨的競爭者早已不僅僅是統一，而對于統一來說，盡管營收實現增長，但隨著國民消費結構的不斷升級，也需要和康師傅一起面對來自外部競爭者的強勁攻勢。

一方面，在承擔收入支柱的飲品業務上，農夫山泉、元氣森林等競爭者虎視眈眈。例如，在康師傅和統一的傳統大單品冰紅茶這一賽道，便有后來者不斷發起攻勢，先是元氣森林推出減糖版和0糖版兩款冰茶，據食品板報道，元氣森林冰茶2024年銷量預計突破10億，較2023年的2億同比增長500%。后是農夫山泉于今年6月推出冰茶新品，鐘睒睒對這一品類寄予厚望，稱“將投入20億元用于研發和推廣”。

▲圖/小紅書截圖

另一方面，在第二大收入來源方便面業務上，康師傅仍是絕對的龍頭，但收入出現下降；統一上半年方便面業務營收實現增長，但第二梯隊的白象、今麥郎正不斷向其追趕。

此外，外賣市場規模的增長對傳統食品飲料企業生存空間的擠占，已經不是新鮮事了，特別是今年以來，隨著京東下場做外賣、阿里對外賣業務加碼，三家不斷增長的外賣訂單量戰報，也為康師傅和統一的未來發展增添了許多不確定性。

總體來看，康師傅和統一之間，在常態化競爭之外，需共同面對來自內外部競爭者帶來的挑戰，不過，兩家企業近年來也在不斷發力產品創新，增強市場競爭力，至于在未來能否在競爭中維持領先身位，尚待時間考驗。

雙巨頭的戰略分化

從半年報中的業績表現來看，康師傅和統一上半年的戰略側重各有不同。

盡管上半年收入同比下降，但康師傅兩大業務的利潤卻均實現了雙位數的增長。其中，飲品業務上半年歸母凈利潤同比增長19.7%至13.35億元，方便面業務歸母凈利潤同比增長11.9%至9.51億元。

據公司在財報中的解釋，上半年飲品業務利潤增長是受原材料價格有利、管理效能提升等因素影響，而方便面業務利潤的增長則是因產品升級調價所致。

事實上，自去年起，“漲價”這一關鍵詞便一直圍繞在康師傅左右。

2024年5月，康師傅被曝出—袋裝面的建議零售價由2.8元調整至3元，桶裝面的建議零售價由4.5元調整至5元。在飲料業務方面，2024年一季度，康師傅也對旗下1L裝冰紅茶、綠茶、茉莉蜜茶等飲料進行提價，零售價由4元漲至5元。

在漲價策略帶動下，康師傅兩大業務的盈利能力明顯增長，2024年全年，公司凈利潤實現了近20%的增長。

不過，漲價也一定程度上對營銷產生了影響，就經銷商數量而言，截至2024年底，康師傅經銷商數量已經減少了9660家，減幅達12.6%，在今年上半年，經銷商數量較去年底又減少了3409家；直營零售商減少了1499家。

▲圖/康師傅控股業績演示材料

康師傅分銷網絡的縮減是主動和被動兩方面疊加形成的結果。

一方面，消費市場對其漲價策略的反應不一，導致企業的漲價策略壓縮了經銷商利潤空間，造成部分經銷商撤出；另一方面，面對逐漸放緩的營收增速，康師傅選擇進行內部優化以提升盈利能力。中國食品行業分析師朱丹蓬曾在接受時代周報記者采訪時表示，和現在很多企業一樣，康師傅是針對經銷商做減法。“換言之，就是讓一些更優質的經銷商去做大、做強、做精、做透整個市場，而不會因為經銷商太多從而引發整體價格體系的混亂。”

與康師傅相反，統一上半年的主要方向在于業務拓展。據公司財報，統一上半年的毛利率同比上升0.5個百分點，銷量增長帶來的產能提升是其中的重要因素。在市場推廣方面，統一上半年的銷售及市場推廣開支較去年同期增加1.815億元，主要是品牌推廣、渠道建設費用增長所致。

統一關于業務拓張的端倪，事實上早在去年底便已經顯現出來了。彼時，據“納食”報道，統一在冰柜投放上的行動較往年明顯更早，而且為調動業務開發的積極性，設置了相關獎懲機制。冰柜投放對于公司飲品業務搶占夏季銷售旺季有重要作用，此前幾年的經驗顯示，大量的冰柜投放對統一銷售的增長有著提振作用。

▲圖/納食

2023年初，統一董事長羅智先曾定下5年達成營收500億的目標。并表示：“沒有500億規模，統一在大陸難以立足。中國大陸市場這么大，大概要有個500億才能讓我們的組織能力充分發揮。”統一大力進行業務拓展的底層邏輯，或許就在于想要加快完成“五年500億”的業績目標，盡快在大陸站穩腳跟。

康師傅和統一在戰略方向上的一收一放，源于不同發展階段的現實性考量，盡管在業績表現上存在差異，但無疑是更為適合公司發展現狀的因事制宜。

外賣戰背后的隱秘角落

盡管康師傅和統一都在通過各自的方式以促進企業長期發展，但從外部市場格局來說，兩家企業在長期發展上仍面臨同樣的挑戰，特別是今年以來，外賣平臺間的競爭激烈，補貼大戰帶來的低價外賣也進一步擠占著傳統食品飲料行業的生存空間。

今年2月京東官宣進入外賣市場，到7月份，美團和淘寶閃購之間的近身肉搏愈發激烈，用大手筆補貼搶占市場，特別是在“瘋狂星期六”，兩家通過沖刺訂單量秀肌肉，“免費奶茶”、“0元購”、引發消費者點外賣熱潮。

其中，在補貼高峰期的7月12日，美團即時零售日訂單量超過1.5億，其中“拼好飯”貢獻超3500萬單；淘寶閃購的日訂單量自7月以來1000萬一路增長，最新消息顯示，8月7日至9日，淘寶閃購日訂單量連續突破1億單，創下平臺新高。

在消費者需求基本恒定的前提下，外賣訂單的增長也就意味著方便食品、瓶裝飲料的需求會有一定程度地縮減。盡管近期外賣補貼大戰已逐漸偃旗息鼓，但美團、京東、淘寶閃購三足鼎立的態勢已經形成，且從淘寶閃購近期披露的訂單量情況來看，外賣市場的平臺競爭也將長期存在。晚點援引一位接近美團的人士觀點稱，淘寶閃購仍在猛沖，沒有任何停下來的意思。

此外，從長期發展的角度來看，盡管當前外賣補貼幅度有所縮減，但外賣客單價仍較補貼前有所下降。據晚點報道，京東、淘寶閃購入場前，美團的客單價超過35元，到了補貼最激烈的7月前兩周，這個數字一度掉到30元上下，而競爭對手的客單價在15元-20元之間。7月下旬開始，美團決定減少補貼，其餐食訂單（不包括茶飲）的客單價逐漸回升到30元-35元左右。這個數據較戰前“超過35元”的客單價仍有差距。

短期的外賣補貼大戰，疊加平臺間競爭造成的外賣客單價長期下降的可能性，方便食品和瓶裝飲料的市場需求被沖擊顯而易見。在此背景下，作為行業頭部的康師傅和統一更是首當其沖。

招商證券在研報中表示：盡管統一企業中國上半年表現穩健，管理層重申全年6–8%的銷售增長目標，并繼續強調長期品牌投入優先于短期價格促銷，但新的不確定性正在顯現，尤其是關于外賣平臺補貼的規模與持續時間，自4月起已開始擾亂渠道格局。招商證券預計，康師傅控也將面臨類似的不利因素。

如何穿越周期？

從種種現狀來看，瓶裝飲料和方便面賽道都已步入紅海競爭，且受外部業態的影響，處于行業發展的深水區。

不過，短期的挑戰也并非不能突破。此前方便速食行業成功度過周期性調整的經驗便是例子。2018年前后，百度、餓了么、美團，甚至滴滴掀起外賣業務補貼大戰，此外，受“不健康、沒營養”負面輿論因素影響，方面速食行業規模受到挑戰，但在補貼大戰風潮漸過和自身產品升級迭代下，方便速食行業成功實現業績回升，并推動行業向健康化、多元化及品質化發展。

此前的成功經驗可以為當前面臨外賣挑戰的食品飲料相關企業提供穿越周期的信心，而對于作為頭部企業的康師傅和統一來說，想要尋找更多增量，還需要向上突破天花板。

事實上，品牌想要成功穿越周期，往往要經歷三個過程：一是新品的產品創新，二是渠道的銷售接應，三是大眾接納新品之后的共識迭代，通過三步來完成行業的整體進化和更新。在這方面，康師傅和統一近年來也在不斷進行調整。

如在產品創新方面，為順應健康生活的時代大潮并迎合年輕人消費需求，康師傅推出非油炸方便面、“泡面+芝士”創新組合等；在飲品業務上，上半年為滿足年輕消費者的獵奇需求，冰紅茶新增了長島冰茶風味、勁涼雙倍薄荷兩個新口味。在無糖茶賽道上推出無糖綠茶“鮮綠茶”，中式飲品領域上則新推出了植物草本飲料決明子大麥飲、枸杞菊花茶等。

統一在方便面業務上一邊對湯達人、老壇酸菜牛肉面等經典產品進行拓展進化，一邊通過茄皇等新品拓寬銷量；在飲品業務上，統一綠茶推出了無糖新品“春拂焙茶”，順應消費者健康需求，也在近來爆火的無糖茶領域占據了身位。

在產品創新之外，兩家企業在渠道多樣化方面也持續擴展。如通過短視頻、直播間等發力內容電商、打入零售折扣店等。當然，要想實現大眾對新品的共識迭代，康師傅和統一還需要打造類似老壇酸菜、紅燒牛肉面、冰紅茶這類歷久彌新的爆款單品，而這也并非易事，需要深入洞察消費者心智。

此外，值得注意的是，統一不久前結束了維持六年的雙總經理制，首次從零售板塊調來總經理履職，可見集團對零售業態的重視。董事長羅智先便曾明確表示：“零售是離消費者最近的戰場，未來統一要打造‘食品+流通’雙輪驅動模式。”

而在這一方面，想要發力零售業態的統一，或許也可以乘坐當前正處于風口的即時零售快車，在外賣業務之外，為傳統食品飲料行業尋找新的增量。

康師傅與統一在戰略上的“一收一放”，是巨頭在時代浪潮中基于自身發展坐標的生存智慧。而當前時代背景下，兩者在彼此間的份額爭奪之外，還共同面臨著關乎未來發展的挑戰，能否通過產品和渠道的突圍來融入新的消費場景，是穿越調整周期的關鍵所在，這場穿越之旅，注定艱難，卻也蘊藏著巨頭向上突破的無限可能。

參考資料：DT商業觀察，《方便面“百億龍頭”，這次很猛》晚點LatePost，《上個周末，淘寶閃購峰值超過了美團》納食，《“完不成就走人”！統一今年最后一刀，揮向了經銷商！》時代周報，《方便面、飲料漲價后，2024年康師傅大賺43億，經銷商減少了9660家》