高價方便面遇冷：“刺客” 退場背后，健康與平價成行業(yè)新考題

曾經(jīng)，方便面作為方便速食賽道的典型代表，以其便捷、低價的特性，成為無數(shù)消費(fèi)者在忙碌生活中的首選。無論是加班熬夜時的應(yīng)急餐食，還是長途旅行中的飽腹之選，方便面都扮演著重要角色。然而，近年來，隨著 “健康飲食” 理念的興起，以及新型方便速食的沖擊，方便面市場逐漸面臨挑戰(zhàn)。為了在激烈的競爭中脫穎而出，部分品牌走上了高端化路線，推出高價產(chǎn)品，“方便面刺客” 由此誕生。但如今，這些高價方便面卻陷入了吃不起也賣不動的尷尬境地。?
消費(fèi)者對方便面一直存在 “不健康” 的刻板印象，認(rèn)為其保質(zhì)期長是因?yàn)樘砑恿舜罅糠栏瘎?，傳統(tǒng)油炸面沒營養(yǎng)甚至致癌。盡管科普中國指出，方便面和普通掛面主要營養(yǎng)成分相近，只是含量有差異，都可作為主食選擇，且油炸工藝產(chǎn)生的丙烯酰胺只要不超過標(biāo)準(zhǔn)就不會危害身體，但誤解依然存在。同時，健康速食面類技術(shù)門檻高、投入大，多數(shù)品牌更愿意在成熟的油炸技術(shù)路線上卷口味、價格，而非投入研發(fā)創(chuàng)新，這導(dǎo)致消費(fèi)者對方便面品類的信任度難以提升。?
面對市場競爭，許多品牌試圖通過創(chuàng)新口味來吸引消費(fèi)者，如康師傅冰紅茶味紅燒牛肉面、嗨吃家生椰拿鐵泡面、日清抹茶泡面等，甚至有品牌擁有數(shù)百種口味。這些新奇口味短期內(nèi)能吸引眼球、帶來銷量，但本質(zhì)上只是營銷層面的情緒刺激，難以形成長期復(fù)購，反映出方便速食品牌在創(chuàng)新上的焦慮，也說明單純卷口味并非長久之計。?
隨著國人飲食理念和生活方式的轉(zhuǎn)變，方便速食行業(yè)正從基礎(chǔ)飽腹向品質(zhì)需求、健康營養(yǎng)升級?！?024 - 2025 年中國方便食品市場發(fā)展及消費(fèi)洞察報告》顯示，中國方便食品市場規(guī)模預(yù)計 2026 年突破萬億元大關(guān)，年復(fù)合增長率超 10%，其中健康型產(chǎn)品增速超傳統(tǒng)品類 3 倍，低脂、低鹽、高纖維等成為消費(fèi)決策關(guān)鍵因素。國家層面也倡導(dǎo) “減油、減鹽、減糖” 生活理念，并實(shí)施相關(guān)行動普及健康生活方式。在此背景下，部分新興速食品牌迅速反應(yīng)，采用現(xiàn)代食品科技和工藝推出健康屬性的產(chǎn)品，收獲了追求生活品質(zhì)的消費(fèi)群體。?
以康師傅、統(tǒng)一、白象等為代表的頭部方便面企業(yè)，在推動產(chǎn)品健康化時，將其作為拉開價格帶的手段，使得健康化與中高端化劃等號，產(chǎn)品價格不再親民。例如統(tǒng)一 “滿漢大餐” 售價超 20 元，湯達(dá)人系列定位 5 元以上；康師傅 “Express 速達(dá)面館”“速達(dá)自熱面” 等新品單價超 20 元甚至 30 元。從市場競爭和消費(fèi)分層角度看，布局中高端產(chǎn)品線是企業(yè)提高利潤、搶奪細(xì)分市場的手段，但對于普通消費(fèi)者而言，平價方便速食是剛需，這種 “健康≈高端≈高價” 的模式極易將消費(fèi)者 “勸退”，畢竟二三十元的方便面價格已與下館子或點(diǎn)外賣相近。?
康師傅和統(tǒng)一已為其高端化漲價策略付出代價?？祹煾?2025 年繼續(xù)主推 “御品盛宴”“干面薈”，袋裝面、桶裝面漲價，經(jīng)典桶裝面從 4.5 元漲至 5 元甚至更高，五年三次提價導(dǎo)致消費(fèi)者不買單，財報顯示其高價位袋裝面營收同比下滑 7.2%。統(tǒng)一同樣跟進(jìn)高端化，2025 年 5 元以上產(chǎn)品占比提升到 21%，但方便面業(yè)務(wù)基本停滯，只能依靠飲品業(yè)務(wù)支撐。?
在眾多品牌紛紛陷入高端化困境時，今麥郎的 “拉面范” 提供了一種新范式。2022 年推出的 “拉面范” 采用 “0 油炸” 技術(shù)，從中國傳統(tǒng)蒸煮工藝中汲取靈感，打破傳統(tǒng)油炸方便面技術(shù)瓶頸，使面餅?zāi)?3 分鐘快速復(fù)水泡開，還原面條 Q 彈勁道口感。同時，今麥郎自建 0 油炸面生產(chǎn)工廠，并通過第二份半價等促銷手段，將每包面價格拉低至 3 元，與傳統(tǒng)方便面價格一致，滿足了消費(fèi)者 “既要健康，又要平價” 的需求。今麥郎董事長范現(xiàn)國預(yù)判未來方便面市場將由油炸面、0 油炸健康面、家庭預(yù)制面三分天下，“拉面范” 有望成為打破行業(yè)格局的關(guān)鍵力量。?
不過，“0 油炸” 面目前仍是小眾賽道，今麥郎也面臨高端化轉(zhuǎn)型、渠道精細(xì)化及品牌年輕化等諸多挑戰(zhàn)。但市場也釋放出積極信號，中低價位方便面需求反彈，說明行業(yè)向中高端升級的目標(biāo)受到一定阻礙，傳統(tǒng)方便面市場空間雖受擠壓，但健康化仍是必然趨勢。如康師傅 2025 年上半年業(yè)績報告顯示，主要品類銷售額下跌，方便面板塊營收下降 2.5%；白象線上流量紅利消失，營銷投入性價比降低，陷入消耗戰(zhàn)。這表明在健康、品質(zhì)和價格力之間找到平衡的品牌，將在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。?
“方便面刺客” 的遇冷，反映出方便速食行業(yè)在消費(fèi)升級背景下的轉(zhuǎn)型困境與機(jī)遇。消費(fèi)者對健康、平價的追求是明確的，企業(yè)只有順應(yīng)這一趨勢，在產(chǎn)品創(chuàng)新、成本控制和價格策略上做好平衡，才能在激烈的市場競爭中贏得未來。誰能成為改變市場格局的 “攪局者”，我們拭目以待。?