從“無證治鼻炎”到“藥浴”，看母嬰店正在踩向無證診療的紅線 !

近年來新生兒出生率下跌、消費需求轉變等使母嬰行業競爭加劇，母嬰店面臨利潤下滑、開新客難等問題，為了尋找新的增長點不少門店朝著調理型門店轉型，有些門店還擴展小兒推拿、藥浴、通乳等業務。

然而盲目跟風、缺乏專業支撐的轉型讓少部分門店陷入經營危機，比如部分母嬰店存在虛假宣傳情況，也有部分母嬰店無證開展“治鼻炎”業務等，行業競爭愈發激烈、盈利空間也有限，線下母嬰門店亟需找到新的利潤支撐，在此過程中面臨著轉型艱難的困境。

非法診療，宣傳“藥浴”、無證“治鼻炎”被罰

近年來市場增長放緩、線上購物沖擊線下門店等多種原因使得母嬰店利潤空間被大幅壓縮，門店不得不尋找新的出路，轉型成了選擇之一。但在轉型過程中部分商家尚未能把握合法經營的邊界，出現了一些“擦邊球”甚至非法手段吸引顧客、增加收益的現象，然而這種行為不僅損害消費者權益更擾亂了市場秩序。

廣西桂林荔浦市市場監督管理局近日通報一家母嬰店在某平臺使用“小兒咳嗽yao浴”宣傳語暗示醫療效果，相關工作人員也沒有醫療資質證明，違反《廣告法》第十七條關于非醫療機構不得涉及疾病治療功能的規定，被監管部門定性為虛假宣傳并處以1300元罰款。

紹興市上虞區衛生健康局通報了另一母嬰店在未取得《醫療機構執業許可證》的情況下擅自開展“處方中藥”鼻腔外用治療服務，且操作人員無醫師資質，此類行為已構成非法行醫被處以5萬元罰款及藥品沒收的處罰。

這些處罰案例可以看出母嬰店在轉型過程中的現實困境，面對市場競爭加劇部分經營者試圖通過“醫療化”宣傳凸顯產品的功效來提升產品競爭力，但缺乏對法律法規的足夠認知，無論是暗示療效的廣告還是直接介入診療均可能構成違規，甚至面臨更嚴厲的處罰。

而此類處罰并非針對母嬰行業本身而是對市場秩序的維護，醫療行為涉及消費者健康安全須由具備資質的機構開展，母嬰店若想涉足健康服務領域需嚴格遵守法規，避免因模糊邊界而承擔法律風險，如何在合規前提下探索新增長點是母嬰店轉型需要解決的問題。經營者也需更清晰地界定業務范圍，避免因越界而付出更高代價，同時尋求真正可持續的轉型方向。

奶粉利潤見頂、高頻剛需產品毛利低，行業亟需第二增長曲線

近年來，在母嬰行業中曾經作為利潤支柱的奶粉面臨利潤空間持續收窄的局面，而紙尿褲、輔食等高頻剛需產品因市場競爭激烈毛利相對較低，而且隨著新生兒出生率的持續下滑，客源的減少讓母嬰店的生意越來越難做，經營壓力日益加大，在這種主營產品利潤難有突破的背景下母嬰店對轉型的需求愈發迫切，不少門店面臨需要轉型的問題。

營養品便成為了聚焦點，雖然利潤較高，但從線下銷售來看營養品的成交主要依賴門店推薦，店員需要具備專業的產品知識，能理解消費者需求并進行專業講解，這對門店的專業度提出了較高要求。而且只有與消費者建立起較強的粘性，讓消費者對門店產生信任，營養品才能實現較好的銷售，雖然有部分門店的營養品實現了較高銷售占比，但多數母嬰店的營養品仍只是作為補充產品存在，在門店整體營收中的占比并不高。

近幾年母嬰店在經營壓力之下已經有不少退出了市場，數據顯示線下母嬰店數量已減少數十萬家，當下行業生存環境不好，隨著市場洗牌的進程不斷加速，行業需找到穩定的利潤支撐來維持生存和發展。

尋找第二增長曲線的過程并非易事，營養品的發展現狀已經表明新增長點的培育不僅需要時間還需經受市場的檢驗，母嬰店亟需找到更穩定的利潤支撐點。無論是通過拓展營養品市場，還是探索其他高附加值的產品和服務，母嬰店都需要在市場競爭中找到適合自己的發展路徑，只有這樣母嬰行業才可能在利潤見頂的困境中實現突破，找到新的增長動力。

多條腿走路，調理型門店亂象頻出

在傳統母嬰店紛紛尋求轉型的背景下，調理型門店逐漸受到關注，這類門店通常以專業健康管理為切入點，試圖通過提供營養指導、小兒推拿、藥浴等增值服務擺脫對奶粉、紙尿褲等低毛利標品的依賴，構建差異化競爭力。

調理型門店備受關注或許與其特性相關，某超大型調理型母嬰店的店長宣稱“店員均持有營養師資格證上崗，擅長處理孩子健康問題、提供專業知識咨詢以及顧客養育教育等服務”，專業化的服務不僅能夠提升客戶的信任度，還能精準滿足特定育兒需求，從而增強客戶粘性促進長期復購，而且營養品及服務的客單價也相對較高，這些特質使得調理型門店在行業轉型期具備了獨特的吸引力。

從經營模式看調理型門店多以營養品為重點，同時在專業性上有較高要求，部分門店還引入小兒推拿、藥浴等服務，聚焦中式調理，通過差異化、特色化的服務搶占市場，提升門店的整體競爭力和市場占有率。

然而調理型門店的發展也伴隨著不少亂象，由于涉及藥浴、中醫養生等特殊服務，部分經營者容易在宣傳和實際服務中模糊健康管理與醫療行為的界限，很容易出現夸大調理效果或暗示療效等打擦邊球的情況。調理型門店對專業性要求較高，從業者需要具備扎實的醫學和營養學知識，才能為消費者提供專業的服務。

對于母嬰店來說轉型調理型門店需要謹慎考慮，不僅要提升自身的專業服務能力、加強員工培訓，確保服務的規范性和安全性，還要避免過度營銷和夸大宣傳，樹立良好的品牌形象，轉型是母嬰行業可以考慮的一個方向。行業內的亂象需要引起重視，只有通過規范管理和服務提升才可能推動調理型門店的健康發展。

吸人眼球，虛假廣告被罰已成常態？

在市場競爭加劇的背景下，部分母嬰店為吸引客源在廣告宣傳中采取了不當方式受到處罰，且因虛假廣告被罰的情況已經屢見不鮮，這引起行業對合規經營的一些關注。

早在2020年6月，嘉興市市場監管局就查處過一起母嬰店虛假廣告案件，涉事母嬰店通過微信朋友圈宣稱店內保健食品對“智力發育不良”、“免疫力低下”、“味覺障礙”等多種問題有良好療效，因虛假宣傳被罰2萬元；“春雷行動2022”的相關檢查中岳池縣某母嬰店、南充市蓬安縣某母嬰用品店等多家母嬰店因發布虛假廣告被罰。

而2023年仍有類似事件發生，蘇州吳江區震澤鎮貝孕美母嬰用品店因宣傳標語上有“專業調理各類體質，鼻炎，小兒感冒，咳嗽，積食……”等虛假廣告受到罰款10000元處罰，這些案例接連出現也表明此類問題并非個例，在行業內有一定的普遍性。

母嬰店之所以陷入虛假廣告的漩渦，或許與經營壓力下的短期逐利心理有關，社交媒體的隱蔽性降低了違法成本，朋友圈、微信群等私域場景成為“法外之地”，部分商家試圖通過夸大產品功效來提升銷量，卻忽視了廣告宣傳的合規性，也忽略了虛假宣傳對自身信譽和行業口碑的損害。

從近些年母嬰店因虛假宣傳被罰可以看到行業在合規經營上的意識仍有待加強，雖然市場競爭激烈但商家不能忽視法律法規的約束，更不能以犧牲消費者權益為代價來換取短期利益。呼吁監管部門也應持續加大執法力度，對虛假宣傳、非法行醫等行為進行嚴厲打擊，以維護市場秩序和保護消費者健康。

銷售額跌破6成，實體店還有生機

在母嬰市場渠道格局的演變中線下門店的傳統優勢逐漸被削弱，其銷售額占比跌破六成，成為行業內不容忽視的變化，據尼爾森IQ發布的《洞察周期，穿越周期，中國母嬰市場報告》顯示，2022年-2024年母嬰行業線下渠道的銷售額占比逐年下降，分別為69.4%、64.9%和59.7%。

線上渠道的崛起對線下母嬰門店構成了較大的競爭壓力，數據顯示同期線上銷售占比從30.6%攀升至40.8%，三年間增長超過10個百分點，線上平臺憑借其便捷性、豐富的產品選擇以及價格優勢吸引了越來越多的消費者，特別是年輕父母群體更傾向于通過線上渠道完成日常采購。

雖然線下母嬰門店的銷售額占比跌破60%，但這并不意味著線下門店的市場地位被削弱，線上平臺通過直播帶貨、社群營銷等方式拓展了銷售渠道，過去的線下母嬰店依賴的實體體驗和即時服務優勢，但現在有不少小型連鎖及個體門店會運營私域流量，一些大型連鎖品牌不僅在電商平臺開設官方旗艦店還會直播帶貨，線上線下是互補共生的關系。

但當前線下門店面臨的挑戰不僅來自銷售份額的流失，還面臨客流量下降、租金成本高、庫存周轉放緩等問題，讓實體門店的經營壓力與日俱增，部分區域市場已出現門店集中關閉現象，行業洗牌進程明顯加快。

母嬰門店渠道銷售額占比的變動是行業順應消費趨勢的變化，也是市場對渠道的選擇，為線下門店的轉型提供了方向指引，線下母嬰店需要順應變化、積極調整才可能在新的渠道格局中持續發展。

行業思考：當前母嬰店正處于轉型期，線下渠道持續萎縮、核心品類利潤下滑等迫使門店尋求新的增長點，部分經營者轉向調理型服務模式卻因專業性不足和合規意識薄弱，頻現虛假宣傳、無證診療等亂象導致處罰案例激增。行業需明確健康服務與醫療行為的邊界，通過專業培訓或資質合作提升服務能力，同時應加速線上線下融合，發揮實體店體驗優勢并結合電商便捷性等，轉型期既是行業陣痛也是機遇，那些率先完成轉型升級的企業可能會贏得更大發展空間。